直销教育教什么

    直销教育是直销活动的重要组成部分，同时，作为一种管理方式，它在市场建设、营销团队建设和服务流程建设中无处不在。但进入中国以来，伴随着市场的混乱、不理性，直销教育也招致了诸多骂名，并成为了政府监管的重中之重。

　　现在，希望政府尽快开放多层次直销市场的呼声日益高涨，但我们也应该看到，要想真正实现这一愿景，改革中国直销教育将是重要一环。

　　为直销教育"疗伤"

　　中国的直销教育是随着直销一起从海外引进的，因此对于直销的教育模式，国内的直销人一直是盲目跟从。十几年过去了，直销教育一直强调复制，复制本身没错，但久而久之的复制使我们忘记了复制的"母版"是否还适合时宜。

　　事实上，中国直销教育经过这些年的推演，已经存在着很多硬伤。

　　第一大硬伤是直销教育从未在中国完成真正的本土化。直销教育的本土化是我们研究直销教育改革的原命题，其他的命题也都是基于此而产生的。

　　第二大硬伤是中国直销教育的政府监管形象差。在直销监管部门看来，直销教育可能是滋生经济诈骗、"洗脑"等社会丑恶现象的"温床"。

　　第三大硬伤是中国直销教育的公众形象差。直销课堂上弥漫的歇斯底里般的亢奋，于普通老百姓来讲无法理解，甚至当其为"异类"。

　　第四大硬伤是中国直销教育的行业品牌欠缺。中国直销教育发展至今，甚至没有形成真正被认可并通行的核心价值观和其指导下的教育模式，结果自然是"鱼龙混杂"。

　　如果不能解决以上几大硬伤，即使相关部门开放了多层次直销，中国直销教育还是会与中国直销一同游走于边缘，不被社会、政府、民众从心理上真正接受。因此，中国直销教育必须改革，刻不容缓。

　　笔者认为，中国直销教育存在的"硬伤"，是无法通过保守治疗达到预期效果的，而是需要彻底的"手术"--改革--只有割除死肌，才能长出新的肌肉，如果我们还停留在一些细枝末节的缝缝补补上，那么中国直销教育还会继续上演暴力抗法、裸体培训等闹剧，徒增人们茶余饭后的笑料。

　　中国直销的根本出路在于回归作为一种营销通路的本质--消费或销售，而直销教育作为直销模式（制度）、直销文化、直销管理等的载体，对于消费和销售理念的传播才是其真正本质。因此，消费和销售理念的回归，可以说是贯穿整个中国直销教育改革的红线。

改革直销教育的"三板斧"

　　科学定位

　　直销教育究竟在整个直销模式中起什么样的作用？笔者认为，直销教育的功能定位，将影响教育手段的应用和教育内容的选择，它实质是一个我们需要通过直销教育要达到什么样的根本目的、我们的直销教育到底为谁服务和如何做好服务的问题。如果直销教育的功能定位出现偏差，将可能导致整体方向的错误。那么直销教育的功能究竟应如何定位才是科学和有效的？

　　首先，直销教育是直销企业进行经营活动的助推系统，但不能过分夸大为企业的动力系统。所谓助推系统，是指直销教育可以为直销企业代替部分媒体广告，成为企业产品和消费者之间的桥梁。但我们切忌不能神化直销教育，认为有了一套制度和一套培训系统企业就可以跑马圈地。实际上，只有具有个性化、垄断性和前瞻性的卓越产品和长远发展的战略以及支持这种战略的综合实力，才是直销企业在市场上无往不利的制胜法宝。

　　第二，直销教育是直销企业一种重要的管理手段，但应注意与直销监管对接。直销教育确实能帮助直销企业发挥强大的管理功能，因为它具有行政命令所没有的优势，这主要表现在其对直销商的管理、消费者的管理、市场的管理等方面。通过直销教育的正确导向，可以明确每位直销商的行为规则，传递共同的商德商约，也可以为消费者提供各种产品知识和各种产品优惠信息，还可以建设企业市场的开发方法和策略，以及市场开发过程中的区域管理规则等。

