直销的前世、今生和未来
发布: 2008-03-03 12:37:29 作者: 李道煜 来源: 价值中国网
直销的英文为Direct Selling，意为直接的销售。自二次大战以后，直销这一无店铺零售的新形式在美国出现，随后，又流行于世界各地。直销这一商业新形式给人们带来了新概念，如：无商店零售、多层次传销网络、消费者与销售者两位一体、挨门挨户访问销售、家庭聚会销售，独立身份直销商等等，引起了人们的关注和兴趣。同时，它也带来了新的问题，如：金字塔、老鼠会、猎人头、滚雪球、无限连锁链、卖钱、高压销售等等，引起了消费者的反感。无论是代表趋势还是带来问题，我们都回避不了直销。
直销对于提高人们生活质量，达到特定经济目标，促进社会交往均发挥着巨大的作用，正是这种魅力使其在世界经济发展史中长盛不衰。直销缘何具有如此魅力？历来陈酿经久弥香，直销也不例外。欲解直销之魅，还得从直销的渊源说起。
直销发展的历史长河中，叫卖者、小贩、商人以及商队均留下了精彩的故事。人们从事直销的动因主要是为了交换商品，同时也促进了人际交往。直销业最初因为一些人为了谋生出售商品而产生萌芽。在早期，直销在中国、埃及、叙利亚、巴比伦以及印度等文明古国均很活跃。比如，人们用象牙和黑檀木交换陶器和石器，产自印度的念珠也远销巴比伦。商队还将希腊和亚洲连接了起来，直销经济非常繁荣。日用品、家用器具、厨房金属用具以及衣物均在交换之列。直销商人和顾客进行商业交换的地方通常在集市上。直销人员通常将市场作为一个中转站，然后再逐村销售。直销商人的活动也受到当地政治环境的巨大影响，早在公元前2000年，巴比伦《汉谟拉比法典》就有条例保护巴比伦直销商的一般权利，同时也要求他们诚信经商，法典还保障了商人销售商品应该获得相应报酬的权利。
到了公元5世纪时，直销销售渠道呈现多样化。有的直接在街道上销售商品，有的在摊位或者商店中出售；还有的跟着军队辗转迁徙于各个地方。他们四处赶集，参加规模巨大的庆祝活动，平时则从一个村庄销售到另外一个村庄。10世纪以后，世界经济迅速发展。商业机会大大增加，而直销经济也更加发达。中世纪（从古代到文艺复兴，公元476—1453年）的西欧直销商为10—13世纪的商业革命作好了厚实铺垫。此时，公路建设持续发展，许多新奇的小商品经由直销商从大城市销往小城市。直销商销售的毛料衣服、丝带、女帽、铜戒指、顶针以及便签等物品一度成为法国人竞相购买的时尚物品。神话中常常有直销商的角色，比如神话中的英雄尤利西斯就曾乔装为商人，将精美的饰品挂在手臂上售卖，国王的女儿“被商人背包中的东西深深吸引住了”。由此推断，西欧的直销的出现比美国足足早了3000年。18世纪到19世纪，当移民逐渐迁移到美国。移居美洲的欧洲吉普赛人将直销从英国、苏格兰、爱尔兰、德国以及匈牙利带到了美洲殖民地，他们从事的商业活动有焊锅、叫卖和马匹交易等。
一般认为，现代意义上的直销最早萌芽始于20世纪40年代。这时，犹太人卡撒贝创立直销方式。其实，早在1929年中国就已经出现了现代意义上的直销方式，中国的王星记扇庄曾用类似直销的办法招徕生意，向给王星记介绍业务的人支付相当于成交额5—10％的佣金，这些介绍者其实就相当于王星记的直销员，不过，中国王星记的直销一直停留在感性模式上，缺乏深刻而实用的理论作为营销指南。真正使它兴盛起来的却是成立于20世纪40年代的健尔力公司(这是美国第一家采用直销方式销售产品的公司，1945年易名为纽崔莱，后于1972年被收购于安利旗下)。该公司采用了多层次酬金分配制度。
