网络购物对传统销售渠道的冲击

　　网络购物就是以网络为平台，买卖双方进行商品交易的购物形式。基于网络的自由性与广泛性，买方与卖方既可以是企业（Business），也可以是个人（Customer）。因此，就形成了B2B（Business to Business 企业到企业）、B2C（Business to Customer 企业到个人）、C2C（Customer to Customer 个人到个人）三种网络购物方式。

　　2006年，亚洲最大的个人交易网站--淘宝网，全年交易总额突破169亿人民币，超过传统零售业巨头沃尔玛（99.3亿）在华全年营业额的70%，是北京王府井百货集团全年销售额的2.6倍。2007年，淘宝网实现400亿元交易额。

　　2008年4月10日，淘宝网对外宣布正式进军B2C市场。在淘宝商城中，既有国际一线品牌，也有二三线品牌。2008年，交易额预期将达到1000亿元。

　　不可否认，网络购物这种新兴的商品流通方式以其便捷、价廉、时尚等特点赢得了越来越多的网民认可，网络购物作为一种全新的购物模式，无疑将发展成为企业营销体系中不可或缺的组成部分。鼠标一点交易即可轻松完成。轻松做出最适合自己的决定。网购没有时间、地点的限制，没有腿脚劳顿之苦，是一种很时尚的购物方式，同时，网上咨询和洽谈能够超越面对面的限制，提供多种异地交谈方式，为企业拓宽市场赢得了主动，为消费者购物带来了方便，达到了企业与消费者双赢的效果。

　　传统终端的消费者可以直接到销售终端与营业员、促销员面对面沟通，通过相互交谈、试用产品等方式对商品产生感性认识，并最终完成买卖交易。网络购物的消费者则主要依靠现代化的在线交流工具来完成沟通。如QQ、MSN以及购物网站开发的专用聊天工具，如淘宝旺旺等。这种沟通方式方便快捷、成本低廉。

　　网络购物的形式主要是在网站上展示产品图片、广告视频、价格信息、服务说明等。如果把购物网站比作传统意义上的终端，网上的产品图片就是货架上的商品，所不同的是，传统终端是先通过产品包装、柜台陈列吸引消费者眼球，再通过导购员的说服和现场促销让消费者产生购买行为。而网络购物的传播方式是在虚拟的空间中进行。

　　企业开展B2C，主要是通过企业网站或者网上商城加强与客户的沟通。一个典型的例子可以说明一些问题。

　　行业老大雅戈尔目前在全国有超过1500家终端，每天销售衬衫约1.3万件，年销售额约10亿元人民币，利润率5％左右。这是一家纯传统的服装企业，其业务链条甚至触及到了产业链的每一个环节。PPG是2007年中国电子商务领域和服装行业最耀眼的明星。这家仅仅成立两年的男士衬衫直销企业已经取得了和雅戈尔相抗衡的经营业绩。PPG将网络和目录销售的形式成功引入男士衬衫行业，通过大幅度降低传统服装销售的渠道费用，使消费者能够以更低的价格买到理想的衬衫。就是这样一个商业模式，实现了2年时间销售规模接近雅戈尔的水平，日销售衬衫约1万件。

　　数据显示：61.3%的网民选择网络购物的原因归结为价格便宜。在C2C网站，化妆品的价格一般比传统渠道的销售价格低10-30%。有关人士表示，实体店最大的成本之一是租金，而网络购物没有这方面的负担，因此做起生意就比较轻松。由于追求低价和窜货的原因，很多正规行货不在价格体系约束范围内，这对于传统的渠道商来说非常吃亏。

　　随着互联网的发展，特别是电子商务技术的突飞猛进，信息系统和信息网络迅速延伸到单个消费者，生产者（企业）与消费者的直接交互沟通成为可能，越来越多领域、行业的分销渠道受到网络的巨大冲击，传统渠道商正日渐式微。当两个渠道覆盖共同的客户资源时，必然产生冲突。传统渠道所覆盖的消费者，在互联网上同时被发展为用户，当他们成为互联网渠道的客户资源时，网络渠道就和传统渠道发生了资源争夺，势必引发诸多问题。

　　我们坚信，新渠道必将深远地影响甚至威胁到传统渠道商的生存，同时也将引发网络渠道与传统渠道的矛盾与冲突，影响企业营销链的稳定与发展壮大。

　　比如在网上与传统渠道分销商门店均有某个商品出售，消费者在购物时不再拘泥于某个单一渠道，而是同时利用多个渠道来完成。例如，传统的产品企业设有网上商店，此时消费者往往先通过互联网了解产品，然后在不同销售终端比较同类产品的售价，形成初步的购买意向，由于网上和线下之间可能存在着较大价格差异，所以这个消费者可能会去价格更优惠的网上购买。雅戈尔总经理陈志高就认为，大规模推行电子商务，必然会冲击线下渠道的价格体系，而且对终端销售商的管理将变得更加复杂。

　　传统品牌企业在进入电子商务领域时，必须解决传统营销渠道与网络渠道之间产生的利益冲突问题。传统的营销模式是从厂家到代理商，从代理商到经销商，再从经销商到终端，由于渠道链条长，营销成本自然水涨船高。而网络购物这一营销模式最大限度地减少了中间环节，企业可以直接面对消费者，综合营销成本比传统渠道更低、更少，企业利润率得到了最大化的保障。在许多产品市场，如果剔除批发商和零售商附加成本，零售价格都可以再降50%以上。为获取更大竞争优势，许多企业常利用电子商务绕过他们直接销售，使传统经销商不得不如履薄冰地面对网络购物带来的威胁。

　　电子商务模式下，信息和资金的传送都在网上进行，而物流配送绝大部分仍需通过专业的物流配送公司进行，物流成本成为了电子商务销售最大的成本来源。C2C网站是个人商品交易平台，一般没有自己独立的物流、运输、库存体系。B2B以及企业网上商城的物流一般都是通过企业自有的渠道物流体系来完成。网络购物的物流成本过高，一直是困扰网购发展的重要因素之一。专业人士同时认为，网上销售模式能不能持久，还要看供货商的供货力度，如果供货方认为价格比地面店销售价格低很多，对该产品的品牌和销售都会有影响的话，势必影响到双方后续的合作，因为在现阶段，毕竟专卖店的渠道对他们来说才是最为重要的。

　　在同一区域市场内必须同时进入新兴网络渠道和传统渠道时，应进行合理的产品区分，分别提供不同的各适其所的方法来化解冲突。企业应在网络渠道和传统的分销渠道分别引入型号不同但实质上却相类似的产品，或进行品牌分流，实现多品牌组合等，避开同一产品在同一区域因在不同渠道的分销而引发窜货、压价等风险。

　　任何事物都有利弊。网络购物与传统渠道销售各有短长，关键是扬长避短，使两者形成合力。对于企业来说，应当在品牌的统一引导下，用传统渠道覆盖目标消费者，用网络购物扩大信息覆盖面，用专柜专卖店塑造品牌形象，利用传统渠道的人员沟通优势维系品牌独特的亲和力，利用网络购物的方便快捷开辟新的销售渠道，建立完善信息交互反馈通道，逐步形成维护顾客的增值服务体系。