　　对象区隔

　　教育从来都讲究"因材施教"，直销教育同样应该如此。但在我们现行的直销教育中，几乎是"一招鲜，吃遍天"，面对消费者、直销员和企业人员都是一套不厌其烦的说辞，很少结合自身企业的特点进行教育内容的创新，导致各个直销企业的教育几乎都大同小异。我们应该认识到，任何一个直销企业都是一个不同于其他企业的个体，如果不形成自己的核心竞争力，那么企业开展直销教育最终只可能是"赚了吆喝"。

　　笔者在市场调查中发现，为什么直销企业的教育内容会因为趋同而最终流于形式，根本原因在于企业对消费者、直销员和企业管理人员等不同的教育对象没有作差异化的区分，才导致了"乱炖"。实际上，只有对教育的对象进行科学区隔，直销教育才能有的放矢，达到预期的效果。比如，我们对于消费者的教育，应该以产品知识和消费资讯等内容为主；对于直销员的教育，应该以知识和技能教育、从业道德教育、法制和素质教育等为主；对于企业管理人员，应该从全面提升企业管理人员的服务能力、服务水平等为主。

　　内容改革

　　大部分企业的直销教育一直是"老三篇"，而《从梦想开始》、《成功八步》等这些早期从海外流传过来的课程也仍在唱主角，对于"现在的直销商到底需要什么，缺少什么？"这些关键问题，直销企业思考得很少。

　　那么，直销教育的内容到底应该进行怎样的改革呢？笔者认为，首先要从"面"上做起，也就是说直销教育应该涵盖产品、营销、管理、服务和法制教育等各个方面。最值得一提的是，直销教育内容改革需要改变以往大多数企业，在利用教育培训快速提升企业经营业绩的目标的驱使下，偏重激励的做法。具体来说，有如下几个方面：

　　第一是知识和技能教育。它包括产品的基本知识、营销产品所必备的营销知识和终端营销中实战技能等的教育，通过这些内容的培训，能真正让从业人员具备专业的行销能力和行销素质。

　　第二是商德教育。包括从业人员所必须具备的直销商德等方面的内容和课程，通过这种教育内容的制定，可以净化从业人员的各种不健康的投机心理，建立良好的从业道德风尚，重塑从业人员的核心价值观念。

　　第三是法制教育。也就是将中国现有的《消费者权益保护法》、两部直销条例等纳入到直销教育的内容中，使直销从业人员能够通懂法、知法和自觉维护法律尊严。

　　第四是素质教育。参与直销的人员的来源比较复杂，他们的文化、背景各异，这也间接导致社会对行业从业人员的整体评价不高。因此，在未来的直销教育中应当把素质的提升当成一项重要工作。
　　当然，由于每个企业的文化不同，产品定位和制度不同，直销员的层面不同，直销教育课程的设置也应该展现每个企业的个性化，而企业在这方面也应该有足够的创新，因为只有这样才能真正发挥直销教育对企业的功用。

　　形式改革

　　直销教育改革中，教育形式也是一个非常重要的问题，再好的教育内容也需要好的形式作为载体，而目前的直销教育形式主要有小型家庭聚会、大型旅游研讨会，基础式讲解和激励式培训等几种，它们各有所长，可以相互补充，构成一个完整的系统。企业在不同情况下可以根据自己的需求综合使用，灵活掌握。

　　需要补充的是，随着直销步入法制化时代，直销教育在形式上应该逐渐趋于平和，意在打造一个整体理性的发展环境，改变过去十几年来单从提升业绩考虑的局面。当然，适度地用激励的方式磨练人的意志、开发人的潜能也是可以的，但绝对不应该成为主体，更不应该把它作为唯一的教育培训方式。另外，大型的异地要约式培训企业也应当尽量减少，因为它已经受到了现行法规和监管的诸多制约。

