雅芳：开进保健食品的直销车

　　“成为一家最了解女性需要，为全球女性提供一流的产品以及服务，并满足她们自我成就感的公司”。简言之，成为一家比女人更了解女人的企业，并为女性提供最满意的产品和服务并为她们提供实现个人价值机会的公司。这也是雅芳与大多数化妆品公司或者女性品牌公司的不同之处。因为“雅芳”深深懂得，美丽只能名噪一时，而不能历久弥新、源远流长。除了外表的光鲜，女性品牌还应该扩展更多的内涵。

　　中国作为一个快速腾飞的发展中国家，在经历了改革开放30年之后，人民生活水平显著提高，对于高品质的保健品需求日益增长。正是在这样的背景下，为了更好地满足中国女性和她们的家庭对于健康生活的强烈诉求，雅芳通过对广州一家保健品厂的战略性收购，成功地将保健食品纳入直销范畴，推出一系列符合国际品质同时又贴合中国市场特定需求的保健食品，从而为中国女性提供更为全面的产品和服务。

　　曾经沧海

　　雅芳曾经是单层次直销的代名词，这个由大卫-麦肯尼创建的公司，以“雅芳小姐”的亲切访问和销售享誉全球，被尊为直销业的鼻祖。作为一家实力雄厚的日化企业，雅芳进入中国也经历了一番波折。受到非法传销的影响，98年国家一纸禁令，取缔传销。这样，雅芳、安利等诸多知名企业被迫转型，一番摸索后，它们的销售模式由过去的无店铺销售演化为“店铺+雇佣推销员”的销售模式和营销结构。经过多年的发展，雅芳目前在中国的74个大中城市共拥有5500多家专卖店、2000多家专柜及十多家物流配送中心，形成了强大的销售渠道。

　　安利，由两位伟大的传销商创建的传销公司，全球传销公司的翘楚。AMWAY代表着美国之路。这两家公司在98年传销风暴来临之前的销售制度就是有着本质的不同的。雅芳的直销制度中，只有SM-FD这两层，所有的收入都是必须建立在销售的基础之上。相比之下，安利就有着很大的不同。雅芳是一直不使用下线这个词语的，而实际上的利益纽带中也并没有下线的概念。SM，更像是雅芳的一个小经销商，只是当时没有店铺罢了。安利当年通过国际推荐打开中国市场的时候，和雅芳最大的不同在于她在很常的一段时间里，卖梦想甚过了卖产品，卖700元的箱子远远甚过了直接的销售。

　　风暴过去之后的今天，雅芳虽然还存留着当年直销时代的影子和风格，但是在销售路线上，已经完完全全像一家传统的化妆品公司了，虽然她的销售策略是多么的四不像——但是你不能否认，她飙升的业绩以及品牌形象的提高，已经使得众多的大牌化妆品公司把她当作一个真正的对手来对待了。专柜、专卖店和超市，几乎都有着雅芳的影子，而且都取得了不俗的业绩。专卖店是雅芳的强项，借助当年的SM成功的演变成现在的ZM，也借助雅芳强大的新产品研发优势和产品系列的齐全，在化妆品专卖店这种销售形式上，雅芳是当之无愧的行业第一。这样的优势地位，连一直以来的行业巨头也只能望其项背。专卖店这种带着雅芳独特色彩的销售方式，能在中国成功，和她的产品齐全不无关系。专卖店的开发，同时为雅芳深入中国三四级城市提供了一个很好的渠道。

　　6年前做安利和现在做安利，除了加入的700元变成100元，下线的叫法变成下级部门外，实在感觉不出别的一些区别。只是因为政策的关系，大会少了，OPP少了，NDO少了。但是，几十年来的安利作业的精髓依旧没有变。安利是中国变形的传销的最大的受害者，转型之后，虽然业绩是一路狂飙，但是依旧受着不能正名之苦。而安利是真正转型了吗？还是仅仅是一个与政府的妥协呢？安利没有真正的转型，这只传销巨虎正是在等着中国的直销立法，正是在等着她在中国市场的第2个春天。

　　浴火重生

　　“安利(Amway)的真正对手来了，安利人慌了。”近20年来，随着我国人均收入和生活水平的提高，居民购买力增强，消费观念发生变化，自我保健意识日益增强，保健品的发展有着极其广阔的空间，保健品产业飞速增长，消费支出的增长速度为15%?30%，远远高于发达国家13%的增长率。

