中国式对接：直销与三大营销模式

中国式对接：直销与三大营销模式
无店铺人员直销与无店铺销售

——无店铺人员直销与无店铺零售业在中国内地的发展

     无店铺销售行为有别于有固定地点店铺零售的行为。在无店铺销售行为中，直销这种销售行为只是无店铺销售中的一种行为方式，但并不是所有的无店铺销售方式都被称作直接销售（Direct  Selling）；无店铺销售还包括电视直销、电话直销、邮寄直销、网络直销、自动售货机销售，等等，在美国等发达国家的成熟市场，企业界和学界一般将这种销售方式的大部分称之为Direct  Marketing，我们称之为直接营销，国内外的专家学者有的将其翻译为直复营销，也有的翻译为直效营销。 

无店铺人员直销与无店铺销售

     直销这种无店铺销售模式起源于美国，最初的典型的案例是我们熟悉的雅芳模式，典型的销售人员和业务代表是雅芳小姐，典型的机制是单层次分配机制。从二十世纪前半叶开始，这种不依托于店铺零售的销售人员被称作推销员，在美国，产生出众多优秀的推销员，甚至产生过“伟大的推销员”。多层次直销模式的典型案例同样是我们熟悉的安利模式，典型的销售人员和业务代表是直销人员，典型的机制是多层次分配机制，即以其被发展人员直接和间接的销售业绩作为计算依据给付报酬。在中国内地，这种多层次的分配机制也被称之为团队计酬；这种多层次直销的模式也曾经被翻译成过传销。在美国，从二十世纪中叶开始，多层次直销这种销售方式一直就是一个倍受争议的销售方式，直到安利这个典型案例通过法律诉讼的判例才使这种销售方式在美国取得合法地位。尽管这种销售在其他国家和地区也都曾遭受过非议，但仍旧在这些国家和地区取得了进展，并使直销在全球的销售额达到1000亿美元。值得注意的是，伴随着多层次直销的产生和发展，不依托于商品销售的“金字塔计划”式行为总是如影随形，致使真正依托于商品销售的直销行为也受到人们的质疑。 

     通过上个世纪百年直销从单层次到多层次发展的历程我们发现，直销这种不依托于固定地点店铺的销售方式，无论是单层次直销，还是多层次直销，两者的特点都是只依托于人员进行直接销售的方式，都表现为无店铺人员直接销售的特征。因此，我们将这种主要依托于人员直接销售的方式称之为无店铺人员直销，或者简称为人员直销。这种通过无店铺人员直销的终端销售方式，既不同于依托于店铺进行终端销售的方式，也不同于依托于各种媒介作为主要传播和营销渠道及其终端的销售方式，因此这种无店铺人员直销，既有别于店铺零售，也有别于依托于各种媒介的直接营销，而呈现出以无店铺人员直接销售为主的重要特征。这种以无店铺人员直接销售为主的重要特征，既表现在单层次直销方式上，也表现在多层次直销的方式中。显然，人员直销已经成为直销与其他无店铺销售方式赖以区别的主要特征。

     无店铺人员直销这种销售方式进入中国内地，是以雅芳1990年的注册作为标志的。其后，自上世纪九十年代以来，各种各样的无店铺人员直销模式陆续进入中国内地，其中，一部分多层次的无店铺人员直销的模式是由直销人员先行在内地登陆，自南向北的传递，然后，才有这些公司在中国内地的注册登记。在九十年代初期，刚刚和市场经济生活接触不久的中国内地，人们对于无店铺人员直销中各种类型的模式是抱着学习的态度热情学习的，因而也就形成了各种各样的学习型组织。在无店铺人员直销进入中国内地的前后，先是日本的一家销售磁疗床垫的公司，其后是形形色色的“金字塔计划”式行为的蔓延，造成了一些地方的社会性灾难，从而使中国政府1998年4月开始对无店铺人员直销全面禁止，但是不久，又紧接着颁布了《关于外商投资传销企业转变销售方式有关问题的通知》，允许安利等十家外资企业为主的企业用“店铺＋推销员”的方式开展单层次无店铺人员直销的经营活动。从此，无店铺人员直销在中国内地开始了它以复合营销为主要特征的转型。