　教育改革必须注意的问题

　　成本承担

　　有直销企业将直销教育作为企业的一种赢利途径，具体做法是将企业的一些教育产品，如图书、VCD、听课费等以高出成本很多的价格，强制直销员在进货时一块购买，否则直销员就无法得到会员资格。这种做法一方面违反了现行的《反不正当竞争法》关于禁止"经营者销售商品，不得违背购买者的意愿搭售商品或者附加其他不合理的条件"的规定。另一方面也直接违反了《直销管理条例》关于"直销企业进行直销员业务培训和考试，不得收取任何费用"的规定。

　　因此，对于企业的教育成本在企业与直销员之间究竟应该怎样分担这一问题，我们认为，企业是可以向直销商因为教育产品而收取一定费用的，但一方面要做到定价正常，另一方面要做到遵循直销员的自愿，不能强买强卖。

　　另外，与通过直销教育赢利的做法相反，市场上还有部分企业对直销教育成本大包大揽，不仅教育产品免费，而且还承诺报销直销商因参加企业组织的直销教育活动而发生的往返差旅费用和住宿费用，以此作为招商邀约的诱饵。虽然这种做法本身虽然没有直接违反法律规范，但从直销行规来讲是极不可取的。因为在这种做法下，一旦直销商不与企业能达成合作关系，那么这笔巨大的成本就会让企业不堪重负。

　　所以，施以小利的做法并不能真正赢得市场，苦练"内功"才是企业实现可持续性发展的根本支撑。

　　技术应用

　　在直销行业长期的发展中，中国直销教育技术含量较低，表现在如下几个方面：

　　一是遍布全国的低端教育大行其道。在这种教育培训之中，以最原始的手段、最简易的教育工具，来传递最震撼人心的所谓成功学道理，它给社会大众的印象就是不规范教育的代名词，有点像集贸市场上的叫卖和振臂高呼的口号式宣泄。

　　二是在其他行业所广泛采用教育培训辅导工具极少被运用。甚至在有的企业中就从来没有引进过一些与时俱进的教育培训方式、方法。

　　三是已经被社会其他类型教育广泛应用的远程教育技术极少被运用。这种低技术含量的教育，一方面造成企业没有办法对分散于全国各地的终端教育培训进行统一的安排和管理，也使得经销商在接受监管时出现信息不对称的情况，让企业吃尽苦头；另一方面这也给政府职能管理部门增加了监管难度，他们要在这方面投入巨大的人力和物力进行引导和疏理，以防止因为教育的不当而造成整个行业运营环境变坏。

　　因此，企业非常有必要建立以互联网应用技术为核心的现代化教育体系，即依托互联网技术在公司的组织之下建立远程教育平台。远程教育技术的运用是一种全球化的趋势，它代表着中国直销行业教育手段革新的方向。

　　第三方执行

　　师资对于行业而言无疑是一种宝贵的智力资源，他们所掌握的一些经验和技能有可能正好是企业所欠缺的。但现行直销法规没有为这些资源进入直销教育领域打开一个通道，这是明显不合理的。
　　笔者认为，"堵不如疏"，与其让这些资源在市场上暗度陈仓，不如好好加以统一规范和管理。例如，政府直销监管部门可以对第三方直销培训机构或个人进行严格的资质考察，通过资质考察的机构或个人，才可以接受企业的委托，代为执行企业某些课程的培训，但企业和接受企业委托的人员必须对每次培训及培训内容进行报备。

　　这种做法是符合现在中国直销教育的客观情况的。一方面，它可以最大程度地利用优秀的行业教育资源；另一方面，相较于企业亲历亲为建设教育体系，委托第三方代为执行可以为企业节省大量成本。最后，它也是符合当今商业链条日益扁平化的社会规律的，因为企业不可能对自身所处的产业链的每个环节都花大力投入建设。

　　总之，行业和企业需要精英，无论是管理还是销售领域，现代化的高端人才绝对多多益善。他们是行业发展的主心骨，他们的眼界有多大，决定了中国直销行业能走多快、走多好。因此，面向直销企业高级管理人员和高级销售人才的高端教育不可或缺。比如如新、安惠等企业正在开展的校企合作开办企业商学院的模式，就不失为一种非常好的探索。