　　虽然受到各种因素影响，保健品市场总额缩水，消费一路走低，但2003年横行大江南北的非典使得人们的保健意识重新抬头，保健品销售额开始逐步回落，突破了300亿。但是，这仅仅是美国的1/17，日本的1/12。中国是个人口大国，其市场前景非常可观，国家统计局预测，六年后我国保健品销售额将达1000亿元。

　　“这个市场虽然很大，但是要冲出来也不容易。”有业内人士指出，在目前的直销大鳄中，安利的“纽崔莱系列”已经成功掠夺市场，康宝莱的减肥系列、如新的保健系列也早已分一杯羹，“可以说，雅芳的‘益美高’来得有些晚。”业界透露，雅芳对保健品行业垂涎已久，旗下品牌“益美高”健康食品系列早在2004年便进入中国市场，可惜没来得及宣传推广，一直默默无闻地“藏身”雅芳店面之中，只可零售。

　　然而，雅芳大力发展保健品的想法却从未减弱。去年八九月，雅芳悄悄地在从化收购了广州本地一家保健品厂，占地2万平方米。雅芳中国总裁高寿康说：“目前整个厂房正在翻修、更新，设备调试，预计今年第一季度可以投产。”而在去年12月25日，商务部也通过了雅芳开拓保健品的直销领域申请。

　　记者了解到，当年的“益美高”是OEM产品，由江浙一带某工厂替雅芳生产。目前，为了大力发展保健品，雅芳已经成立广州雅芳保健品制造有限公司，并打造自己的生产基地。虽然雅芳不肯透露日后是否还需要OEM，但业内人士分析，可能性很小。在从化的生产基地投产之后，雅芳将逐渐取消OEM。雅芳董事会主席兼首席执行官钟彬娴女士介绍，雅芳将把收购后新成立的广州雅芳保健品制造有限公司打造成为世界一流的保健品生产基地，实现生产设备和人员管理的全面升级，借助雅芳全球专业的保健品研发队伍和基于中国本地市场的科研人员，为广大中国的消费者提供高质量高标准的保健品。钟女士评价道：“这项战略性投资不仅丰富了我们在中国直销渠道的产品销售种类，使得消费者可以全方位地享受雅芳直销带来的优质产品与服务，更能增强雅芳直销员的市场竞争力，为她们带来更多的盈利机会。此外，这项投资再一次证明了我们对于中国市场的坚定信心和长期承诺，我们愿同中国社会的发展一同成长，为中国女性和她们的家庭带来高品质的健康美好生活。”事实上，除了直销界，在国内传统企业中，许多老牌公司，如脑白金、哈药、太太等，经过十几年的发展，大都已完成了基本的原始积累，他们正在利用自己成熟的销售模式与经验，构建自己的销售网络，形成自己的产业链，提高品牌影响力。“中国的保健品有600亿元的市场，是一个跟化妆品一样大的市场。”支持雅芳的人有如此信心。换句话说，雅芳成功的在三四级市场制造了一个能抵御假货而又能顺利的做深度分销的专卖店渠道。化妆品业内人士都知道，名牌产品在这些市场上深度分销最大的挑战就是假货的冲击。而基于专卖店渠道的雅芳，却是很好的做好了这个市场又没有受到假货的干扰。同时，又因为是较早进入三四级市场的国际品牌，因此也在消费者心中深深的扎下了根。也许雅芳当时并没有过多的考虑这些——没有98年的传销风暴，她也许就不会开那么多的专卖店，但是就在这样的机缘巧合中，她却成了在三四级市场中最成功的国际性化妆品品牌。在城市也是如此，借助着许许多多个小型的经销商，在很短的时期内，她就进入了百货商店和超市，并且取得了不俗的业绩。

　　在很多外资的化妆品公司还抱着大经销商战略这种在中国纯属可笑而低效的做法不放的时候，渠道扁平化的魔力又一次在雅芳身上发生了作用。同时，雅芳也意识到自己的问题所在，雅芳的市场部一直是她的骄傲，但是在销售队伍中缺乏高素质的人才。相比别的跨国企业，因为过多承袭了以前直销时代的人马，而导致了整个销售队伍普遍经验不足，招聘门槛也比较低，在外资企业普遍流行的“不招经销商企业出身的人，不招台资企业出身的人”的做法在雅芳是几乎不存在的。相对较低的销售队伍素质为以后的发展留下了隐患。躺在过去功劳簿上的SM现在也是雅芳的一块鸡肋。但机遇与挑战并存，希望雅芳在保健品行业内直销车越开越远！