无店铺人员直销与复合营销

     在全球经济一体化的推动下，各种类型的销售方式很快就能够在不同国家及其地区迅速并存，并且结合不同国家和地区不同消费群体的消费方式，各自在向不同的方向发展；同时，不同类型的销售方式，出现了在一个公司或一个集团内被整合在一起，形成了复合营销体系。无论是店铺零售，还是无店铺人员直销，或者是直接营销中的网络直销，都在发展的过程中被不断地整合与被整合，当一个公司实现了一种销售方式的突破以后，往往需要不断地整合其他销售方式及其营销要素来丰富自己，只不过是不同的公司是在根据自身的情况进行着不同的组合，由于不同的主导销售方式显示出不同的特征罢了，这已经成为销售方式发展的一种全球的趋势。

     在从1998年开始的第一次转型阶段，无店铺人员直销在中国内地经受了巨大的考验。内地的无店铺人员直销企业的转型面临着两方面的主要方向，一个方向是向店铺零售转型，一个是由多层次无店铺人员直销向单层次无店铺人员直销转型，从而才能够实现“店铺+推销员”的转型目标，显然，这是一个艰巨的转型。之所以说人员直销企业的转型是一个艰巨的转型，是因为无店铺人员直销这种在国际上惯用的无店铺销售方式与店铺零售是两种截然不同的销售方式；同时，多层次无店铺人员直销的分配机制和单层次无店铺人员直销的分配机制也有很大不同。尽管如此，在中国内地的无店铺人员直销企业仍旧在两个转型方向上进行了艰苦的努力，无论是外资企业，还是内资企业，都在这两个方向上进行了艰难的尝试，并创造出不同类型的复合营销模式，其中以店铺零售为主导营销方向转型的企业，有的已经向特许经营的连锁店铺主导的方向发展。这些连锁店铺，有的是专卖店，也有的是大中型超市。

     从1998年至2008年，无店铺人员直销企业十年期间的转型已经对复合营销积累了不少成功与失败的案例，在以店铺零售这种销售方式为主导营销方向的转型企业所面临的问题是，如何从企业自身的实际出发，向以实体店铺为主导营销方向发展的同时，有效地处理复合营销体系中无店铺人员直销和店铺零售之间的协同，多层次无店铺人员直销机制向单层次无店铺人员直销机制的转换问题。店铺零售这种销售方式是一种成熟的销售方式，由于店铺有固定地点，使消费者觉得踏实，便于退货，从而弥补无固定地点的人员直销的不足；店铺零售的缺点是辐射半径有限，房租成本在销售成本中占有一定的比例，从而使销售成本压力加大，这对于转型中的无店铺人员直销企业来讲，不能不是一种两难的选择。尽管如此，仍旧有转型企业有效地处理了无店铺人员直销和店铺零售在复合营销体系运行中的摩擦，逐步地磨合店铺零售与无店铺人员直销在复合营销中的协同关系，逐步探索在中国内地如何创造出一种新的复合营销模式。检验在店铺零售和无店铺人员直销的复合营销中，究竟哪一种销售方式能够成为主导营销方式，一方面要检验复合营销中店铺零售与无店铺人员直销是否协同，一方面还要检验店铺零售额和无店铺人员直销究竟是哪一种销售是增量及其增加的速度，在这方面还需要必要的数据支持。

无店铺人员直销和直接营销

     无店铺人员直销与直接营销同属于无店铺销售。无店铺人员直销与直接营销不同之处在于人员直销的无店铺销售主要是依托于人员的销售行为，而直接营销则是主要依托于不同的媒介进行信息传播、营销渠道或销售终端。尽管无店铺人员直销也在使用电话、手机短信、互联网等电子商务工具和平台，但由于无店铺人员直销主要还是依托于人员进行直接销售并有其固有的行为方式和运行机制，因此，二者仍旧存在着重要的区别，应该是两类不同类型的无店铺销售行为。

