工具时代：1990至1999

　　围绕消费者的企业革命 　　

　　“1990年以前是产品观念的阶段，企业对产品质量和产能的重视高于一切。90年代以后，企业对销售越来越重视，逐步进入销售观念的时代，企业的销售队伍开始走向专业化，清晰的奖惩政策和系统越来越被重视。”北京派力营销总经理、有多年营销经验的屈云波如此总结。他认为，从1990年到2000年的10年，从企业的角度来讲是销售+广告的10年，分销渠道出现变革、服务意识凸显、品牌得到重视、广告“标王”达到巅峰…… 　　

　　首先，是渠道扁平化。 　　

　　1990年，美国知名品牌雅芳化妆品在广州安家落户，并以直销方式招募直销员，进行无店铺销售，取消了商品流通的中间环节。无需商店，通过消费者推广商品照样可以赚钱的概念将中国企业思考销售的角度从促销环节拉回到流通领域。虽然90年代后期泛滥成灾的传销遭到了取缔，但雅芳独特的营销方式引起了中国营销人员的反思，对改进他们的通路政策起了一定的作用。实验阶段的营销在专业纵深方面有所尝试。 　　

　　分销渠道的变革在中国市场营销的实验阶段并不具有很强的示范性，它以“润物细无声”的方式悄悄渗透进了传统的流通领域。西方品牌独特的分销策略和专业运作的一系列成熟套路，让几十年来习惯于在旧的流通体制下思考问题的中国经理和销售人员大开眼界。 　　

　　而在90年代末网络营销开始出现和应用之后，企业渠道扁平化越来越成为强烈的呼声。渠道扁平化已是大势所趋。越是以消费者为中心的市场，对渠道的快速流通与反应能力要求就越高。对终端信息的快速搜集与整理，迅速转化为产品流通到市场终端，成为企业克敌制胜的关键武器。 　　

　　渠道越来越短，流通越来越快，对于传统的渠道结构，是一个很大的挑战。如何在原有的渠道结构上进行变革，稳定销售渠道，成为企业考虑的一个极其重要的问题。90年代企业渠道变革的特点主要体现在三个方面： 　　

　　1．渠道结构扁平化。渠道的层级要尽可能少，厂商与消费者的距离应该尽可能近。市场发展进入重视消费者阶段，要求厂家与消费者有更直接、更快捷地沟通，中间商产品推广功能的下降和经销利润空间的缩小、厂家对渠道辐射力和控制力的更高要求，使渠道只能变得越来越短。 　　

　　2．渠道终端个性化。销售工作归结起来是要解决两个问题：一是如何在适当的时间和适当的地点把产品送到消费者的面前；二是如何通过促销让消费者了解和认同企业的产品。为适应新的市场形势的需要，企业开始以终端市场建设为中心来运作市场。这里分两种情况：一种是直接面对消费者，由于生活要求不断提高，消费需求千差万别，消费将进入个性化时代，所谓“一对一营销”、“定制营销”将越来越凸显；另一种是直接面对零售商，顺应消费个性化的需要，零售业态将更加丰富，诸如集中经营特定商品的商店、特许经营店、品牌专卖店等纷纷涌现，形形色色的零售业态使企业面对更加个性化的销售终端。 　　

　　3．渠道关系互动化。互联网的开放性使得消费者24小时进行网上订购、发送配送指令成为可能。电子商务在营销模式中的比重增加，网络营销逐渐兴起且呈普及趋势，伙伴关系型营销渠道逐渐成形。 　　

　　其次，由广告到基于以消费者为中心、多种工具并用的整合营销。 　　

　　1990年在北京亚运会上，健力宝集团购买了专用运动饮料的“专利”权，出资1600万元，成为国内最大的广告赞助商，此举对中国市场营销的发展具有里程碑的意义。90年代中期，中央电视台广告招标推出“标王”，至此，中国市场营销中的广告推广达到巅峰。随着产品营销领域的迅速扩大，除了家用电器外，洗涤用品、食品饮料、酒类产品、化妆品、药品、服装等也从区域市场营销发展到全国范围的跨区域营销，广告大战由地方媒体升级为中央媒体，“标王”被视为市场营销制胜的捷径。但伴随“秦池”、“爱多”等标王的相继陨落，企业开始思索除了电视广告之外的市场营销策略，比如营销网络的铺设、将促销广告和公关策略有机结合起来等，整合营销传播由此在90年代末显露雏形。 　　

　　90年代，企业的营销活动深刻地受到了4C营销理念的影响，关注市场和消费者成为越来越多企业关注的方向，它们更希望与顾客建立一种密切的关系。例如1999年5月，微软首席执行官巴尔默德亲自主持进行全面的战略调整，技术不再是公司唯一重要的支柱，而是更加关注市场和客户的需求。 　　

　　我国的科龙、恒基伟业和联想等企业通过营销变革，实施以4C策略为理论基础的整合营销方式，成为4C理论实践的先行者和受益者。家电行业中，“价格为王”、“成本为师”都是业内的共识，以前都是生产厂家掌握定价权，企业的定价权完全是从企业的利润率出发，没有真正从消费者的“成本观”出发，这就是为什么当时高端彩电普及速度过慢的原因。而现在消费者考虑价格的前提就是自己“花多少钱买这个产品才值”。于是作为销售终端的苏宁电器（爱股,行情,资讯）专门有人研究消费者的购物“成本”，以此要求厂家“定价”，这种按照消费者的“成本观”对厂商制定价格提出要求的做法就是对追求顾客满意的4C理论的实践。 　　

