直销业的流行与忠诚

这是个即用即丢的时代。最近一位朋友到日本书店买了一张电影VCD，价格只要一般电影光盘片的1/5，但这片光盘有个特色，是一旦拆封遇到空气后只能使用48小时，然后光盘开始变色，就播放不出来了。在日本早就有「百元店」(东西随便选，每件不超过一百元)，现在台湾与大陆也开始流行。

当信息畅通，消费者就会变的更精明，厂商要培养消费者的忠诚度也就愈来愈困难，建立品牌的成本也愈来愈高。在日本健康产业的厂商普遍认为消费者是没有忠诚度的，许多流行的保健品，市场销售的高峰只有8到12个月。另外有个趋势，就是把保健品的功能融合到生活中，例如含寡糖的乳品、蜂胶牙膏…保健品生活化，相当程度达到了教育消费者的目的，但是也压缩了高单价、机能性保健品的市场空间。

过年期间，我在屈臣氏买了一瓶长庚生技出品的蜂胶，价格只要388元而杏辉制药出品的南瓜籽油等保健品，在屈臣氏也是热卖产品这个现象和日本健康产业通路的发展大致相同，许多在直销通路中被炒热的产品，下一步就会在店面通路中流行，只是这两种通路的时间差愈来愈小了。健康产品一旦进入店面通路，由于种类繁多，产品的生命周期自然被压缩，价格也只有愈来愈低了。

由于直销通路的特性与限制，一般直销公司的产品品类有限。过去，多数直销公司的成功是靠着一种或少数几种特殊产品打下江山，例如当年双鹤公司(台湾)灵芝的成功就是典型案例，现在这种作法的难度愈来愈高。直销公司要维持通路的稳定，以今后的市场趋势来看，「产品开发与营销规划」会是直销公司致胜的前提，就这一点来看，我觉得直销公司应借镜的公司，当属NUSKIN与雅芳。

当然，产品、市场、通路之间是有关联性的，所以我认为今后直销公司长期致胜的关键项目，不外乎在于产品规划、通路管理、营销模式创新这三个部分。店面通路或广义的直销(邮购)，在产品企划的灵活度上，要大于人员直销，也较能掌握住流行趋势。这是安丽、NUSKIN等公司在进入中国市场后，在种种限制条件下，可能发现的另一块新沃土。

在瞬息多变的市场中，眼光往往比后面的努力还重要，透过对市场的敏锐度，选对了方向，再努力才是有价值的直销。经营者若能比一般人更掌握市场的脉动，又何须担心消费者的忠诚度呢！