最早采用直销方式并得到发展的是20世纪50年代后期成立的夏克丽公司和安利公司。1959年，纽崔莱公司的两位直销商吉·温安洛及理查·迪维士自立门户，成立了安利公司，以直销方式销售他们制造的清洁剂和洗衣粉，业务发展得蒸蒸日上。当时另一家直销巨头是主要生产维生素丸的上市公司夏克丽。这时出现了重要的直销形式——家庭聚会。直销人员与消费者实行零距离接触，邀约朋友到家里展示物品，演示如何使用，气氛温馨而友好，既促进了经济交往也促进了人际交往。成熟的直销方法就在这时形成了。
进入20世纪60年代后，美国采用直销方式的公司如雨后春笋般的发展，1972年，上门直销形式的销售额已达40亿美元。但是，到了20世纪70年代，非法传销泛滥成灾，直销业深受其害。假日魔法公司因大肆从事非法传销臭名昭著，被美国有关当局检控。当时有些直销公司亦卷入其中，濒临崩溃的边缘。1975年，美国联邦贸易署（简称FTC）抨击多层次直销为非法传销，欲加以取缔，安利也被指控使用非法传销经营，拖入了四年旷日持久的官司，结果以安利胜诉告终。这意味着联邦政府承认了多层次直销的销售方式为合法的销售方式。
经过20世纪70年代的衰退期后，20世纪80年代直销业又迎来了复兴，当今几家叱咤风云的美国直销大企业例如仙妮蕾德和如新都是创立于这个时期。许多企业和机构纷纷采用这种方式向消费者销售产品或提供服务。现代直销经过20多年的发展，直销已成长为极具发展前景的新兴行业。
中国直销业的发展十分曲折，从上世纪80年代末，日本一家卖磁性保健床垫的JapanLife公司在我国开展传销业务开始，中国直销拉开了序幕。1990年11月14日，美国雅芳美容品公司作为第一家直销公司正式注册登记。1994年到1995年，雅芳小姐、玫林凯小姐才真正引起了人们的普遍关注，直销公司在中国内地的发展完全可以用一日千里来形容。1995年安利集团投资1亿美元在广州建工厂，1997年，安利中国公司的营业额就已经达到了15亿元人民币。但是，直销同时也陷入了鱼龙混杂的混乱发展时期，可谓是鲜花与毒草一起疯长。其实，现代直销在国外已经有多年发展历史，安利、雅芳、玫林凯等跨国公司在进入中国之前，在海外已经有多年的直销经验，经营非常规范。上个世纪50年代，直销理论在原有“无店铺经营”、“面对面销售”的手段之外，增加了人员激励机制，销售人员不仅仅可以通过销售产品来提取佣金，还可以通过自己发展销售人员并从他们的销售额中提取佣金。从某种意义上说，新式酬金分配制度的创立之于现代直销，犹如质能方程之于原子弹的制造，新的激励机制是直销发展的一个重要转折。
这种多层次直销的手段借着中国有关直销的法规不太健全，演变成了非法传销。直销进入中国的当初，由于民众对直销的不了解，学术界、理论界、管理界、宣传媒体对直销的研究也不够，没引起政府重视。致使利用直销模式进行非法敛财的金字塔组织蜂拥而起，发展混乱失控，甚至出现传销商拦截火车、群殴、凶杀等严重影响社会治安的事件。有些地区，传销人员通过欺骗，将亲朋好友骗到传销地，扣下身份证后进行洗脑式上课，强迫他人加入传销并如此循环下去，出现了严重偏离经济轨道的倾向，造成社会隐患。更严重的，有些直销人员的组织在教育培训过程中散布具有明显政治倾向的言论，煽动对社会和政府的不满，特别是一些境外人员利用直销的课堂宣扬错误意识形态的言论。
