中国电购宣传四大严重错误

　　中国电视购物发展速度，疾如火箭升空；发展态势，犹如脱缰野马，没有方向而四处狂奔。一打开电视，各种撕破喉咙的吼叫充斥耳边，卖药的、电器的、化妆品的……恨不得将能卖钱的东西全都拿到电视上吼叫掏老百姓腰包。

　　大小商家都想在此掘金，都恨不得一夜暴富，但可惜的是很多人却在这片充满诱惑的市场赔了夫人又折兵。这里面是否有我们值得深思的地方？我们能否在里面寻找些规律性的东西？我们能否总结点什么？

　　咱在此抛砖引玉，透过针孔看电视购物，望各位看官多批评。选项、管理、运营……这里面不可控的因素太多，我不敢妄谈也就不谈，就只说说宣传，杨从军狂妄地认为：中国电视购物的宣传做得太差。

　　电视购物犯了4大严重错误：

　　战略制定上：重短期轻长期更轻计划

　　很多电视购物的产品一两个月、几个月、半年……就消失在了人们的视野，运营商继之寻找新的产品，重复开始昨天的故事，使消费者对电视购物的产品相当害怕，在药店里买一瓶药出问题了可以找药店，在电视购物买产品，出问题了找谁？消费者对电视购物产生严重的不信任感。

　　问题的"根"在哪？我有很多朋友做电视购物，选项之后还没开始做心里就有了只做两三个月的打算，据调查80%做电视购物的都这样想，看官讲讲有这样的想法，产品还能做得长远吗？成功学经常讲到，不在乎你能做什么？关键在于你想做什么！想当士兵还是当将军，完全取决于你自己。

　　只要选好了产品，不管能做到什么地步就是短视的做法。我们应该进行长远的规划，根据规划做出一份计划，在营销过程中才能有的放矢，出现问题也不至于手忙脚乱。

　　橡果国际在这方面是做得最好的，以"橡果国际"为纲，统领旗下的各类产品，增加消费者的品牌信任度。

　　媒体运用上：重电视轻平面更轻网络

　　电视购物无可厚非自然应以电视为主，其它媒体为辅。我在此想说的不是媒体的比重选择，而是媒体的运用。

　　商家可以花重金拍一支片子，也可以隔一段时间换一支新片子，笔者在此就得为平面和网络媒体打抱不平了。

　　各位看官不妨去找找电视购物产品的平面广告和网络广告，报纸广告期期都长得一个样，傻大黑粗，一点创意都没有，这样的广告早就不适合市场了，不仅不卖货还影响报纸的美观。更别提网络了，网络宣传基本上是空白。各家公司、各个产品都做了网站，如果没有宣传，没有点击率，网站能有什么用，只能"意淫"。再漂亮的美女藏在屋里，不去大众场合露脸，不去参加选秀，也只能苦等容颜老，终老深闺无人知。

　　笔者以为，平面和网络是最能宣传产品的地方，白纸黑字，能弥补电视之不足，如增加产品的权威感、可信度，也可与消费者进行互动，加深对产品的感情，从而赢得口碑，如椰岛鹿龟酒的《我与父亲》的征文就是一种可用的形式。

　　我无意倡导加大平面和网络的投放，只是优化运用这两种媒体，让其发挥更大的作用。

　　宣传内容上：重功能轻权威更轻情感

　　电视购物宣传的最大特点就是，清一色的王婆卖瓜，看谁声音大，看谁吼得大胆？套用《天下无贼》里的一句话，"一点技术含量都没有"。夸大宣传就是电视购物的本事，波丽宝、多密发等，毁了自己，也影响了整个行业。

　　产品同质化严重的今天，消费者选择产品并不仅仅看功能，还需要其它方面来刺激消费者的神经。

　　在电视广告片中给我最深印象的有：婷美美腿袜，在常见的对比上有了创意，让消费者穿上袜子，然后用剪刀剪开，赘肉就爆出来了，直观对比强烈，记忆点明确；金立手机，请了刘德华做代言，将电视购物的广告风格和品牌广告的风格进行了统一，体现出了产品的价值感。

　　产品不是死的，是活生生的东西，营销者需要给其附上生命和情感，这样才能与消费者的心贴得更近，招消费者喜欢。

　　笔者正在做的一个产品，用于心血管和高血脂的仪器，其名字"心肝宝贝"让人感到特别亲切，一下子就把和消费者的距离缩小了。

　　顾客资源上：重销售轻服务更轻口碑

　　据调查，消费者反映电视购物最大的问题，就是售后服务太差，与其说太差不如说几乎没有，这又回到了前面讲到的战略制定，因为没想着做长线品牌，因此售后服务自然不屑一顾，口碑不好也在常理之中。

　　做电视购物一般都会积累大量的顾客资源，来电就是准客户，这就是最大的一笔财富。对顾客资源，往往采用的是电话营销的形式，销售其它产品。

　　笔者就曾以消费者的身份打进几种产品的热线，我告知有意向购买但需要考虑，但是此后没有销售人员联系过我。聊到这，想起了巴国布衣饭店，我曾用手机定过一次餐，自此推出新菜也会短消息告知，逢年过节也会发消息祝福，不仅让我永远记住了这家餐厅，请客吃饭也首先想起它来。

　　当然，针对顾客资源，上面讲到的电话营销和短消息外，还可以采用更多的营销形式，如会议营销、体验营销、座谈会、讲座等形式。

　　电视购物在中国发展的时间较短，但在很多方面创造了营销界的奇迹，不可能尽其完美，笔者在此无意愤青，只是道出自己的一点拙见，希冀能为电视购物做些微贡献。

　　作者：杨从军，资深策划人、创立前沿策划基地。曾服务过：脑力键、背背佳、多密发、平美、乐无烟、SCO、安耐驰、敖东鹿筋壮骨酒、少林神芝、补精补阳、片仔癀、1.5近弱视治疗中心、章光101等。