     直接营销这种无店铺销售的各种类型，无论是信函直销、电话直销，还是电视直销、网络直销，这些类型的模式也都是来源于发达国家的成熟市场。根据美国直接营销协会（DMA）的定义，直接营销（Direct Marketing）是指一种为了实现在任何地方获得一个可度量的反应、达成一种交易，而使用一种或多种广告媒介的交互作用的营销体系。通过美国直接营销协会的定义我们可以发现，直接营销本身就已经构成了一个营销体系，这种营销体系的特征之一是为了在任何地方获得一个可度量的反应，因此数据库营销在这个营销体系中占有重要地位；这种营销体系的另一个特征是使用一种或多种广告媒介的交互作用，因此整合营销传播资源的行为同直接营销关联得更紧密一些。

     二十世纪九十年代，随着互联网技术的普及和应用，直接营销在发达国家的成熟市场发展迅速；还由于互联网技术缩短了全球不同区域市场之间的距离和差距，与发达国家成熟市场几乎同步，直接营销中的网络营销等各种各样直接营销行为已经在中国内地出现。二十一世纪初年，随着中国内地加入世界贸易组织，在发达国家成熟市场中已经发育得比较成熟的一些成长型公司进入中国内地；与此同时，在中国内地如阿里巴巴与淘宝网等第三方电子商务平台的发展速度很快，这就为直接营销在内地的发展奠定了宽厚的基础。在此期间，已经出现了各种类型的直接营销这种无店铺销售的案例，在其中的典型案例既有网络营销的当当网、卓越网；邮购销售企业的小康之家、贝塔斯曼集团；也有电视购物的橡果国际、七星购物、湖南快乐购物等等；各种直接营销模式在中国内地快速扩展。

     转型中的无店铺人员直销企业没有停止过与同是无店铺销售的直接营销的融合。2001年中国正式成为世界贸易组织（WTO）成员国。在《中华人民共和国加入议定书》的服务贸易具体承诺减让中，不但承诺对无固定地点的批发或零售服务在加入后3年内取消限制，而且在《中国加入工作组报告书》中承诺中国将与WTO成员进行磋商并制定符合中国具体承诺减让表以及中国在服务贸易总协定（GATS）项下义务的、关于无固定地点销售的法规；在此期间，也正是全球无店铺人员直销企业进行电子商务技术更新的时期，这就使在中国内地正处于转型的无店铺人员直销企业和此后涌现出来的无店铺人员直销企业都在尽可能地采用电子商务技术，对已有的多层次人员直销进行改造并使其向直接营销方向转型。尽管人员直销和直接营销同属于无店铺销售，但这两种销售方式终究是两类机制不同的营销方式，因此在对这两种营销方式的整合过程中发生了很多困难，即使在这样的情况下，仍旧有企业在中国内地以电子商务的形式存活下来，并取得了一定的进展，这是一个客观的事实。目前，已经有无店铺人员直销的企业注意到数据库营销在直接营销中的作用，并开始了对数据库营销了解、熟悉和掌握的过程。

无店铺人员直销与服务营销

     服务是服务营销的核心理念。在客户关系管理（CRM）的商业模型中，是建立在以客户为中心商业模式的基础之上。目前，全球品牌企业之间的竞争，也大多向售后服务质量竞争的方向发展。服务已经和营销越来越紧密地联系在一起，并已经越来越多的渗透到营销的全过程，一部分后台服务系统已经从成本中心向利润中心转化，这说明，服务已经开始具有了前台销售的功能。无店铺人员直销一直以人员服务见长，并形成了具有自身特色的培训服务、咨询服务、信息服务和各种各样的技术服务体系。

     2005年开始的第二次转型没有将店铺再作为转型的必要条件，《直销管理条例》并没有在有固定地点的店铺问题上设限。虽然第二次转型的目标是将“店铺+推销员”转变为“服务网点+直销员”，但依然只是将“实体店铺”转换为“实体网点”，也就是说，实体网点是必要条件，而且必须是服务网点。上述要求说明，服务网点和《直销管理条例》所提出的其他条件一样，也是第二次转型所要求的一个充分必要条件。

