论中国直销渠道管理（2）

（三）合理设计和改进直销渠道

为达到对直销渠道管理和控制的目的，还要根据市场条件和直销企业市场地位的变化，对直销渠道不断进行合理的设计和改进，争取渠道主动权和控制权。

随着时间的变化，直销企业的市场地位以及市场条件都会发生变化，适应这些变化，就必须对直销渠道进行合理的改进和设计，达到对直销商管理和控制的目的。作为一个直销企业，它理想的情况应是争取在与渠道成员的谈判中，自身地位上升，而直销商的地位下降。它们之间的关系是不可能平等的，平等只不过是一种暂时或表面的现象。一般直销企业刚进入一个目标市场进行销售时，主要依靠当地直销商的力量去销售，随着市场占有率的不断提高，该直销商感觉自身地位的不断提高，就有可能达不到与直销企业合作与支持的要求。而这时如果该直销企业通过该直销商掌握了众多的下游直销商，或由于商品的品牌力的提升吸引更多的各级直销商加入销售渠道，就可以缩短直销渠道或建立多级直销渠道。　　

二、“三种产权”的统一：直销渠道管理的最佳状态

直销渠道的管理必须要用产权理论来实行。根据美国经济学家R•H•科斯在《企业的性质》中的解释：“产权是指一种权利”。从产权产生的目的来看，产权是基于对社会福利最大化的追求，是为实现外部性内在化而作的制度安排。很多产权理论研究者因此把产权局限于法律意义上的产权，而忽视了其他几个层面的产权，如自然意义上的产权和道德意义上的产权。我们认为，直销渠道管理实际上是对产权的运用，只有当自然产权、道德产权和法律产权“三位一体”的时候，直销渠道管理才达到最佳状态。

（一）对“三种产权”的解释

对权利的界定存在三种力量，分别体现为原始自然力量确认和保护的习惯权利、道德力量确认和保护的道德权利以及法律力量确认和保护的法律权利。马克思在《关于林木盗窃法的辩论》一文中对习惯权利作了精辟的论述：“这是从古至今就为占有者们所许可的，因此就产生了孩童的习惯权利”。追溯这种习惯权利得以确认和保护的力量源泉，表层上可以理解为人们的公认许可而形成的习惯，实质在于“人的自然依赖关系”决定的原始自然力量。以习惯权利为内容的社会关系构成了一种以原始自然力量为基础的产权关系，这种产权姑且界定为“自然产权”。

道德权利表示一种观念和意识的存在，它依赖于这种观念和意识的支配力量得以确认和保护。以道德权利为内容的社会关系是一种以道德力量为基础的产权关系，这种产权可以界定为“道德产权”。随着阶级和国家的产生，法律作为统治阶级的统治工具得以产生。法律以国家强制力作为保证力量，通过对权利进行确认和保护形成法律关系。这种体现法律意志和力量的社会关系构成了以法律权利为内容的产权关系，也就产生了现代法律意义上的“法律产权”。

道德权利可以表现为法律权利，习惯权利也可以提升为法律权利，但它们本身是可以不依赖法律力量而存在的。因此自然产权和道德产权均可以表现为法律产权，但客观上又存在独立于法律产权之外的自然产权和道德产权。如根据我国现行法律，基于道德力量产生的无因管理行为而形成的道德产权关系同时表现为法律产权关系；而基于道德力量产生的见义勇为行为产生的道德产权关系就未表现为明确的法律产权关系。

（二）道德关系的产权分析

道德表现为人们心灵深处的观念和意识，是一种价值观，通常是指那些用来明辨善恶的规则和原则。根据这些规则和原则，人们可以判断某种行为是正确的或错误的，决定着人们是接受还是反对某行为。现实中有四种道德观：功利观、权利观、公平理论观和综合社会契约理论观。大量研究表明，在市场经济大环境下，功利道德观占据主要地位。但随着个人权利、社会公平以及可持续发展的日益被重视，道德标准有待重新塑造。社会支持的道德观应该是有利于整体社会的进步和发展的道德观，标准在于道德行为的社会收益是否大于社会成本。

道德行为是一种意志和观念的表现，是合乎道德观的行为。道德行为的直接后果是引起权利的再配置。因此，构建社会主义和谐社会需要发挥道德的规范和引导功效，其前提是有一个利于合理道德发展的产权制度环境。道德行为必然引起权利的再配置，客观体现为权利的让渡与交换。如果这种让渡与交换不存在外部影响，那么道德关系就成为道德直接主体之间的契约关系，社会缺乏对之干预的权利和权力的来源；如果这种让渡与交换不需要成本或成本最小，那么道德行为对社会的资源配置就不会产生负面影响，社会也就没有对之干预的必要。但现实情况却是道德行为具有明显的外部性、也可能存在着巨大的成本，因此政府对之进行正确的引导干预是必要的，而正确的引导干预需要有一个科学的道德产权制度。

道德行为的成本根据承担主体的不同可以分为直接成本和间接成本。社会追求的是社会福利最大化，因此道德行为引起的产权交易只有在道德行为的总收益（社会收益）大于总成本（社会成本）时才符合社会目标。而道德行为的决策权属于道德行为人，道德行为人在决策中不可能站在社会成本收益分析的基础上，客观上就容易造成道德行为与社会目标的偏离，因此只有通过建立合理的道德产权制度才能够实现道德行为人目标与社会目标的一致。