王老吉捐赠1亿获网友热捧 销量猛增

5月18日晚，中央电视台《爱的奉献》大型赈灾晚会上，加多宝集团副总经理代表该公司向四川灾区捐款1亿元。加多宝公司的捐款行动，此后演变成了全国范围的王老吉消费热。在上海等地区，红色罐装王老吉，销量在几天内就翻了倍。在这个病毒式传播背后，其实是一场网络营销行动。据一位内部人士透露，王老吉请了一大批网络推手在推波助澜。

网民呼吁买光王老吉

加多宝宣布捐款1亿元第二天，一个题为《让王老吉从中国的货架上消失!封杀它!》的帖子，赫然出现在中国最大的网络论坛天涯社区。“王老吉，你够狠!捐一个亿!为了整治这个嚣张的企业，买光超市的王老吉!上一罐买一罐!”帖子只有50多个字，却马上引来许多支持者，短短几分钟，就出现数十条跟帖。

3个小时内百度贴吧关于王老吉的发帖超过14万个。天涯虚拟社区、奇虎、百度贴吧等论坛的发帖都集中在5月23日18点之前。到6月2日，这个帖子的浏览量已经超过52万，回帖多达5000多条。帖子被网民们转载到越来越多的论坛上，几乎到了人人皆知的地步。南方凉茶“王老吉”一夜间红遍大江南北，一些人在msn签名档上号召喝罐装王老吉。

上海徐汇：王老吉销量翻番

大部分网民直接将“今年过节不收礼、收礼只收王老吉”、“让王老吉从超市消失，有一罐买一罐”的呼吁，变成了真金白银的采购。“正常情况下，3个卖场一天王老吉的总销量，在30箱到50箱之间(一箱24罐)，一亿元捐款之后，这三个地方的销量，已经翻了一番，现在感觉供货有点吃紧了。”正在忙着盘点销售情况的夏军在电话里对记者说。

夏军是王老吉上海徐汇区大卖场的业务负责人。他介绍，现在增加的购买者，主要是年轻人，他们通常买6罐装和12罐装的王老吉。事实上，这些人群此前喝得最多的，不是价格相对较高的王老吉，而是可乐。

上海还出现了许多团购王老吉的企业，经常一次性就买几十箱。记者浏览一些论坛发现，最近确实有一些公司每天给员工发两罐王老吉，作为夏季解渴的饮料。

3年后“王老吉”商标到期

不过，许多网民有所不知的是，市场上销售的其实有两种王老吉。一为绿色盒装王老吉，生产厂家为广州王老吉药业股份有限公司；一为红色罐装王老吉，生产厂家为此次捐赠1亿元的加多宝公司。两家公司虽然都卖王老吉，但彼此独立。

从1997年开始，加多宝获得王老吉商标的使用权已有11年。目前加多宝在国内兴建了3个加工厂，分别位于广东东莞、福建石狮和浙江绍兴。
记者了解到，加多宝虽然只生产和销售罐装王老吉，但其销量十分可观。2003年销售额达到6亿元，到2007年其销售额已达到50亿元。按照1997年签订的商标许可使用合同到2011年年底，届时加多宝是否继续生产王老吉，尚存变数。

“王老吉现象”的网络推手

曾捧红了芙蓉姐姐、二月丫头等网络红人的着名网络推手陈墨透露：王老吉的网络热潮是一群网络推手团队运作的结果。曾组织过热点“越狱250小组”炒作的某网站市场总监张先生也表示，“网友的自发行为一般很难持续始终。但凡能成为网络热门话题，引起广泛议论的，多半都是有策划和包装的。”

王老吉去年就在网络营销上投入，常规时期在论坛上每个月的投入金额都比较大。陈墨认为，正因为有王老吉之前的持续投入，在这个关键时刻，它的网络营销才如此快速地准确地全面反应。他认为，这次王老吉在切入点上选择得非常好，同时及时准确地利用了论坛、博客、网站等各种网络营销传统工具的配合，延用之前的网络推手团队，而不是呆板地聘请传统公关公司。

陈墨认为这次王老吉的推广方式，类似于推网络红人、事件营销。而此类操作模式的关键在于：热点塑造必须要形成网络热点旋涡。这次王老吉就是抓住了一点：“王老吉捐助1个亿”成为网络热点。

有争议才能吸引眼球

有网友说，看到王老吉的帖子第一印象是恶俗。“他们利用地震来炒，特别是这种恶心的炒，感觉有点过道德的底线。”然而，争议性正是潜力帖的表现。“就算它是营销手段，我也要力挺，至少它给灾区人民捐了1亿元。真金白银，善心无价，越多越好。”一位把日常饮料从可乐改成王老吉的白领如此说。

陈默指出，一千万的发布不如一千万的点击，一千万的点击不如一千万网民参与讨论，这才是做网络宣传、做网络公关、网络推广最重要的一点。