     和店铺零售不同，无店铺人员直销和网点服务有着更多的内在联系。首先，百年的无店铺人员直销，无论是单层次的无店铺人员直销，还是多层次的无店铺人员直销，这种销售方式所销售的商品大多是关系到人的健康、容貌和日常生活的保健品、化妆品和具有一定科技含量的高新技术生活用品。第二，这一类商品的技术含量越来越高，购买和使用这一类商品需要通过学习，才能够了解、熟悉和掌握这些商品的购买和使用的全部内容和全部过程，因此需要由专门的服务机构和专业的职业人员对购买和使用这些商品的消费者进行培训服务、咨询服务和各种技术服务，才能够使这些消费者有效地完成对这一类商品的复杂性消费。否则，由于没有能够了解、熟悉和掌握这一类商品的购买和使用的全部内容和全部过程就购买和使用了这一类商品，有可能使消费者的健康、容貌遭受重大损失，目前在中国内地这一类的案例已经有了明确的证明。第三，对消费者的这些专业性服务，需要由公司的专业部门及其职业人员完成；在公司授权的情况下，也可以由第三方专业服务机构及其职业人员完成。第四，行使这些专业的服务职能，无论是培训服务，还是咨询服务，尤其是各种技术服务，需要在一个区域内的固定地点持续地进行。以上四个方面可以说明，无论是网点服务，还是实体网点，都和无店铺人员直销存在着重要的必然联系。

     和无店铺人员直销在1998年第一次转型所面临的全球市场环境不同，到2005年，全球经济一体化的市场环境发展变化很大，技术进步已经大大改变了信息的传播方式和营销渠道及其终端。二十一世纪的前八年，伴随着中国内地经济的高速发展，电视普及率、电话普及率、互联网普及率都已经达到空前的程度，仅手机用户就已经达到5.8亿。紧跟着这些高新技术媒介的发展，电视直销、电话直销、网络直销等直接营销的销售方式获得了快速发展。新的销售方式层出不穷，电子邮件、手机短信也开始成为营销渠道和终端，甚至呼叫中心这样一种服务平台，也开始由后台服务向前台销售发展，近年，美国呼叫中心的销售额已经达到6500亿美元，相当于沃尔玛全球销售额的四分之一。值得注意的是，这些新兴销售方式的快速发展并没有影响店铺零售的发展速度，反而出现了各种营销方式及其要素的相互融合、分工明确，这也进一步证明了，即使在沃尔玛等大型连锁超市这样一种销售模式已经成为主流销售方式的情况下，无店铺人员直销这种销售方式仍旧能够得到发展，不过是每一种销售方式都有其特定的消费者群体。

     无店铺人员直销百年的发展历程证明，无店铺人员直销作为一种销售方式，有其自己特定的产品结构，也有其特定的消费者群体。在无店铺人员直销发展的进程中，经历了从单层次无店铺人员直销到多层次无店铺人员直销漫长而又曲折的路程。在无店铺人员直销前进的道路上，已经和还要不断地摆脱“金字塔计划”及形形色色不依托于商品销售行为的侵袭和干扰。作为销售方式创新的主体，无店铺人员直销公司百年以来一直没有停止过探索，不断地创造出各种类型的商业模式，做出了一种销售方式类别企业应有的贡献。在企业商业模式的创建过程中，无店铺人员直销公司已经和正在不断地整合各种其他销售方式的资源，在这些被整合的资源里，店铺零售、网点服务，以及各种直接营销的销售方式，都已经和正在丰富着无店铺人员直销的机体，为无店铺人员直销的可持续发展提供了营养。无店铺人员直销的商品主要是关系到人的健康和容貌的产品，无店铺人员直销的主流商业文化是对人的尊重，对人的健康和容貌的关爱，这也是为什么无店铺人员直销能够吸引千百万人参加进来的原因。尽管今后无店铺人员直销的道路仍旧是曲折而漫长的，但是无店铺人员直销只要沿着以人为本的方向前进，必然会取得可持续发展的前景。