从产品演变看中国直销发展的三个阶段

     中国直销自上世纪90年代鸿蒙初开至今，已近20年，其间众多公司起起落落，无数英雄分分合合，累牍政策时抑时扬……

     但是，穷理于事物始生之处，如果我们肯从直销业最易识别的一个要素——产品来探究一下卫生巾的突然大热，不觉中竟然可以一窥整部中国直销史的细微变迁。
    第一阶段:传销期

     时间:1998年4月21日之前

     代表产品:摇摆机

     那是一个揭竿而起，枭雄辈出的年代，一夜之间就可以让奇迹产生，这个行业给世人以一夜成名和害人非浅的双面印象都发端于这个时代。而当时，国家就曾给41家公司核发过营业执照，批准的经营方式就叫——传销。直到今天，“摇摆机”依然是传销的代言词。

     摇摆机的悲剧在于它天生就是一个道具本身不具备多少实用价值，更多人是在“轻松发大财”的巨大诱惑下，为了暴富参与进来，由此引发了卖房卖牛买摇摆机的畸形投资，乃至出现淡水事件，引发国家1998禁传令。

     “摇摆机”的出现直接让人将传销和金字塔诈骗混为一谈，也让中国直销业背上了万劫不复的原罪恶名。

     第二阶段:转型期

     时间:2005年11月两个《条例》出台前

     代表产品:保健品

     由于在传销期也有一些正规公司在中国有投资，运作也较为正常，加之安利、雅芳这样的公司拥有一定的国际政治背景，因此政府在禁传后仅3个月，就出台了10家外资企业的转型规定。这一规定基本上定格了此后10年的中国直销市场的格局:外资独大的局面至今未能改变;摇摆机这样的不良企业从地面转入地下;大量内资企业黯然离开。

     转型期是保健品的天下，安利纽崔莱、完美清调补、天狮高钙素、无限极口服液、新时代松花粉，这“五朵金花”将转型直销和保健品市场都推到一个高峰。这些企业不仅在企业文化上各自演绎不同风采，更在产品文化上竭尽所能，以不同的健康养生理念传播健康知识，产品的附加值显然是摇摆机所不能比拟的。

    保健品掀起了一个群雄并起的浪潮，它利用直销传播健康，证明了中国直销业存在的理由。

     第三阶段:立法期

     时间:2005年11月两个《条例》出台至今

     代表产品:卫生巾

     两个条例出台后，大型保健品直销公司业绩下滑，小公司不断倒闭，许多人发出感叹:中国直销的尽头倒了，行业永入寒冬。但卫生巾却在这个时候异军突起。卫生巾大热，不外乎是卫生巾符合直销的两大基本价值诉求:

    1.换个牌子用。作为女性必需品，反正都要用;而保健品是，可能会有用。

    2.让利于民。直销的卫生巾价格几乎和超市产品价格差不多，真正实现了直销相对传统渠道的优势——让利于民。

     一句话——卫生巾让直销产品回到了直销诉求的基本点。也正因如此，目前以单一日用品为主打或敲门砖的公司开始大行其道。但是，只有单一产品还是远远不够的，重复消费率不够和终难移拓展等两大疑惑依然拷问这这一方式。笔者认为，在目前的情况下，以卫生巾为代表的单一产品开道，用其他健康产品维护管道，方是上上之策。