寻找“互联网时代”的商业模式

　　互联网的诞生让世界变小，也为传统营销提供了新的思维方式。前不久，由在线营销搞得风生水起的腾讯公司牵头，聚合了整合营销传播之父唐·舒尔茨以及行业重量级营销专业人士及企业高管，以"高效在线营销峰会"的形式，用领先的营销理念以及整合营销实战经验，解答互联网时代企业营销遇到的种种难题，为企业高效在线营销探寻解决之道。

　　"人"，营销变革的驱动力

　　2008年3月，美国市场调研公司BDA发布的数据显示，目前中国已经拥有2.2亿互联网用户，首次超过美国网民数2.17亿，成为全球第一"互联网"大国。随着互联网新用户和新技术不断加入，几乎每天都派生出许多新的传播形式，用户沟通、信息共享等变得更加自由与高效，用户的主动选择性更大。在线营销正是在这样的背景下对传统营销产生着变革性冲击。企业品牌推广开始面对更加多样化选择。

　　整合营销传播专家唐·舒尔茨认为，在过去100年中，营销环境发生了巨大的变化，特别是在线营销的崛起，正在改变原来大家熟悉的整合营销的策略。唐·舒尔茨说，面对新形式，企业要进行以人为本的营销，而不是以自己为出发点的营销，也就是，应该站在用户的角度思考问题。此时，互联网搭建了一个有效的平台。在这个平台上，传播体系不是单纯向外的，而是互动的；信息不再由营销人员或信息传播人员控制，而是由顾客控制；顾客不只是传播的目标，而是与营销人员或信息传播人员处于同等地位；消费者也不再是企业说服的对象，而是企业聆听和响应的对象。

　　业内专家认为，"人"是未来营销变革的驱动力。在线营销突出的人性化特色，使其在营销理念中成为了最有生命力的因子之一，推动营销领域进行一场"用户革命"。

　　互动营销成主流

　　关注最近几年的欧美市场，一个迹象十分凸显：越来越多企业的广告投放已经从传统媒体转向新型媒体。当互联网深入影响人们的工作和生活以后，注意力的汇集，形成了无限的营销价值。对营销行业来说，这既是冲击，也是一个机遇。

　　世界上什么是最高明的营销？中国社会科学院研究生管理学院副院长吕本富认为，互动营销是比搜索引擎更直接、更快捷的一种营销方式；只有自己创造市场，才是最高明的营销。而互联网使营销的互动成为可能。奥美互动中国区总裁韦棠梦表示，营销人员必须要确保使用正确的渠道，在正确的时间将正确的信息传达给客户。那么，营销就不能总以自己为出发点，要以消费者为出发点，提供值得去看的内容为消费者服务。要做到这一点，首先就是为消费者提供体验，也就是互动的交流方式。高效的在线营销可以让消费者有一种全新的体验，节省更多的资金和精力。

　　在线营销中国行动

　　在中国，在线营销仍是一个新颖的概念，然而，企业的在线互动营销活动却早悄悄地展开。包括"高效在线营销峰会"主办方腾讯公司在内的许多互联网企业，都在以不同的方式涉足这个全新的营销领域。

　　有资料显示，中国的互联网发展速度已经超过美国，互联网用户跃居美国之上，然而，美国互联网广告的金额投入却是中国的15倍。为什么会出现这样的局面？腾讯公司网络营销服务与企业品牌执行副总裁刘胜义认为，影响中国互联网广告发展的因素很多，比如很多客户并没有对互联网的广告效果进行很好的测试；消费者也没有获得足够的兴趣点关注这些互联网广告内容等等。腾讯正是以此为切入点，推出了Tencent MIND(腾讯智慧)，对在线互动营销做了专注的探索和尝试。

　　中国的数字化产业发展迅速，企业营销人员面对这个澎湃的数字海洋，更需建立利用数字平台，寻找高效在线营销方法的思路。面对越来越丰富的数字化环境，拥有完善的在线整合营销平台的腾讯公司率先推出包含"可衡量效果、互动式体验、精确化导航、差异化定位"四元素的高效在线品牌营销解决方案，为企业制定有效的市场营销计划和媒体策略，使品牌核心价值得以延伸。据介绍，通过在线整合营销平台的精准定向技术，腾讯网可以将企业信息传递给全国2500万白领，通过多触点、持续性的体验，使企业产品与消费者密切相连。

　　据耐克公司亚太区数字营销市场总监介绍，去年该公司启动了耐克QQ的"酷跑"运动，将跑步变成了活动的主题，让用户在社区中竞争，通过为用户提供真实的体验享受，使产品更接近消费者，也以更低的成本接近消费者。他说，在线互动营销让企业的营销更有效。可口可乐、蒙牛等品牌的在线营销运作，以差异化营销方案帮助企业锁定目标消费者进行有效传播，大幅提升了市场营销的投资回报率。

　　中科院研究生院管理学院副院长、互联网专家吕本富表示，互联网改变了世界，中国对互联网的贡献是正在形成的商业模式的创新。

　　来源 《经济参考报》
　　责编 王永岭
　　作者简介：兰纪平，博士生导师。中国科学院研究生院中国企业管理研究中心副主任；中科院研究生院管理学院副院长。