关于淘宝网直销产品销售情况的调查报告

　　淘宝网作为国内最大的主流网上交易平台，汇集了国内外众多知名直销品牌的众多产品，这些产品的公司所属、销售价格和销售量都从侧面反应出中国直销产品的某些现实问题。

　　纵随着互联网日益发达，个人网上开店和交易现象也应运而生，诸如淘宝、易趣、拍拍网等购物平台吸引了众多消费者的目光。通过记者调查发现，淘宝网作为国内最大的主流网上交易平台，汇集了国内外众多知名直销品牌的众多产品，这些产品的公司所属、销售价格和销售量都从侧面反应出中国直销产品的某些现实问题。

　　淘宝网暴露的真相

　　首先需要说明的是在网上销售这些产品基本上都是正常的直销公司不予认可或者说不予提倡的。因为我们知道，直销公司通过直销员把产品销售出去就是直接面对消费者的终端销售，而且这种卖出去的价格都被规定得很死，基本上折扣空间很少，得到产品的消费者是没有理由再去降价亏本出售的。那么这些直销产品是哪里来的呢？它们的来源都具有不光彩的一面——首先的可能就是很多经销商为了冲业绩而大量囤货，最终这些囤货只能低价流入网络市场;其次可能是有人开专卖店或进行区域代理进了很多货，最后自己不想做了就低价卖出去;当然更有一些假冒伪劣或过期的品牌产品位列其中。

　　这些情况自然都是正常直销公司不愿意看到的，也一直是各大直销公司打击的对象。甚至有直销公司想出了给每个产品贴防伪编号的办法，只要在其他渠道见到这个产品都可以查到它究竟出自哪个直销人，并追究其责任。但在很多时候，这些打击只能流于形式和表面，因为如果真正杜绝了大家囤货冲业绩的念头，可能每个公司的市场业绩都将会因此遭受重挫。不打呢，对老老实实做销售的直销员又不公平;严厉打击呢，对业绩表现又有影响。打还是不打，成为了一种尴尬，而淘宝之类的网上交易平台又把这种尴尬公示于众。

　　但是，从另一个侧面来说，淘宝暴露的这一切也并非都是直销企业和准直销企业的痛处，因为某些品牌和产品在网络的畅销又说明了一个问题——这种产品质量非常好，得到了消费者的认同，很多普通民众即使不愿意做直销，也逃脱不了产品本身的诱惑。因为来淘宝网上买直销产品的人肯定不是直销人，或者说肯定不是在经营这个公司产品的直销人，因为他通过淘宝购买的产品是没法积分也不会计入业绩的，直销人不会干这样没意义的事，这群购买者才是真正的忠实产品消费者。这不啻于一种非常艺术的赞美方式，让部分直销产品的品质得到了曲线认证。

　　淘宝之于这些直销企业，就像一枚硬币的两面，一面是尴尬，一面是褒扬。本刊也正是看到了这种奇怪的现象，特别对淘宝上涉及的直销品牌和产品进行了相关统计，以供企业决策和读者选择时作为参考。

　　企业涉及店铺统计

　　为了直观的了解直销产品在淘宝网的占有率，记者特别查询了数十个直销和准直销企业品牌涉及的淘宝店铺数量，其中有14个企业品牌涉及的店铺数量较多。(见图1)

　　统计发现，淘宝店铺数量反应出来的直销企业品牌流行程度与直销市场基本类似，位列第一集团的完美、安利、雅芳和玫琳凯等四大品牌将其他品牌远远抛在身后，相较而言其交易指数及存活状况也较为乐观。而其中涉及完美店铺以2340家的数量遥遥领先，表现惊艳。

　　同时发现，这么多数量的店铺中，除了新时代和月朗国际的部分店铺大量掺和销售其他渠道产品外，其余的都是以销售相关公司主流产品为主的店铺。可见直销品牌已经在网络交易平台有了相当的品牌知名度，购买者也有了充分的品牌适应能力。

　　价格对比

　　对于消费者来说，网上购物拥有方便快捷、价格低廉等方面的优势，而对于直销产品购买者来说，网上购物失去了方便和贴身服务等优势，因此价格问题成为它们选择网上购买直销产品的惟一原因。

　　记者通过仔细的调查统计，列举了14家企业的28款主流产品进行了统计，并将其市场价格与淘宝网交易价格进行了对比，发现大部分产品的实际市场价格与淘宝网交易价格存在相当的差距，很多产品的淘宝网交易平均价远远低于实际价格。在这种情况下，这些直销产品的销售业绩呈现一种很好的运营态势，有些消费者一次性购买数十件、热门产品一天销售几十件等的情况也比比皆是。可见价格对消费者的指挥能力是超强的。(见图2)

