电视购物行业标准的思考

　　国外经验如何借鉴？

　　实际上，电视购物在世界很多地区已经和电话销售、网络销售一样，是一种很便捷的销售方式。欧美、日、韩等国的电视购物发展都相当成熟，拥有很高的诚信度和美誉度。

　　根据欧洲国家的相关法律规定，电视购物节目在公共频道出现的时间每日不得超过3个小时。这个法案将绝大多数电视购物节目挤到了专用的电视购物频道之中。除非你打开专门的电视购物频道，否则很难在公共频道上找到类似国内的各种电视购物节目。

　　泰国的有线电视名叫UBC，付费频道均由此接收。通常，UBC的第10个频道就是固定的电视购物频道，每天滚动播放各种产品的导购节目，一天24小时不间断播放，保证顾客随时可以查询产品信息。在电视购物频道的经营上，由频道向商家收取"频道费"，商家和频道的制片、广告商共同策划产品导购节目，"频道费"的金额则根据节目时间长短和时段不同而定，产品订购和发货均由频道监督，以保证产品的质量和定价。

　　韩国电视购物节目很多，这些节目都在专门的电视购物频道中播出。在韩国，名列前三位的电视购物频道有LG家庭购物、韩国CJ家庭购物频道和现代家庭购物频道。与国内不同，韩国电视购物节目里不仅包括一些大宗商品，如家用电器、汽车等，同时还有很多小日用品，价格并不高。比如，现在深受韩国家庭主妇喜爱的"乐扣乐扣保鲜盒"，就是通过电视购物销售成功的。乐扣乐扣保鲜盒其实就是塑料盒，有不同的规格，一般用来装食品、调料等。从1999年开始，该公司通过电视购物销售其产品，迅速扩大知名度，提高销量，如今，这个小小的塑料盒已成为韩国一大品牌。乐扣乐扣这个小盒子的成功，除了其自身的质量保障外，电视购物节目起了至关重要的作用。电视购物减少了流通成本，价格也通常较有吸引力。一个乐扣乐扣的盒子价格在2000韩元左右，约合人民币10元，普通消费者都可以承受。

　　电视购物的行业榜样

　　中国的电视购物产业现在急需公信力和行业榜样。这里笔者只提两个代表性的例子：中视购物和快乐购物。

　　2006年12月28日上午8时，CCTV中视购物数字频道开播，意味着中国电视购物业完成了从地方到中央的整体升级。为了打造与央视品牌及地位相称的现代电视购物运作平台，中视购物坚持消费者至上的宗旨，在厂家资质审查、商品挑选、质量检查、节目制作、物流配送等各个环节制定了严格的制度，确保消费者购买到高性价比的商品。

　　首先在商品开发上严把质量关，CCTV中视购物坚持国际化的标准审核认证，实行厂商和商品两级审核，严把产品质量关。为保证节目导向正确，中视购物公司坚决执行国家广电总局关于禁播药品、药械、丰胸、增高、减肥"黑五类"产品和八类不良广告节目的政策，使节目兼具艺术力和销售力。公司整合电视、网站、型录等现代传媒资源，打造"立体传播"，使销售终端直达千家万户，品牌传播迅速覆盖全国。为了将商品快速、安全地送到顾客手中，公司选择中国速递（EMS）、宅急送等知名物流商，并提供优质的售后服务，让顾客无忧购物。

　　2006年3月17日湖南卫视又一生力军"快乐购"正式启动，宣告湖南卫视挺进新一代电视购物领域的勃勃雄心。湖南电视台时尚频道也改版为24小时全天播出快乐购节目的全新频道。而快乐购物开播伊始，从下午17:00至凌晨01:00，就将每天8小时不间断电视直播购物节目，这在国内绝对属于"第一个吃螃蟹的"。

　　快乐购销售的商品也包括厨房家居生活用品、3C数码家电、美容化妆品珠宝饰品等方方面面，还会不定期销售旅游、保险乃至汽车、房子等特殊商品。在购买方式上，电视观众通过观看节目、拨打免费的800订货热线，就可以享受快乐购免费送货到家、退换无忧的优质服务。"365天全年无休"、"全天24小时播出购物节目"、"全天候24小时免费订购热线服务"、"七天之内免费送货到府"、"十天鉴赏期"以及绝对专业的售后服务体系。

