[陈得发]现阶段直销行业存在的问题

    从2007年底担任北京大学中国直销行业发展研究中心执行主任以来，我在大陆进行了一系列的拜码头之旅，在亲历了中国大陆直销的蓬勃发展之外，也发现了许多现实的问题，接下来对我的发现做个简单的分享。

　　直销业 普遍存在的问题

　　通过这段时间的拜访，我发现大陆直销存在的基本问题，也是直销行业长久以来一直存在的问题。自1886年，雅芳单层直销开始，60年都没出过大问题，但是自1945年，多层次由美国发展出来后，金字塔的危害开始影响开来，也暴露出直销的普遍问题。
 
　　信息不对称

　　假如你要买一件东西，到店里可以见到很多产品，有很多价格、品种等可以分析比较，从而挑选自己喜好的;而直销是通过人去推销，消费者只能接受推销人推荐的产品，而且直销员的目的是讲完就可以达成销售，甚至还附带事业机会的灌输，消费者短时间内根本无法产生对比。

　　因为种种因素，消费者虽然购买了产品，但是消费者的习惯是，在有对比的商店里对比过都会后悔，但在没有压力的情况下购买只能怪自己，如果是被迫购买，那就是后悔了。

　　直销是个人传人的销售模式，许多的咨询都是经由上线处获悉，上线咨询线存在固有的缺陷:消费者能够获取的有关产品质量、价格、直销企业的经营状况、信誉等信息，大都来自于直销上级的面对面的“口头宣传”，而直销企业或者直销上级在利润利益的驱动下，给消费者更多的是积极和正面的信息，往往在这种情况下，消费者对高价购买的商品更容易产生后悔感。就这样直销会造成信息不对称的问题开始积累起来。

　　缺乏消费者的“信赖”

　　消费者对于直销的不信任，源自1960年以来的非法金字塔传销的原罪带来的疑虑，如今的世界各地的直销企业和直销人必须为原罪埋单仍然是事实。人们对于直销的抗拒感远远强于传统行业，消费者对此大部分是不信赖的。尤其在大陆，1994年前还处于混沌期，那时直销还属于争取信任的阶段，而1994年后，大量的负面报道导致本身带有原罪的直销在还没有取得完全认可的情况下，声誉再次沦陷，1998年禁止传销令颁布以来，消费者的信任更是跌到了谷地。

  　缺乏政府监管部门的“信任”

　　监管部门一贯的处世风格是安定第一，然而，直销作为舶来品，自从进入中国大陆，就没有给管理者省过心，20世纪90年代制造的混乱与动荡，政府至今心有余悸，因此，监管部门对直销的处理态度，似乎都统一为防避为首。要建立政府部门的信任，大陆直销还有很长的路要走。这不是一家公司需要考虑的，是整个行业需要考虑的问题。

　　非法传销的阴影

　　非法传销的恶劣影响在全世界都一样，即使在当今直销相当成熟的美国市场，依然如此。国人心中除了20世纪90年代因缺乏管理而造成的阴影至今仍在外，现今非常活跃的异地传销产生的大批直销难民的影响，也深刻地烙印着非法传销的罪恶。

      即使在2005年公布了《直销管理条例》《禁止传销条例》2部条例， 非法传销仍然在暗地里运作，其影响极难
消除。

　　大陆直销的问题

　　而就大陆直销市场而言，因为它还太年轻，政府的管理技术还有待磨练，因此又多了一些具体的问题。

　　民众急于翻身致富的心理

　　大陆因为历史原因，经济一直处于不太理想的状态，民众急于翻身，急于寻求到一种致富的方式，而他们一旦认定了，就会非常执着，甚至走火入魔。我走访的地方，看到太多的人急于上位而大量囤货，最终只有通过低价货渠道、网拍等方式走货，冲乱市场，也冲坏了整个行业。太多人心态不好，太急于成功，以至于产生大家不愿意看到的难民。

　　直销企业过份急躁，无法循序渐进

　　除了参与民众拥有一颗急于发财致富的心外，大陆的很多企业也显得很急躁。总认为直销是个一条通往企业成功最捷近的道路，在没有任何原始积累的情况下，设计出激进的制度，预估出一个天价的业绩，找一群所谓的操盘手就开始做起了直销发财梦。

　　“禁止传销条例”让团队计酬成为非法

　　直销的根本在于销售产品，企业利润在于产品销售，奖金来自产品。只谈制度不谈产品，那么为了奖金而囤货，于是出现网拍、低价货处理店。造成阴影和影响。我相信，业界朋友，一直希望禁止传销条例能够早日解禁，要解禁必须要让政府有信心。

　　“拿牌直销企业”无法大展身手

　　因为有了禁止传销条例，导致很多拿牌企业无法大展身手。

     “未拿牌直销企业”要担心政府的取缔

　　没有拿牌的企业，是不会放弃直销模式运作的，因为他们事实上已经尝到直销模式带来的好处。但是，他们又不够资格去申请直销牌照，他们是目前国内最担心政府下狠心再次“一刀切”的。

　　而另外还有一部分根本不打算申请牌照的企业，虽然长期处于灰色地带运作，那是因为政府的管制还不够彻底，一旦政府实施严厉的彻底管制，灰色“老鼠”也是必死无疑的。所以他们也在走钢丝。

　　解决之道

　　这些问题怎么解决呢？我想这里面会存在一个分工问题，就我认为，在我们能够触及到的层面，有几个方面是需要比较迫切去实现，并有可能推动并发挥作用的。

　　加速直销行业协会的成立

　　中国直销行业现阶段存在的各方面问题，都需要企业共同努力来解决。有一个途径就是必须成立行业协会。因为有了行业协会后，才有一个和政府正式对口的管道，因为直销企业要单独的去跟政府机构对口谈事情，没有什么份量，而且也仅仅是代表个别公司的意见而已，不容易被政府所采纳。但是如果有了协会，代表整个行业去和政府沟通，这个效果就会比较好一些。直销在每一个国家和地区发展到一定阶段的时候，都一定会有这样一个行业协会的成立，这个行业协会也能帮助政府来维持这个行业的健康发展。

　　支持学术界进行直销产业调研

　　同时，大陆的直销学术氛围也亟待活跃起来。大陆学术界还停留在实验室的阶段，学者们都在办公室里做着纯理论的研究和推演，这样是不行的。学者也必须尽最大努力的深入一线企业，展开深度调研，而作为行业，作为企业，应该尽量支持学术界的这样一些调研活动。因为这样的调研，最终是推动行业健康发展的，把企业问题上升到理论高度，从而为行业的发展提供可靠的理论支持。

　　提倡直销商德约法

　　再有就是必须提高直销商德约法的出台。这里尤其要强调直销员的商德问题。直销员必须明白，直销的本质是销售产品，企业的利润来源产品的销售，直销员的奖金也是因为销售了产品。因此，直销员在面对消费者的时候，更多的应该是以产品服务为导向，那样产生问题的可能性就降低很多。同时，直销员在讲解过程中，要让消费者很清楚的了解到企业文化、奖金制度、产品等的咨询，让其完全透明化，这样直销市场才能够健康发展。