博客营销的第二条路线
发布: 2008-05-27 20:41:51 作者: admin 来源: 《新营销》
在2005年中国网民突破1亿之际,CNNIC(中国互联网信息中心)调查了当时中国的博客数量:已超过1000万。而到了2007年年末,这个数字已经增长到5000万。如今,“博客”已经成为大众耳熟能详的名词。
也正是因为博客二字影响如此之大,商界始终没有放弃利用博客赢取财富的努力。在博客营销的概念体系中,大体上分为两条路线:其一,如何利用现有的数以万计的博客开展营销;其二,如何搭建一个博客来更好地宣传企业的产品从而取得相应的利润。而《财富博客》一书主要探讨的,就是第二条路线的内容。
《财富博客》(中文版暂定译名)的第一作者罗伯特·斯考伯因为博客一夜成名。2000年,当时他还是微软的一名普通技术人员,在得到首席执行官史蒂夫·鲍尔默的许可后,他开始撰写博客,并自由发表自己对微软的看法。在2006年罗伯特离开微软之前,他已经是微软的Channel9频道和网络Blog宣传负责人,还被冠上“比尔·盖茨一号广播小喇叭”的称号。在公司内部,罗伯特就像一名巡回记者,专门负责在微软的Channel9频道上用采访的方式将微软700余名员工的生活经历、工作理念发掘出来。
罗伯特的微软博客访问者众多,他通过酣畅淋漓的自由书写、一针见血的个人评论,让一贯高高在上的微软拥有了一张人性化的面孔。连英国《经济学家》都称他为“首席感化官”。《远东经济评论》在2004年7月出版的杂志中用如此煽情的文字写道:
“从前,有一个戴着眼镜、名叫比尔的‘暴君’,他统治着全球近乎98%的‘领土’。他将自己的软件解决方案强加于人,并且通过高利贷式的授权协议盘剥整个世界。这个世界对比尔的憎恨是如此普遍,以至于‘暴君’所有的公关活动和慈善事业都不能挽回他的形象。后来,忽然有一天,出现了一个名叫罗伯特·斯考伯的胖胖的电脑商人,他通过个人日志,也就是blog(博客),改变了这一切。转眼之间,大家开始重新喜欢这个‘国王’,并购买他的产品。(至少,人们不再那么憎恨他了,甚至在晚会上见了他,也开始和他打招呼了。)”
罗伯特的工作在外人看来,的确很难量化,但他这个非正式发言人的确让微软的外在形象得到了极大改观:由傲慢的业内恶棍转变成了开明的合作伙伴,而且,这种转变所带来的财富也是无可比拟的。从这个意义上来说,这样一位人士的《财富博客》是值得一读的。
这本书的英文原名是《Naked Conversation》,而conversation(对话)一词至关重要。在很多提到宣传(或者叫营销)的书籍里,经常使用的是“沟通”、“传播”,英文则常用“communication”;但事实上,企业应该和它的利益相关人(stakeholder)进行对话而非单向说服;而且,这种对话还应该是平等的、双向的。著名危机公关学者Grunig教授在研究了大量案例后得出结论:对等双向传播模式(two-way symmetrical communication model)是组织在面对危机时使用的最恰当的处理方式。
然而,这一点,并不是那么容易做到的。
在组织和大众的交流中(这种交流包括广告、公关、直销等一系列所谓整合营销传播的手法),一端是虚拟的人——商业组织(组织并不是一个人,品牌在大多数时候缺少人性的元素),另外一端则更含混:一群无法辨识的大众。所谓信息交流就是在这两端进行着,这是一个基本上可以被称为单向传播(从冷冰冰的组织到面容模糊的大众)的流动。这种没有信任基础且又是单向的传播,势必造成沟通不畅:企业说企业的,大众做大众的。这种局面丝毫没有奇怪之处,《财富博客》描写了这种令人尴尬的状况:
“如今在我们生活的时代,越来越多的人开始对大公司产生不信任感。关于大公司渎职、滥用职权和掠夺行为的头条新闻层出不穷,而这仅仅是问题的一部分。人们普遍认为,油滑的律师和处理账务的会计师们操纵着大公司,而这些人监管着逆来顺受、寄生虫一般的雇员大军,人们认为这些公司是没有灵魂的。总而言之,我们在大公司里看不到人性的存在。”
商业组织耗资巨大,试图让自己的信息更具说服力,它们大搞公关营销,奇招百出以传播信息,但却忽略了一样很重要的东西:当一句话从冷冰冰的机器人而不是一个人口中说出来的时候,所谓说服力,必定是要打折扣的。
但大众难道不想知道商业组织的信息吗?也不尽然。特别是对于一些有影响力的知名企业,大众并非对它们的信息不屑一顾。更进一步来讲,如果是这些企业的花边新闻,那么大众就更感兴趣了。由此看来,并不是大众不想知道,而是企业的信息传播方式亟待革新。在这场革新中,博客无疑是一个值得重视的新工具。
罗伯特说:“博客们纯粹互相对话,他们书写时会犯文法错误,讨论主题前后乱跳,经常中途打断别人的话去问问题、提建议、挑战对方的主张,但这些对话可以建立信任感。博客的一位先驱戴夫·温纳(Dave·Winer,博客技术的领袖人物之一;作为PC软件业的先驱,是最早的博客之一,并最早提供博客软件,为博客运动提供软件技术‘驱动力’。)称之为用真面貌对话,他也乐见偶然出现的错别字,因为那充分说明对话的真实性,证明你所阅读的内容未经过滤,出于真实人物的手笔。”
博客正在因为个人色彩的介入,慢慢发展成为强有力的公关工具。这种个人化的写作,让读者觉得更亲切、更可信。而较之于一般企业的官网论坛(BBS),它的信息发布以及与读者间的对话随意但不乏井然有序。博客,事实上已经帮助组织搭建了一个“对等双向传播模式”的平台。
2007年7月,中国著名的房地产公司万科董事长王石的夫人被人发现购入将近5万股万科股票,随后万科便发布了一项利好消息。王石的夫人的此次购买引发了公众的广泛质疑。9天之后,王石通过他的博客发布了题为《作为万科董事长,深表歉意》的日志,文中做了非常诚恳的解释和道歉。而在随后进行的调查中,有将近七成的投资人接受了这一道歉,认为万科对这起危机公关处理得十分到位。最重要的是,此次事件之后,万科的股价并未受到太多的负面影响。
罗伯特作为一个基层员工开设博客,最终成为微软重要的非官方发言人,这只是一个例子。相对于美式文化而言,中国民众,有时候更愿意相信“负责人”所说的话。鉴于这种文化的不同,建议中国更多的企业领导人开设“CEO博客”。然而,不管怎样,正如三次艾美奖得主,美国查普曼大学的休伊特教授所说:“如果你是一位领导,你就应该开博;如果可能的话,每天都应该更新博客;如果条件不允许,也应该利用大多数时间写博客。”
那么,究竟如何架设和运作一个商业博客来充当有效的对话渠道?如何利用博客获取最大的财富价值呢?请翻开《财富博客》这本书,相信您会找到此中的玄机。