黄莹：公关能助企业走多远？

　　经过7个多月的努力，7月11日中钢最终赢得对澳大利亚矿业公司—中西部公司的控股权。在此次并购案中，公关起到了巨大作用，特别是在消除国外媒体对中国国有企业并购所持的政治敏感和对中国国有企业商业运作方式的质疑提供了充分的专业对策。

　　中国国有企业对于公关认知的逐渐成熟让人振奋，但不可否认，中国的公共关系还更多地处于新闻沟通的角色，还没有把公关价值充分发挥出来。公关，如何才能让企业走得更远?首先要解决的就是中国公关所面临的三大问题。第一，业务面仍显薄弱，缺乏对企业战略的渗透;第二，企业公关意识薄弱，公关与企业的互动不够深入;第三，假新闻和有偿新闻的存在扭曲了公关业的职业操守。只有解决这三个问题，公关才能从“制业”向“智业”转变，进入企业战略咨询层面。

　　公关业要加快从“术”向“道”迈进

　　在6月27日召开的第十八届世界公共关系大会首次新闻发布会上，中国国际公共关系协会(CIPRA)常务副会长兼秘书长郑砚农在接受《成功营销》等媒体采访时提到，与国际公关领域更多地开展品牌战略、政府关系管理等公关实务相比，国内的公关实务水平虽然在提高，但仍旧更多集中在新闻传播、媒体关系、活动管理等“术”为主打的业务。

　　从传播的角度来看，公关是为了达成企业目的，而去影响跟它发生相关关系的各种利益相关者。在中国，公关还是停留在影响消费者和媒体的层面，但海外比较成熟的公关涵盖面很广，除了影响消费者和媒体，它们还需要去和政府、NGO甚至企业的反对者沟通。公关已经不仅仅是从营销的层面上解决问题，而是更多地要参与到企业的战略角度，去与客户讨论什么样的策略才能帮助企业去赢得对企业生存具有决定权的受众。比如在中国发展的直销企业，决定它们能否在中国生存的不仅是产品的营销，更关键的是去影响中国政府，影响受众对直销的看法。在中国，从传销被制止到允许直销，直到国家制定直销行业的法规，这是整体的公共关系策略的结果，是其他营销手段做不到的。

　　公关业要培育企业的公关意识

　　近年来，一些国有企业由于对公关的不了解，导致在重组、并购、海外上市等方面出现问题。在此次中钢并购案中，中钢吸取教训，聘请了在澳有大量资源和操作经验的公关公司，分析国际市场并购规律和当地市场规范，采取多种渠道增强与目标公司股东及所在国政府的沟通，使得并购案顺利完成。

　　公关能否在战略层面为企业发挥更大作用，不仅取决于公关公司本身，也取决于企业对公关的认知。一方面，如果企业对公关有很好的认知，会让公关的智力服务达到最高层面，这样，企业的公共关系才会有很大的提升，并体现出价值;另一个方面，公关公司如何培育所服务客户的公关理念，使得公关能够主动进入企业战略管理层面，这是双向的问题。如果这个双向问题得不到解决，那企业只能让公关公司做一些执行的事情。在战略上，不会向公关公司去咨询，公关公司也就拿不出适合的方案给企业，形成恶性循环，企业更不愿意让公关进入高端业务。

　　公关业要在两面夹击下求生存

　　除此之外，国内乃至国际公关业面临的另一巨大问题就是缺乏诚信，比如假新闻和有偿新闻的存在。第十八届世界公关大会执委会联合主席、国际公关协会(IPRA)秘书长詹姆斯?霍特也表示，现在有些西方公关公司的运作模式缺乏职业道德，这种模式对国际公关业的声誉造成了损害。

　　国际公关协会早已制定了行业规范要求、行业自律，但对于上下游并没有形成一体化的公关产业链，在面对客户提出不合理的要求，以及媒体商业化的两面夹击下，公关公司虽然要在夹缝中求生存，但自律的根本不能抛弃，这样才能有利于整个行业的健康发展。

　　2008年，对于整个中国公关业而言是意义非凡的一年。这不仅是因为北京奥运会的举办，为中国公关服务市场提供了很多机会，更是因为第十八届世界公共关系大会将在11月13日～15日首次在北京举行。即将来临的世界公关大会，是全球范围内规模最大的公共关系专业会议，将是中国公共关系业与世界同行的一次面对面的对话、学习的绝佳机会。让我们期许，这一切疑问能在中西方思维的碰撞和交流中找到答案。