　　最后，是服务和品牌意识凸显。 　　

　　进入90年代，中国企业的服务意识空前强烈。 　　

　　90年代中期，国有垄断性行业引入市场竞争机制后，一些企业的服务意识和举措为业界所注目。比如中国移动（行情,资讯,评论）以现代企业组织方式进入市场后，打破了中国电信（行情,资讯,评论）长期垄断市场的局面，运用市场营销哲学建立自己的品牌形象。它推广130移动电话服务、在全国范围推广190、191传呼服务，推出“一切为了沟通”的营销理念，建立了中国第一个以市场竞争为导向的服务品牌。随后，铁路、民航、电信、银行、保险、证券和医疗等传统的“老大”行业全面进入服务市场营销时代。 　　

　　此时的中国电信市场，另外几个值得一提的品牌是TCL、康佳、华为、中兴。1999年，它们相继推出最新研制的国产手机，打破了手机市场境外四大品牌一统天下的格局；华为、中兴等国内著名通信设备生产商也同贝尔、朗讯等国际品牌同台演出。这预示着通信市场民族品牌的崛起。 　　

　　90年代中期，IT市场营销在另外一个层面改变了中国市场营销的结构。1996年，在国内市场以联想、长城、方正和同创为代表的国产电脑品牌机所占市场份额首次超过国外品牌之后，90年代后期随着微软、IBM、ORACLE、SAP等国外著名软件公司陆续进入中国市场，IT行业市场竞争的重点就由硬件的营销转向软件、网络和技术服务的营销。 　　

　　营销组织的嬗变 　　

　　市场经济的提出与发展，企业发展不断变化的需求也在这一时期推动了专业营销机构的产生和发展。“到90年代中期，以何阳、王力为代表的点子公司不再是市场服务机构的唯一形式，专业营销机构开始出现，加上国际咨询公司，基本上形成了三方共处的局面。”屈云波谈道。 　　

　　“一个点子卖40万元”充分显示了营销思想的价值。而早在屈云波与何阳一起在中央电视台二频道做嘉宾的时候，屈云波就深深体会到专业营销机构是市场发展的必然。1993年10月，市场营销硕士屈云波与北京大学、香港理工大学两位专业人士合伙创立了派力营销机构，成为我国最早的专业营销机构之一。之后，他组织中外专家主编市场营销系列图书“派力营销思想库”，连续数年热销。 　　

　　与此同时，罗兰贝格、奥美等专业的国际市场营销和广告公司开始活跃，中国企业在宝洁、可口可乐等跨国公司的示范下，借助专业机构学习和尝试专业营销的理念和方法。 　　

　　“从1995年到2000年，是专业营销机构的成长期，长期的普及教育和外资品牌的示范效应促进了专业营销机构的发展。”屈云波说。即便如此，企业对“外脑”的认识和需求仍停留在初级阶段，营销的市场普及教育任重而道远。当时，家电等消费品制造业的营销意识和专业需求比较强烈，如科龙、美的、青岛啤酒（行情,资讯,评论）、承德露露（爱股,行情,资讯）等，它们引领了这个年代的营销方向。“海尔和小天鹅把服务作为新的卖点并构筑了比较全面的服务体系；科龙在香港上市前更换商标，斥资几十万元聘请当时国内最好的VI公司；美的在1997年尝试与盛世长城合作，当属国内最早与国际4A公司合作的少数企业之一，从它们身上可以看到90年代中后期营销的需求和表现。”屈云波指出。 　　

　　从企业内部的组织架构来看，从1997年开始，中国企业开始在企业内部尝试建立市场营销部，为传统的销售导向向营销导向过渡准备了必要的条件。这一时期形成了广告、公关、市场推广等一系列市场营销雏型，也促使企业改变传统的组织架构，将管理的重心调整到市场营销管理的轨道上来。 　　

　　旧体制中的供销科、销售科、营业部逐渐被市场部、推广部、营销中心和业务策划部等取代。一些大型企业还设立了按照市场营销机制运作的专业部门，如市场调研部、广告宣传部、新产品开发部、战略规划发展部、公关部、售后服务部或客户服务部等。企业已经意识到以市场为导向改变经营管理体制，是企业发展的最终方向。1992年，上海家化（爱股,行情,资讯）围绕自己所经营的美加净、露美、六神等多个品牌，在企业内部实行品牌经理制，这说明中国企业已开始从管理的角度重新审视自己的市场营销行为。 　　

　　很难用一句话概括上个世纪90年代中国营销的特征，它是中国营销从懵懂到探索的时期。伴随着计划经济向市场经济的过渡，中国企业的营销意识更为明晰，营销行为更加活跃；理论界、学术界都有相应的改观；国内专业营销机构的出现预示着“点子制胜”时代的结束，它们与国际广告、咨询公司等一起显示出“外脑”的威力。在新旧世纪交接之际，互联网的逐渐普及将营销推向了一个崭新的历史发展阶段，成为中国市场营销变革的又一重要里程碑。