　　为了保证快乐购的专业和高质量，湖南卫视与湖南广播影视集团花1亿多元注册了快乐购物有限责任公司，这是国内第一家全国连锁、电视直播、全新形态的现代电视购物公司。与目前常见的"实验式"和"证言式"电视直销类节目不同的是，其并非采取事先录制好的传统重播广告形式，而是购物专家和厂商代表一起主持、可实时调整卖点的现场直播新形式。"快乐购物是以全国若干经济发达城市的电视媒体为主通路，以网站、目录为辅助通路，包括商品开发、节目制作、呼叫订购、物流配送、金流结算等经营环节，是现代传媒与现代商业的融合。"

　　与目前已有的电视直销类节目的不同在于，"快乐购"由于被电视媒体自身掌控运营，专业性和公信力相对较强。据了解，"快乐购"目前已确定播放的广告商有包括sony、三星、奥林巴斯、佳能、碧欧泉等200多个知名品牌，这些品牌并不缺乏销售渠道，它们看中的是快乐购物整合电视、网站、型录的"三合一"无店铺媒体销售通路，这一新的通路比实体通路具备更强的整合性。

　　目前，国内电视行业内部竞争加剧，广告市场面临增长"天花板"和新兴媒体分流双重挤压。以快乐购为代表的新一代家庭电视购物的适时出现，无疑为文化产业尤其是传媒业寻求新的市场赢利空间和产业发展方向，带来了创新意义的尝试。

　　电视购物行业标准"进化"方式

　　全国购物频道网络化

　　国内电视购物频道有其独特的地域性，除了中视购物之外，购物频道的发展基本呈现"割据"状态。如上海东方CJ家庭购物只能覆盖上海，还限定了频道和时段；北京BTV电视购物的销售也只限于北京地区等。

　　快乐购虽然目前频道只能覆盖湖南地区，但是他的理念是全国连锁。他们计划打造国内首家全国连锁电视购物公司，采取连锁经营的方式来扩大自己的经营规模，已联合几家经济发达城市电视台共同连锁经营，虽然初具规模，但仍让我们看到了国内电视购物新的发展形势。

　　购物频道区域化发展是由我国的地域和人口等特征决定的。但是，从营销学的角度来讲，销售规模越大，成本越低，商品就越具有竞争力，电视购物也就会拥有更大的市场和受众。因此，快乐购物公司的理念给了我们新的启示，那就是以连锁或者其他的商业合作方式，形成全国性的购物频道网络，既可以保持各个电视台相对独立的购物频道播出窗口，又可以使商品销售规模无限扩大化，在物流规模、消费群体、产品数量和价格等各个方面拥有优势，形成购物频道的综合竞争力。

　　频道运营模式专业化

　　与前几年电视台单兵作战、包揽一切的粗放运营模式相比，国内电视购物频道的运营正在逐步向专业化、科学化的方向转变。如北京爱家购物频道通过提升呼叫中心技术，增加仓储中心和快递的基础设施等手段，提高频道运营的专业化水平，把京津两地过去9年成功运作的业务逐渐向中国其它城市拓展。湖南快乐购则完全按照上市公司的规范组建并运作，薪酬体系也完全按照人才市场"随行就市"，为网罗人才，用现代经营管理理念运营企业，开张前几个月便开始在自己的网站发布人才招聘启事，吸引营销、企划、物流、电话行销、电子商务、电视节目制作等诸多领域的高素质人才和职业经理人加入。

　　很多电视购物频道在节目制作、播出、客服中心、物流等各环节间的合作上，还需要不断完善和规范。欧美的电视直销公司一般为虚拟公司，核心工作内容是选择产品和节目制作，其他环节如电话接听、订单处理、配货、送货的经营则由社会独立公司来完成，这些公司一般不隶属于电视直销公司，而是面向整个行业和社会提供服务。如一个电话接听中心可同时为几家电视直销公司服务。专业化公司的介入，大大降低了电视直销公司的运作成本。中国电视购物频道需要逐渐将节目、传播、配送、结算等专业机构整合到一个产业链中，实现频道运营专业化。

　　频道编排方式规律化

　　境外电视购物的节目编排很有规律性。编排方式主要有三种：一是根据不同时段的收视族群特点，将节目分成不同时段，出售不同商品，固定时间卖固定东西。如每晚7点钟卖汽车，8点卖电视，9点卖电脑等，类似百货商店里依据消费者逛街购物的路线分楼层销售商品；二是确定广泛用户群与精确用户群，根据不同消费水平用户的收视习惯，安排不同时间段的节目。如中低档产品安排在晚上黄金时间播出，高档产品安排在午夜播出；三是根据受众生活规律，分为日常编排、周末编排和其他特殊编排等。

