论中国直销渠道管理（3）

（三）“三种产权”的统一：直销渠道管理的最佳状态

　　根据上述分析，我们可以得出这样一个结论：自然产权、道德产权和法律产权的和谐统一，这是直销渠道管理的最佳状态。

直销企业与传统企业一个明显的不同处，就是正确处理利益相关者的关系是直销渠道管理的重中之重。利益相关者是指“能影响组织行为、决策、政策、活动或目标的人或团体，或是受组织行为、决策、活动或目标影响的人或团体”。直销企业利益相关者包括两个层次：第一层是与直销企业利益紧密相关者，主要包括直销企业的股东、员工、客户和供应商等。第二层是与直销企业有一定的利益或利害关系，如广大的消费者、媒体、竞争者、社会团体、社会公众和工商、税务、法院、消费者维权机构及政府其他有关部门等。这里要指出的是，被大量招募的直销员虽然不是直销企业的正式员工，但在实际上，他们是直销企业十分重要的利益相关者；大量的直销商和直销专卖店，虽然不是直销企业内部的营销机构，但在实际上，也是直销企业十分重要的利益相关者；大量的直销产品消费者，虽然和直销企业只有“销”与“消”的关系，但在实际上，消费者是直销企业的“皇帝”，理所当然的是直销企业的最重要的利益相关者。

利益相关者管理的伦理基础是，企业利润最大化目标受制于社会公正和社会责任。我国直销企业在直销活动中必须通过自然产权、道德产权和法律产权的和谐统一，正确处理利益相关者之间的关系，才能使直销渠道的管理达到最佳状态。

1、正确处理直销企业与消费者之间的关系，是直销渠道管理的出发点

直销渠道管理中，必然会出现直销企业与消费者之间的利益关系。一方面，消费者要树立维权意识，包括安全权、知情权、选择权、表达意见权和环境保护的要求等。另一方面，直销企业树立以消费者满意为宗旨，维护消费者的长期利益，切实承担社会责任。直销企业的责任主要包括：直销达到安全标准的直销产品，拒绝经销假冒伪劣产品；不使用欺诈手段，要让消费者明明白白地购买和消费；坚持诚实守信的原则，在平等互利的基础上进行交易，维护消费者的长远利益；倾听消费者的抱怨和投诉，并积极做出改进；直销达到环保标准的商品，最大限度地减少污染等。因此，正确处理直销企业与消费者之间的利益关系，这是直销企业渠道管理的根本出发点。离开了这个根本出发点，直销企业的渠道管理则就成为损害消费者利益的“黑洞”了。

2、正确处理直销企业与直销商之间的关系，是直销渠道管理的关键点

直销企业的直销商是直销渠道中的重要力量，直销企业与直销商之间要坚持两个基本原则：一是合作与共赢的原则，包括诚实守信、平等互利、相互尊重、长期合作和共存共荣；二是处理好两者之间的相对独立与相互依赖的关系，保障供应渠道的畅通，防止供应链断裂。因此，正确处理直销企业与直销商之间的利益关系，这是直销渠道管理的关键点。直销企业一定要处处为直销商着想，帮助他们排忧解难，提供必要的培训、技术和返利支持，让他们的利益最大化。在直销渠道管理中，只有让直销商的利益最大化了，才能使直销企业的利润最大化。这个基本的道理，直销企业应该牢牢记住。

3、正确处理直销企业与竞争者之间的关系，是直销渠道管理的致胜点

直销企业作为市场竞争主体，必须参与市场竞争。商业竞争规则以自律为基础，以道德和法律约束为基本手段。在竞争中讲伦理道德有利于直销企业获取长远利益，保证持续健康发展。公认的商业道德包括：自愿、平等、公平、互利和诚信等原则。我国的直销企业要加强竞争伦理建设，一是要坚持诚实守信的原则，重视公平交易，不打击、排斥竞争者；二是要坚持平等原则，促进直销企业与竞争者之间从对立到合作，避免两败俱伤；三是坚持互利互惠，实现直销企业之间的双赢。实际上，直销市场竞争归根到底是直销渠道的竞争，因此，只有正确处理好直销企业与竞争者之间的利益关系，才能使直销企业的渠道管理致胜。必要的渠道冲突，有利于直销企业之间展开竞争，但渠道的冲突过分激烈，会导致竞争的双方两败俱伤。所以，直销企业要在渠道管理中致胜，一定要处理好与竞争者之间的利益关系，做到公平竞争、文明竞争和互惠竞争。

