中国直销：如何开发农村市场？

      我们说农村市场同时面对巨大的挑战，实际上是基于直销企业对农村市场的陌生程度而言。因长期从事新闻工作及出身农村的缘故，我最近走访了湖南、广东、江苏等地的农村市场，通过和农村消费者的交流，我逐步对农民的消费心理有了一定的认识。

 
简单具体  质量第一

 
      一个大学毕业的安利公司直销商到湖南双峰县城郊农村去零售清洁剂，他通过亲戚组织了好几户农民畅谈直销的趋势、产品的品牌个性、5年后能赚多少钱……他半个小时还没说完！

      农民们就站起来说：“别说那没有用的，你告诉我，你这一瓶东西抵几包洗衣粉用？没用能不能退？苹果上的农药能不能洗干净？用完了，去哪里进货？多买几瓶能打折吗？”

      农民不需要花哨的、抽象的宣传，你只需要告诉他产品的质量很好并最好能现场演示给他看，他就会立即产生冲动购买，如果产品用得好，他也会马上告诉自己的亲威朋友。因此，直销企业要进入农村市场所选的产品一定要实用，功能要实效、直观、具体。

价格敏感  图像记忆

      受购买力水平的制约，刚刚小富起来的中国农民对商品的价格是异常敏感的，在这一时期，他们在选择产品时更多会考虑产品的实用功能和价格是否便宜，而非产品单一的附加值。此外，农民受教育水平所限，对产品更喜欢有图形的包装，而不喜欢抽象的文字说明。很多的直销企业在保健食品的包装盒上，往往把功能描述得大而全，抽象而笼统，农民根本就记不住，也不会记。但如果你能在包装上以图案来说明到位就会收到很好的效果。脑白金为什么在江苏的农村销得好，和脑白金产品包装及电视广告画面上的老头老太俏皮的卡通形象是分不开的，农民到商店里买脑白金，往往伸手一指会说“就给我买那盒上有老头跳舞的那盒”。同时，我们从逢年过节的农村集镇年画热销情况来看，亦可知农民对产品包装的审美情趣。

互相攀比，嫉妒心强

      在我国农村小农意识中最典型的特征当数农民的好胜心、嫉妒心强。别看每遇强大外力威胁时，农民们会自动抱团以求生存，但平时会一盘散沙。农村的相互攀比风可通过农村的婚俗、寿宴即可窥一斑。同一个村里，只要谁做了点什么买卖发了财，马上就有一群人跟着去做。在98年以前，湖南邵东县有好几个村的农民因有一个人在惠州做摇摆机赚了钱，结果，一个村里男女老少全部跑到惠州做这个生意去了。就是这种心理的写照。时至今天，南方李锦记、中山完美公司在湖南市场的业绩始终保持在上亿左右的业绩规模，这其中农村市场的经销商队伍所产生的消费业绩不可低估。因此，现在的直销企业要打开农村市场，就必须加强示范点，示范人物的培育，往往一个村有一位有号召力的村民选择你公司的产品，往往周边几个村的局面就会迅速撬开了。

 
一旦信任，决不轻易改变

      受二千多年封闭、自卑的农耕文明的影响，农民群体是一个性格及心理结构非常矛盾的群体，他们的内心既开放又内敛，既敏感、多疑又粗放、憨厚。任何一款新的产品或消费时尚潮流很难一下进入农民的内心，但一旦他信任你的公司和产品，或认同跟他们打交道的人，可能这个人不怎么会巧舌如簧，但你的产品功能只要直观、清楚，用了有效果，他就信你。一旦信任你，他们就会长时间地消费，不会轻易改变。在过去30年的保健品农村市场攻坚战中，东北的沈阳飞龙延生护宝液、济南的三株口服液、武汉的红桃K口服液曾经都在农村市场做了几十个亿的规模。但一旦有过一次产品的信誉危机，农民就不再相信你，故后来这三个保健品在农村市场就再也没有恢复过来。同样是蚁力神，为什么会在农村市场融到巨额的资金，是因为农民们尝到了现实的甜头。蚁力神的违规经营恰好利用了农民这一心理特征。

相信“国有的”，就是好的

      中国的农民从49年新中国成立至今，一直在供销社买货，近10年来，农村流通领域放开以后，假冒伪劣产品和“坑农”、“毁农”事件屡禁不止之后，农民内心深处更加相信国有的产品质量，国有公司的服务质量，他们相信国家不会不管他们，这一朴素的消费心理和城市居民崇洋媚外的消费心理形成巨大的反差。故有国资背景或本土背景的企业和产品更易获得农民消费者的信赖。

口碑传播，从众心理

      直销是以口碑为细节的零售方式，而口碑恰恰也是农村市场农民习惯的信息传递方式。虽然农村早二十年前就有了电视机的普及，但农民始终认为电视里的广告都是忽悠人的，他们不相信，他们更相信邻里亲朋的推荐。农闲时节，一个村庄只要谁到集镇赶集回来买回了什么好东西，立马就会有很多农民会跟风购买。如96年—98年在广东、湖南、河南、东北农村市场卖得很火的“爽安康”摇摆机，恰恰是这一消费心理的驱使。但1998年摇摆机被国家有关部门查处之后，类似的机械类产品却再也撬不开农村市场大门。

      以上是中国农村市场村民的6大消费心理，是农村消费者购买行为的全面写照。长期以来，农村市场被国际直销大鳄所忽略，同时也被现代消费经济理论所忽略。然而，恰恰农村是中国当代社会最大最具活力的潜在市场。全球经济一体化的潮流、农业产业化及城市化进程、“和谐社会”的财富分配调整正在把8亿农民推向社会购买力的前沿。因此，当城市正处在直销营销方式审美疲劳的疲软时期，我们应该把更多的精力和目光从城市转向农村，研究并瞄准农村市场的需求，走出一条直销产业创新的道路。