魏武挥:博客营销的本质和测量
发布: 2008-04-26 15:33:30 作者: 魏武挥 来源: 新营销
以中国当前3000万博客(据CNNIC最新统计的数据),这是一个任何品牌都无法忽略的力量。3000万博客意味着这可能会兴起一场舆论风暴,如果能为我所用,这将是一个值得一试的新的营销工具。
但博客营销也有着一个令人困惑的问题,那就是测量。
任何一个营销投入,都是要讲投资回报(ROI)的。普通的传统媒体的广告投放,媒体的收视率或发行量都是一种可以量化的投资回报。这种量化,最后可以测算成一个千人到达率的单位成本。这是品牌经理们最关心的数字之一。但博客营销,我所投入的,究竟买来了什么?
用一句“很有影响力”来回答,显然苍白到没有任何说服力。博客营销必须拥有一个可测量的方法,否则,它就不会有生命力。
而要搞清楚测量方法,就先需要明白,博客营销的本质,究竟是什么?
博客营销的本质是公关行为
首先,让我们看看互联网的世界是怎样构成的。
互联网世界由两部分组成。
第一部分:组织把控的网站。这些网站包括水平的门户网站,也包括垂直的专业网站。它们有一个共同的特点:存在“把关人”。这些网站的运作模式,其实和传统的线下媒体并没有什么本质差别。
第二部分:没有组织把控的网站,也就是非常时髦的“Web2.0”世界。博客,当然是其中非常重要的一部分。BBS其实也是,特别是一些中型以下规模的论坛。这类网站的特点在于UGC,即users generate content,用户发布内容。
以博客为例,博客之间的互动回应接龙,可以被视为博客圈(blogosphere)中发生的事情。这就像一群人在某一个地方开会,进行热烈的讨论或者互动。但我们可以想象这样一个有趣的现象:如果天底下没有任何一个媒体报道,那么,奥运会有商业价值吗?奥运会指定赞助商这个称谓,对于品牌而言,有意义吗?
博客营销就像现实社会中发生的一起社会事件,这起社会事件的表现形式是一场讨论。而公关的目的,也就是制造一起事件。比如,在美国人休斯撰写的《口碑营销》一书中,开篇第一个案例就是一次经典的公关手法运用:一个网站成功说服了美国一个小镇将镇名改为这个网站的名字。而后来媒体铺天盖地的宣传,不过是因为这件事在当时实在是值得大肆报道一番罢了。
博客营销就是一种公关工具。利用博客营销的人必须很清楚这样一个事实:与其说博客是一种媒体的话,不如说它是互联网虚拟存在的“人”。我有理由相信,从来没有任何一个品牌希望现实生活中的人在脑门上贴一块品牌的Logo标志来做广告,所有品牌都希望现实中的人在口耳相传时多说说自己品牌的好话,多参与自己的品牌所策划的各种事件活动,从而引发媒体的报道,达到宣传效果。这就是“人”属性和“媒体”属性的差别。
正如同经典的公关行为的目的一样,博客营销的目的并非是看重这些卷入的博客本身作为媒体的影响力(也许有的博客具有很高的访问量,是一个不大不小的网络媒体),重要的是,真正的媒体(包括线上的有把关人的网站),为了这场互联网这个虚拟社会中所发生的一起事件,后续跟进了多少。
从这个意义上讲,陕西省林业厅就“草率发布发现华南虎的重大信息”向社会公众发出致歉信的结果,虽然起因由于互联网的讨论,但没有传统媒体的介入,这个结果是不可能达到的。