三、渠道管理重点：与直销员建立和谐劳动关系

外部劳动力市场是直销企业制定人力资源管理战略和政策的重要考虑因素，劳动力市场的变动趋势影响着人力资源管理的运作方式。直销员这一非常规性员工的劳动力成为直销企业人力资源的重要组成部分，并对社会结构和直销企业渠道管理提出了挑战。因此，与直销员建立和谐的劳动关系，这是直销企业渠道管理的一个重点。

（一）直销员：非常规性员工

非常规性员工是指不被看成是全日制雇员的临时工、非全日制员工和自我雇佣人员。非常规性员工最早是在20世纪70年代早期引起人们的关注的，当时，由于经济、技术和社会环境的影响，市场要求企业快速、灵活地对消费者需求变化做出反应。大规模企业的市场优势逐渐消失，大企业纷纷进行“瘦身”行动：裁员、缩减规模，造成大量工人失业。传统的雇佣合同—对忠诚员工的终身雇佣正在瓦解，近年来，产生了另一种称为“弹性”形式的雇佣契约。

非常规性员工成长是企业缩编或企业再造的结果，受全球扩张、企业的周期循环或是季节性变动的影响。非常规性员工的发展还可以从劳动力市场中的供给面和需求面进行分析。从需求上看，为更为迅速地适应市场需求的变动，雇佣方寻求更加弹性化的雇佣方式。企业希望不用随着经营环境的改变而不断地调整人力资源，把企业的员工规模控制在一定范围内，节省相应的雇佣和解雇员工的成本。大量地使用非常规性员工代替企业的专职员工，由于工资和福利的差异，也可以节省企业人力成本。从供给方面来说，非常规性工作可以满足员工所期望的工作多元化、时间弹性化或者临时过渡等多种需要。随着社会、经济的变迁和劳动力构成多元化的趋势，工作场所以及员工需求也发生了巨大的变化，而且这种变化一直在不知不觉中演进。有些员工由于家庭原因不能适应企业的全职员工的要求，有些员工以非常规性工作充实工作经验和技能，作为寻找长期性、稳定性工作的跳板或者过渡期，还有一种类型的从事非常规性工作的工人是因为找不到长期、稳定的工作，是一种无奈的选择。

直销员与直销企业之间的关系，实际上是一种招募关系，不是直销企业的正式员工，因此，直销员也是直销企业的非常规性员工。

（二）直销员这一非常规性员工增长对直销企业劳动关系管理的挑战

现有的人力资源管理哲学和思想是建立在一种所谓的忠诚和长期雇佣的假设基础上的，企业雇佣关系体现出情感——承诺的特征。虽然直销员这一非常规性员工为直销企业的人力资源成本和规划弹性起到了重要作用，但是，应该看到，这种类型的员工与直销企业之间是一种经济交易式的契约关系。直销员的招募对直销企业劳动关系管理提出了新的挑战。主要表现在两个方面：一是直销员缺乏对直销企业的认同度和归宿感。由于非常规性员工的特点和企业在使用中持有的临时雇佣态度，决定了这类员工在工作中不会对企业产生多高的认同度和归宿感。招募直销员对于直销企业的安全具有非常大的潜在危险，特别是对于知识、科技含量比较高的直销企业。直销企业的核心竞争能力来源于企业所拥有的不为人知或不可复制的资源、经验和能力，这是直销企业在市场竞争中克敌制胜的密码，一旦解密，可能会导致直销企业在市场中的优势尽失。直销企业招募了直销员之后，人才的流动加大，增大了直销企业的经营风险。比如，人才的流动可能会带走直销企业的许多核心机密和客户资源，这对直销企业的未来是一个致命的打击。二是直销员招募会增加企业潜在成本。从表面上看，招募直销员能够为直销企业带来很大的成本节约，但是，使用直销员在具体的工作中会形成一些潜在成本，抵消一部分原本可以节省的成本。这些潜在成本包括培训成本、流动成本。不论直销企业是雇佣全日制正式员工，还是招募直销员，都会发生培训成本和离职成本，而且正式员工的培训成本比非常规性员工的要高得多，但是由于直销员的短期性和高流动性，也就使得直销企业花在他们身上的培训成本和给企业带来的流动成本总体较高。