　据众多消费者反映，直销产品市场价格定位过高，对于普通的消费者来说往往是望尘莫及。就以安利纽崔莱营养蛋白粉(400g)来说，市场价格为236元/桶，而淘宝网最低价只有90元/桶，平均价也才是158元/桶，消费者未必都是眼盲，对于这种价格差距，众多消费者不言而喻地选择了网上购买。

　　通过对淘宝店平均价格的检索，记者发现，雅芳公司的两款产品分别以41%和45%的折扣成为最低折扣品牌，这和雅芳店铺一直推行的低价促销相互呼应，并不令人惊讶。让人奇怪的是月朗国际月月爱卫生巾夜用型和日用型分别以91%和83%的高折扣位居折扣榜首，如果不是统计数字过少引起的误差，真让人回味无穷。

　　另外，在单品月销售量的排行中，宝健公司出品的“宝馨光彩洗衣液”以101件位居第一，安利“纽崔莱营养蛋白质粉”、南方李锦记“无限极增健口服液”和天狮“降糖高钙冲剂”紧随其后。后三者确实是业界知名产品，但最终确以宝健公司一款洗衣液独占鳌头也真是让人大跌眼镜。

　　直销化妆品业绩表现

　　在相关淘宝店铺中，很多相关直销产品的店铺销售量惊人。在淘宝网官方公布的总销量、总销售额、商品均价前100名中，记者将直销产品(彩妆、香水、护肤、美体)进行了归类统计。

　　据统计，一共有4个相关店铺进入月度销售量前100名，而其中一个以“雅芳、安利白大夫家居日用专卖”的店铺本月销售量高达6098件，位居所有同类店铺第一名。(见图3)

　　同时，有4个相关直销产品的店铺进入月度销售额前100名，其中“克缇雅致生活馆”高居第一名。由于该店并没有上榜月度销售量第一名，因此可见克缇相关产品价格定位之高。(见图4)

　　但价格最高的并不是前两个榜单的上榜店铺，在12月均价前100名的排行中，有个叫“挚爱亲情(仙妮蕾德超市)”的店铺以产品均价811元的高价位排名第72名，令人惊讶。(见图5)

　　直销保健品业绩表现

　　也是在同一榜单中，记者将直销产品(保健品、滋养品)也进行了归类统计，但与日用护肤、化妆品相比，保健品、滋养品的经营业绩就显得逊色得多了。

　　在12月的销售量排名中，进入前100名的只有“安利营养保健批发商盟”。(见图6)

　　在销售额方面，“天狮网上超市”占据第27名的席位实属不易，仙妮蕾德两个店铺更是刚刚突破前100大关，算得上是保健品、滋养品直销领域中的活跃商家。(见图7)

　　在均价方面，“康宝莱信誉店”以531元的均价入围前50强，表现不俗。(见图8)

　　这些店铺的销售不尽乐观，这应该是与其本身行业有关的，行业的性质决定了产品的销量，也许我们可以得出一个结论——直销企业的化妆品比保健品更被普通消费者所接受。

　　警惕网络

　　在传统销售渠道，渠道策略与价格策略是企业组合策略中的两个重要方面，渠道的基本功能是把企业的产品送到顾客手中，价格的基本功能是收回生产经营成本、实现利润，既相互独立又相辅相成。就目前的市场景象，折扣促销战已经成为企业竞争的重要战略手段，诸多企业采用薄利多销的方式促成产品的数量销售，同时也提升了产品的品牌形象，扩大了产品的知名度。

　　但直销公司面临的渠道情况就简单得多，但是反过来说应对市场变化的手段也少得多。而无缝不钻的网上购物正是利用这低价战略逐渐侵袭着直销人的市场空间。

　　对于直销公司来说，好像这只是一个企业内部的渠道战争——反正消费者是买的我的产品，谁卖业绩都可以上去。但实际上，大家不可能这样轻松的去面对。直销产品在网上交易平台的猖獗，归根到底是目前中国直销人的操作方法出了问题，一种不理智的运作方式导致了直销产品的网上泛滥，从而严重打乱了正常渠道和价格，让按照正规模式经营的直销人反而承担了这种市场伤害，他们受到的伤害实际上就是对公司的伤害。因为，谁是中国直销企业的未来？最终就是那些肯老老实实地付出，脚踏实地走路的人。

　　对于整个直销行业来说，即使用“网络猛于虎”这样的字眼来形容网络窜货的危害也不为过。业绩与规范是一对矛盾，我们可以忍受它们在自己内心的博奕，但是企业的眼前业绩和长远发展就不再是一个重量级的较量。

　　即使本刊的这次调查更直接的是证明了很多直销品牌和产品的畅销程度，但是我们更希望这个调查能够引起行业领导者们的注意——有些东西看上去很美，却不是我们该要的。