魏武挥：博客营销的本质和测量

　　博客营销的测量方法

　　在我们弄清楚博客营销是一种公关手法之后，我们就应该很明白，博客营销的测量方法了。换言之，博客营销，能做到什么？

　　第一个测量依据当然是媒体跟进数量。策划一场万人参加的活动并不是以万人为目的，万人只是一个工具，这个工具的企图是能够吸引媒体关注。是故，策划一场博客蜂拥而至讨论的活动，测量依据当然是媒体有无跟进？跟进到什么程度？是什么媒体跟进了？这些跟进的媒体的覆盖群体是否是该品牌希望覆盖的人群？

　　全球顶尖的公关机构德拉哈耶公司(Delahaye)总裁马克·韦纳(Mark　Weiner)的《公关的威力》一书的中文版在今年1月面世。在这本书的第二部分，韦纳对公关测量工具很好地进行了梳理。这些方法，都可以为博客营销的测量所借鉴，科学地计划和评估这个营销项目。

　　但博客营销毕竟不完全是社会上发生的一起事件，毕竟博客本身或多或少是一种媒体。因此，除了第一个测量依据外，还有两个指标也是非常重要的。

　　第二个测量依据是关键字。最简单的关键字就是品牌名，比如欧莱雅，或者可口可乐。有一些专业的第三方博客搜索引擎，能够免费提供它对博客圈中出现的关键字的频率的统计结果，比如专业数据调研公司尼尔森所出品的blogpulse(www.blogpulse.com)。

　　国内专业博客托管服务商(BSP)BlogBus.com曾经为别克旗下君越品牌策划过一场博客营销活动，关键字就是“绅士”(这个考量是基于君越试图成为绅士之车这个形象而制定的)。通过blogpulse的监测数据，可以发现，活动之后“绅士”的关键字出现频率是活动前的4倍。这个结果可以部分说明这场活动的量化结果。

　　这只是一个异常简单的模型，稍微复杂一点，则必须考虑正评和负评。因为博客在撰写文章的时候，有可能会对品牌作出一些批评性意见。借助内容分析这个定量分析方法，可以测算出正评和负评的数量，做一个指标考核。

　　与第二个测量依据类似的是，第三个测量依据其实质也是测量博客的“媒体”属性的：博客的整体访问量情况。

　　博客和很多网站不同的是，它提供一项被称为“RSS输出”的访问方式。我们可以稍微简单地把它理解为一种订阅投放服务。张三通过RSS输出方式对李四的博客进行访问，就好比张三用邮箱订阅了李四的博客。李四一旦出现一篇新日志，张三就“收到了一份邮件”。张三在阅读的时候，并不是访问李四博客的页面，而是直接阅读“这份邮件”。因此，有些博客的页面访问量并不高，但它的订阅量很大，在考察博客整体访问量的时候，它的RSS订阅用户是相当重要的(其实是一批忠实的读者)。

　　有一些第三方RSS服务商能够提供该博客的RSS订阅用户数。在中文互联网世界里，Google reader、抓虾和鲜果是三个市场份额最高的RSS浏览工具。这句话的意思就是，某个博客的RSS订户究竟有多少，将这三家网站上的订户数相加，就可以大致测量出来。而这三家网站上某博客的订户数为多少，则是一个公开的数字。

　　这就是作为公关手法的博客营销的测量方法：投入了一笔营销预算，买来了多少媒体的跟进量？这些媒体的到达率为何？又买来了多少网络世界中指定关键字的增长？以及，买来了多少博客浏览者？而这些数字，全部是第三方公司能够提供的客观数字。