（三）把与直销员建立和谐劳动关系作为渠道管理的重点

直销员的发展，体现了劳动力市场和直销企业雇佣关系的未来发展趋势。在构建和谐社会、和谐企业的形势下，直销企业人力资源管理和劳动关系管理策略都必须要进行调整，以发挥直销员的积极作用，降低负面的影响。因此，我们要把与直销员建立和谐劳动关系，真正作为直销渠道管理的一个重点。

1、重新定位人力资源管理战略

直销企业面对的是愈加稍纵即逝、瞬息万变的市场环境，弹性化成为了人力资源管理的战略重心。弹性的人力资源管理不再把直销企业员工看成是同一的，而是根据其对直销企业的价值和市场稀缺性进行分类，分为核心员工、边缘员工、外部员工等，分别进行相应的管理策略。核心员工由直销企业内最主要的员工组成，处理企业内最关键的事务，他们被期望随着企业改变的需要不断学习新的知识和技能，所有新技术的转移以他们为对象，这是需要大力培育、关注、激励和保留的群体，是创造直销企业市场竞争优势的核心。边缘员工是由直销企业内次要员工组成，外部劳动力市场供给丰富，主要承担专业化和辅助性的工作，对企业价值不大。外部员工即直销员这一非常规性员工，主要是完成直销企业产品向最终消费者推销的任务。在弹性的人力资源管理战略下，直销企业既能够降低人力成本，又能够集中资源用好企业真正有价值的核心员工，充分利用外部劳动力市场的作用，适应产品市场的剧烈竞争。

2、招募：直销员与直销企业劳动关系的特征

核心员工团队负责保持直销企业的基本的或常规性运转，在此基础上，主要通过使用非常规性员工的方式来调整直销企业劳动力数量的扩张与收缩。招募，这是直销员与直销企业之间劳动关系的主要特征。因此，直销企业在直销员招募规划中，意图要明确、计划要具体。直销员对直销企业的积极作用很大，但使用不当，也会有一定的风险，所以，科学的人力规划还是建立在对直销企业未来人才需求趋势和劳动力市场变动的准确把握的基础上，还要分析时点、区域、直销员的流动和知识、技能结构的变化。所以，科学的人力资源规划是直销企业人力资源管理的前提，也是招募好直销员的前提。

科学招募直销员，体现的是一种和谐的劳动关系。亦即说，招募直销员的“科学”标准，就是看直销企业与直销员之间这种劳动关系是不是和谐。什么员和谐的劳动关系？和谐的劳动关系是指直销企业与直销员之间的劳动关系是建立在相互信任、相互依赖、互惠互利的基础上的。直销员是直销渠道中和一支生力军和主力军。直销企业与直销员之间建立了和谐的劳动关系后，直销员就会在直销渠道中表现积极，直销企业的产品也就会在直销渠道中畅通流动，直销员在直销企业利润激增中得到丰厚回报。

3、把对直销员管理纳入人力资源一体化

人力资源一体化是直销企业发挥各岗位员工贡献价值的手段，将员工有效地融为一个有机的整体，实现企业的目标。直销员与企业员工队伍的一体化管理十分重要，也十分困难。直销企业可以从文化、培训、团队交往和薪酬方面消除两个群体的身份差异和认知差异。首先需要从培训着手，增进直销员对企业历史、文化的了解和认同，还包括对企业员工的观念培训。在两个群体融合之初，就将双方可能存在的各种冲突可能性消除掉。随着社会对于直销员队伍发展的认可，直销企业文化要适时、适度的将这种观念融入进来，把直销员看成是合作伙伴，倡导平等、尊重、包容的团队交往模式，相互借鉴和学习。薪酬差别可能是导致团队矛盾的主要原因。直销企业在确定直销员的招募时，要采用人性化的奖金制度，为直销员提供有较好的薪酬水平。培训、企业文化、团队交往的重视和薪酬差距的消弭，直销员人力资源一体化的程度就可以得到很大的提高。

4、完善评估与激励机制

员工价值的发挥，依赖于直销企业的有效激励，直销员也不例外。直销企业应该针对他们的需求结构制定相应的激励措施，比如，有些直销员只是希望多获得收入，基于绩效的现金激励就比较有效；有些直销员是为了获得灵活的工作时间，企业可以帮助他们制定弹性的工作时间。