　　而国内电视购物简单停留在"产品信息介绍"层面，节目大多以广告形式出现，因此，在电视购物频道未来发展中，应当努力突破简介式的叫卖，注重以节目质量取胜，努力制作出内容精良、图像精美的购物节目。同时，要根据购物频道的特点，在购物节目的编排方面进行主题化、集成化探索，使购物频道的节目编排逐渐从零散走向规律。例如北京爱家购物频道在频道编排上进行了有益尝试，采取文化类、主题类、集成类相结合的节目编排方式，分设《保健用品》、《小家电、家居用品》、《时尚美容美发用品》、《学习用品》、《京城楼市》、《品味家居》、《车城》等十多个栏目，并按照收视群体的分类有意识地安排在不同时段播出。

　　物流配送体系成熟化

　　专业快速的物流配送和结算是电视购物的关键环节。国内电视台通常自己配送和结算，很多时候做不到及时和专业，在一定程度上影响了人们对电视购物的信赖。在国外，电视购物公司通常情况下会将物流配送工作委托给专业公司承担，不仅减轻了自身负担，而且有效降低了运营成本，提高了专业化服务的质量。以物流体系中的退货环节为例，国际上电视购物的平均退货率为10～15%，其服务的专业化可见一斑。

　　中国电视购物频道的建构者逐渐意识到了这一点，专业物流公司的加盟使国内电视购物频道的物流配送体系日趋成熟和完善。重庆LG购物与全国最大的配送公司"宅急送"合作，送货范围可直达重庆周边的二级市场；湖南快乐购物也把物流业务交给了专业物流公司，并把东森购物"四好一快一轻松"服务体系照搬过来，提出"7天内送货到府、10天鉴赏期、信用卡分期无息付费、全年无休、一年保修、免费退还货"等六项服务保证；吉祥电视购物频道则由上海合家购物有限公司负责提供物流保障，该公司拥有长期零售业务经验，其覆盖全国的销售网络、方便快捷的物流配送体系为吉祥电视购物的物流配送打下了良好基础。

　　审核制度流程化

　　一些电视购物频道对节目的审核过于宽松，导致严重失实的广告词充斥荧屏。产品一旦出了什么问题，一般追究的是企业的责任，电视购物频道轻易规避了责任。而消费者选择电视购物还有对电视购物频道的信任因素，因此电视购物频道的审核制度有待加强。

　　电视购物频道作为消费者和经销商的第三方平台，应该坚守客观的立场。消费者才是点是个购物行业生存的根基，只有全心全意维护好消费者的利益，才能保证电视购物行业的健康发展。电视购物频道应该设立"准入制"，严格审查厂家资质，不允许想利用电视广告、通过虚假宣传来骗取消费者的经销商通过电视购物进行销售，同时为产品质量符合行业标准的规范性企业办理电视购物"准入证"，从源头上保证电视购物销售产品的质量。

　　在审核方面做得比较好的是中视购物频道，它定位于"诚信的家庭电视购物频道"，坚决执行国家广电总局的""禁播令，保障消费者的利益。中视购物频道曾表示，任何一件产品进入CCTV中视购物销售前，必须通过中视购物质量保证（QA）、质量控制（QC）人员的高标准检测，并执行厂商和商品两级审核制度，从众多的供应商中遴选出名牌、新型商品。节目的表现上秉承"教买不叫卖"的理念，不夸大言辞，在客观、生动展现商品特色的同时，传达给消费者正确的商品和消费知识、生活资讯。

　　据记者了解，晨讯传媒作为无店铺领域的领先企业在电视购物行业标准方面作出了不可磨灭的贡献：率先创立了无店铺领域的专业杂志；计划联合北京邮电大学，与北京的专家学者石岩、曾建平等共同筹办电视购物研究中心；参与承办亚太电视购物峰会与论坛，与电视购物合作伙伴佳帝国际一道，为中国电视购物的现状与未来规范贡献力量。电视购物的明天需要很多人的努力和灌溉，相信在晨讯传媒等及其优秀伙伴的合作下，电视购物行业标准的制定为期不远，电视购物行业的未来也越来越精彩。

　　（特别鸣谢电视购物专家白礼宏老师对本文的指导）