从美国的直销业发展概况看中国直销的未来

 　A 营业额与从业人员的变化

　　从1998年到2006年，美国的直销从业人员增长了550万人，总增幅达56.7%。2006年，美国的直销从业人员达到了1520万人，占当时美国人口总数的5.1%（注:2006年10月17日，美国人口达到3亿），这说明直销在美国，开始被越来越多的普通大众所接受。

　　与直销从业人员的高增长相比，美国直销业的总体销售额增长一般，在8年的时间里，增长了90亿美元，总增幅达38.9%。

　　不过从总体来看，美国的直销业发展比较健康，如果按照美国目前的直销发展态势来看中国的直销业，无论是行业营业额的绝对值还是从业人员所占的人口比例，直销在中国都处于一个刚起步的阶段。 

　　B 直销产品种类的市场变化

　　从下表中，我们可以清晰地看到，在美国的直销产品市场格局中，保健品所占的市场份额远远低于个人护理品和居家耐用品，而中国直销市场目前仍然停留在保健品为主打的局面，许多中小型准直销内资企业仅用一款保健品就开始招商起盘的局面应该早日突破。

　　从1998年到2006年，美国直销只有个人护理品与保健品出现增长，其余产品均呈下滑趋势，尤其是个人护理品增长强劲，增长幅度达7.8%。从这两年中国直销市场的发展来看，个人护理品也存在着强劲的发展势头，玫琳凯、雅芳、包括近年来崛起的月朗，他们的市场利器都是个人护理品，这也显示出，未来中国直销市场的个人护理品竞争将日趋激烈化。

　　从下表还可以看出，美国的直销产品种类始终呈现多样化趋势，这与我国直销产品的单一性大相径庭，从而也可以乐观地估计，随着未来中国直销业的进一步放开，直销在中国的前景非常值得期待。

 　　C 销售方式的多样性发展

　　虽然面对面的销售仍然是美国直销从业人员的主要销售方式，但是已经开始呈现明显的下滑趋势，与1996年89.1%的高比例相比，2008年已经下滑到75.2%。不容忽视的是，远程销售的成交率在美国正呈现出快速上升的趋势，尤其是随着互联网的普及，通过网络达成销售的比例正越来越高，从1998年的0比例，已经上升到2006年的11.6%，这对中国的直销企业而言，具有很强的借鉴意义:即谁能在未来的互联网直销中占据先机，谁就将在未来的直销市场竞争中取得有利的竞争态势。互联网的力量正在悄然改变沿续了几十年的传统模式，重视互联网已经成为包括直销企业在内的所有企业刻不容缓的重大课题。

　　而在工作场所成交的比例，已经从1998年的10.7%下降到了3.9%，但在家庭中销售的比例却只从69.5%下降到66.9%，这两组数据在说明直销产品销售的达成，更多在于消费者对销售者的个人感情信任的同时，也对现在中国的直销人热衷于在工作室中达成销售提供了预警信息。

　　D 销售主体的变化

　　从销售个体来看，虽然直销员作为主要销售个体的比率略有下降，但仍然占据着主体地位，这说明直销的本质并没有大的变化:人传人的口碑生意会长久。

　　我们也看到，“顾客直接订购”的比率增长了2倍多，这是一个非常好的信息，说明直销的产品正逐渐得到人们的认可，这非常不容易，这是口碑和品牌发展到一定程度后的回报。相信随着中国直销企业越来越规范的发展，企业会有更多的精力投入到产品的研发和品牌建设上来，到那时，中国直销企业的产品也会被更广大的消费者认可和接受。 

　　E 计酬方式的变化

　　事实是最具说服力的证据。美国直销在近10年里，多层次计酬方式几乎完全取代了单层次计酬，这样的事实的确让人感觉我国的《直销管理条例》和《禁止传销条例》的主要功能只在于监管的方便，而对行业的发展和推动甚至起到了反作用。

　　当然，美国的直销其实也经历了混乱到规范的历史过程。作为舶来品的直销，我们希望政府在打击违法犯罪活动的同时，也期待管理部门能借鉴别人有益的管理经验，让这个行业在中国尽量少走弯路，早日回归多直销的本质，实现中国直销的真正繁荣，为中国的经济建设贡献自己的行业力量。