市场营销的三把新利剑

　　　　在新闻媒体上，某公司或某厂产品积压严重之事的消息时有出现，这其中除了产品本身的问题以外，还与市场营销方式方法直接有关。当一种好的产品生产后，选择一种行之有效的营销方式就显得尤为重要了。好的营销方式是在吸取他人的经验的基础上，靠自己在实践中通过摸索创造出来的。下面推出三种新颖的营销方式，并切入市场说明，供商家们参考。

　　直效营销

　　　　“直效营销”是一种全新的营销方式，被一些商家誉为“营销新利器”。它是在向公众进行一定陈述购买理由的基础上，直接与目标对象沟通，达到营销目的的一种活动。雀巢公司在推出雀巢高铁高钙脱脂奶粉时在这方面就做得比较典型。

　　　　雀巢公司第一步的做法是进行购买理由宣传。首先展开一系列公关活动来凸现其产品含铁的特性。他们进行了数十次验血活动，获得了数千份的抽血调查，然后，召开记者招待会将女性缺铁贫血状况的调查结果公布于众，以强化顾客对铁质的需求。在公关炒热铁质的话题后，紧接着使用电视及平面广告，告知公众雀巢高钙高铁脱脂奶粉能满足顾客对铁质的需求，这样就迅速建立起了产品知名度。

　　　　第二步的做法是直接与购买者沟通。这是他们最重要的一环。他们通过调查，将自己手中的母亲名单作为目标，把附上折价券的雀巢奶粉试用包以一对一的方式径直送到妈妈的手中，达到直接沟通的目的。前两步的做法，一方面使消费者从公关活动中得知人可能缺铁的信息，而且知道这个问题可以获得解决；另方面让消费者了解雀巢奶粉是补偿人们缺铁的最佳产品。这两步为下一步消费者购买雀巢奶粉起到了良好铺垫作用，造就了良好销售气氛。
本文发表于博锐|boraid|
　　　　第三步的做法就是鼓励顾客采取购买行动。但事实上，当顾客带着折价券进入超级市场后，并不见得会购买雀巢高铁高钙奶粉。因为货架上存在着太多的其它诱因。针对这个问题，雀巢采用了现场促销活动的方式，即安排促销人员，进行试喝活动并说明产品利益所在，利用顾客的随机购物心理来诱导其采取购物行动。

　　　　据对购物活动规律分析得知，在购物过程中，68％的购物行为是随机产生的，即受场氛围影响而采取行为。在完成第一次购买行为后，建立顾客忠诚度是必要的，也是商家们孜孜以求的。雀巢除了确保产品能让顾客满意外，还提供集点促销活动，利用吸引人的赠品鼓励顾客重复购买。雀巢公司的"直效"营销法，使其产品很快就在全国打开了局面，成为奶粉中名牌产品。

　　搭配营销

　　　　　 不知大家有否这样的经历：早上上班，顺便从报贩手中买过一份当地的畅销报纸，翻开一看，却发现内有一治疗性病的广告夹页，一眼便知是报贩动的手脚。心中对此厌恶的同时，却也不得不佩服这一招的高明。帐是明摆的：报纸的发行量若为10万，哪怕有5000人对小广告插页有所关注，其目的就算达到了。这比街头散发传单的效果来得快得多。由此，我们想到了另一种营销方式一一搭配营销。即是把新开发出的产品、不为人熟知的产品或销势不好的产品与另一销售健旺的产品搭配销售。

　　　　　 这种搭配营销有两个方面。其一是畅销产品对新产品或滞销产品的吸纳搭配；其二是新品或滞销品在互利互惠的基础上的主动联烟。做此种营销需注意的事项是：当畅销品对新品或滞销品吸纳搭配时，新品或滞销品一定要树立起自己的形象；所搭配的商品价值不论高低，主要是让消费者买了相同价格商品后，产生数量上占了便宜的心理；畅销商品对新品或滞销商品的接收一定要看新品或滞销品的市场潜力。这样，一方面在促销自己的商品的同时，还可以以此制造“预期”，即待到一定时机可对所搭配的商品进行收编。

　　　　　 联想集团与金山集团的联姻就是一个很好搭配营销的典型例子。金山集团是一家以开发电脑软件为主的企业集团，WPS文字处理软件为许多人所熟知，但面对财大气粗的美国微软公司推出的word文字处理软件对中国市场的侵吞似乎显得无可奈何。在资金短缺的情况下，金山集团选择了联姻的营销方式并入联想集团，即凡是联想电脑都全面预装金山公司开发的WPS文字处理软件。同时联想立即注入资金，WPS97得以顺利推出并迅速在国内市场铺开，1999年新年伊始，WPS2000也平安降世。软件的升级换代，对联想微机的销售所起作用也许不能简单地以"刺激了"来形容，据有关资料显示，1998年国内电脑销量最好的品牌是联想。联想电脑的畅销也让金山公司的WPS系列软件声名远扬，对"word"形成了前所未有的强有力阻击。

　　借“壳”营销

　　　　借“壳”营销是个新名词，但其形式并不新。也许正因为这形式上的不新你就未必能注意到它，并真正去挖掘它的潜办。这里的“壳”是指企业的品牌、知名度。借“壳”营销也有两种形式。

　　　　一为借自己的“壳”，销自己的产品。

　　　　二为借别人的“壳”，销售自己的产品。这两个方面是相互的，假如你的产品有较大知名度，但无实力来经营，则你可以把“壳”借给别人。反之，你的产品是新品或滞销品，就可以借别人的“壳”来销售。

　　　　　 如“家乐福”。“家乐福”是法国一家家庭连锁超市，它的分店遍及全世界，“家乐福”的品牌响亮。因为它经营的品种丰富，从水果到大型家电无所不有，生意十分兴隆，因为许多人就认“家乐福”这块牌子。于是在精明的商家操作下，“家乐福”牌大白菜，“家乐福”牌猪肉等一些具有“家乐福”特色的商品就诞生了，这是借自己“壳”推销自己新产品。

　　　　 “小马哥”的品牌在东南亚、港澳台及大陆沿海较为驰名。这除了台湾有声出版社创品牌有高招外，其经营品牌也有独到的一面。它们先创出“小马哥”这个品牌形象，将它定位在5-12岁的儿童层面上。在经营红火后，公司采取了"卖壳"的经营思路，凡是经营和生产5-l2岁的儿童用品的公司可以与之联姻，免费使用一年"小马哥"形象标识，一年后，将所得利润2％-5％作为对出版社的回报；这样的借“壳”方式可谓皆大欢喜。

　　　　　 企业生产产品的目的是为了销售出去。选择一种适合自己产品的营销方式不仅可以使产品畅销，而且还能在短时间内树立自己的产品的品牌，使经济效益与形象效益双丰收。