针对全国因非法传销引起的纠纷越来越多，政府不得不采取严加管理的措施。1994年8月11日，国家工商管理局发布《关于制止多层次传销活动违法行为的通告》（233号文），1994年9月22日国家工商管理局再发《关于查处多层次传销活动中违法行为的通知》（240号文），1995年9月22日国务院办公厅发出《关于停止发展多层次传销企业的通知》。随后不久，国家工商行政管理局制定了《关于审查清理多层次传销企业的实施办法》并首次批准了41家企业可以开展传销业务，1997年1月10日，国家工商行政管理局颁布了《传销管理办法》，以“允许存在，限制发展，严格管理，谨慎试点”为指导思想，对传销企业的行为做了比较详细的规定。由于种种原因，这些管理措施在地方并没有得到很好贯彻落实，1997年和1998年两年间在中国社会造成了非常严重的影响。
1998年4月18日，国家工商总局下发的《关于禁止传销经营活动的有关情况》通知中列举了传销的“八大罪状”；4月21日，国务院发布了《关于全面禁止传销经营活动的通知》，规定“一律立即停止传销经营活动”，直销进入了严冬。
1998年6月18日，国家三部委（对外贸易经济合作部、国家工商行政管理局、国家国内贸易部）发出《关于外商投资传销企业转变销售方式有关问题的通知》,规定“外商投资传销企业必须转为店铺经营”并批准了安利、雅芳、玫琳凯、南方李锦记等10家外商投资直销企业转型经营。2000年8月13日和2001年10月31日又分别发布《国务院办公厅转发工商局等部门关于严厉打击传销和变相传销等非法经营活动意见的通知》、《国务院办公厅关于开展严厉打击传销专项整治行动的通知》，继续打击非法传销企业的活动。值得指出的是，在禁止传销经营活动期间，传销公司的活动并没有实质性停止，包括安利这样的企业，一段时间只是表面上停止了招收营业代表的工作，但仍然在进行讲课、培训、吸收人员，并变相采取挂靠上线领取奖金的对策发展团队。与此同时，国内大多数传销企业或销声匿迹或转入地下成为非法经营企业。2002年4月1日国家再次发布《关于（外商投资传销企业转变销售方式有关问题的通知）执行中有关问题的规定》，对转型企业中雇佣推销人员的方式、报酬、合同订立、培训规模等具体问题作了明确规定。
由于中国的国情特殊，直销在进入中国开始，就伴随着与利用直销模式进行非法活动的金字塔、老鼠会诈骗组织的斗争而演绎了复杂的画卷。从而经历了兴起—混乱—失控—整顿阶段（1990年-1998年4月），然后进入转型期（1998年7月），直到2005年底两个条例的出台，在2006年进入了创新中国直销的元年。《直销管理条例》于2006年正式实施，《直销管理条例》及其后一系列配套制度的出台，使得整个直销市场的监管形成了体系。在市场准入方面，国家工商总局与商务部建立了审批沟通机制。目前，经批准的直销企业有22家，其中雅芳、安利、如新、宁波三生、宝健、新时代、富迪、金士力佳友、南京中脉、欧瑞莲、广东康力、康宝莱、完美、南方李锦记、玫琳凯、北京罗麦、广东太阳神、美乐家、天津尚赫等19家已通过服务网点核查，被获准可开展直销经营活动。
历史的车轮载着直销业驶入了21世纪的新时空，驶入了互联网连接起来的地球村。世界日益变小了，人与人之间更加亲近——仿佛回归到了直销发源时的史前部落时代。不同的是，直销人再也不用爬山涉水，经风沐雨，历尽艰辛，相反，互联网为直销业赢得了更加广泛的顾客群体，成为直销业名副其实的催化剂。世界各国一如既往严禁非法传销，保护支持直销业的健康发展。诚信合法的直销方式获得了广泛认可。直销的魅力没有因岁月之河的冲刷而黯淡下去，反而更加光彩照人。愈来愈多的人向往直销，选择直销，乃至将直销作为终身事业。
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