2006’中国直销业发展研究报告（5）

    三、直销市场结构以板块多和散状少并存为主。

    2006年的中国直销市场，在前期重新整合的基础上，将会出现以板块多和散状少并存为主的直销市场结构。笔者在《法治下的中国直销》一书中对我国立法后直销市场需求和供给的重新对接作了分析，认为市场力量、政府力量、民间力量是形成市场结构的基本力量。基于这样的认识，我们才对2006年中国直销市场结构作出以板块多和散状少并存为主的判断。

    从企业规模划分，市场的板块主要有如下几块：

    ——寡头市场板块。

    所谓寡头市场板块，就是指我国超大型直销企业的市场区位。2006年，我国超大型直销企业不多，但市场的板块却不小。从目前来看，外资超大型直销企业也只有安利、雅芳等为数不多的几家，民族超大型直销企业恐怕只有天狮一家了。这些超大型直销企业，一旦获得直销资格后，他们的市场拓展能力比其他直销企业要强得多，直销市场的覆盖面也是其他直销企业所不能比的。因此，2006年和中国直销市场上，就形成了超大型直销企业的寡头市场板块。直销寡头市场约占整个直销市场的35%左右，直销营业额将达到185亿元左右。

    ——大型直销企业市场板块。

    第一批拿到直销牌照的大部分是我国的一些大型直销企业。大型直销企业由于拿牌早，2006年的直销市场覆盖面也很大，也就形成了中国直销市场上的大型直销企业市场板块。大型直销企业市场约占整个直销市场的30%左右，直销营业额将达到165亿元左右。

    ——中型直销企业市场板块。

    我国的中型直销企业拿牌的时间比较迟，但他们在未拿牌之前操作的还是直销模式，只不过这种直销在拿牌之前是以传统营销的面孔出现而已。中型直销企业在2006年的中国直销市场上，由于企业量比较多，因而市场的覆盖面也不小，约占整个直销市场的25%左右，直销营业额也将达到135亿元。

    剩下的10%左右的市场，就是由那些灰色直销的小企业所拥有，呈现散状的特点。对此，我们不作具体分析，因为这不是的直销的主流，严格的说是违规经营，属于政府规范的范畴。

    下面，我们对2006年直销市场结构为什么将会形成以板块多和散状少并存为主的原因作一下具体分析：

    第一，牌照效应的作用。

    一个直销企业能不能拿到直销牌照，这就关系到其能不能在2006年占领更大的直销市场。超大型直销企业和大型直销企业，他们直销资格的取得，一般比其他直销企业要早，这就为他们赢得更多的直销市场占了先机。所以，超大型直销企业和大型直销企业之所以能在2006年将有高达60%的市场份额，牌照效应应是一个主要原因。

    第二，品牌效应的作用。

    除了牌照效应外，品牌效应的作用，也是超大型直销企业和大型直销企业之所以能在2006年将有高达60%的市场份额的重要原因。品牌效应主要指两个方面：一是企业品牌。超大型直销企业与大型直销企业的品牌效应，比我国的中小型直销企业要强得多。因此，直销员选择直销企业时，一般都选择超大型直销企业和大型直销企业。而中小型直销企业由于拿牌时间迟，加上企业的核心竞争力不如超大型直销企业和大型直销企业，所以，选择中小型直销企业的直销员相对就少。二是产品品牌。消费者在选择直销产品时，关键是看直销产品是不是价廉物美，是不是具有很高的科技含量，是不是符合中国人的健康需要。而在这方面，超大型直销企业和大型直销企业的产品，一般来说比中小型直销企业要占优。所以，他们的直销产品的销路就广，占领市场就快。

    第三，制度效应的作用。

    我国超大型直销企业和大型直销企业之所以能拥有这么大的市场份额，还一个重要原因就是分配制度的效应发挥了作用。在《直销管理条例》规定直销员的报酬不超过其营业额的30%的要求下，许多超大型直销企业和大型直销企业凭借他们强大的经济实力，通过各种合法的措施，以确保对企业有重大贡献的经销商的利益和直销员的利益，这对经销商和直销员有着很大的吸引力。分配制度的效应作用，凝聚了经销商和直销员的心，从而加快了市场拓展的速度和加大了占领市场的半径长度。这也是他们成功的一个重要原因。而中小直销企业在这方面也是无能为力，因此占领的市场远比超大型直销企业和大型直销企业要小的多。

      第四，诚信效应的作用。

    首先拿到直销牌照的超大型直销企业和大型直销企业，在中国老百姓的眼中，是一个诚信度很高的企业。因为有了2000万元的保证金专储在银行，直销商也好，直销员也好，还是消费者也好，他们在经营和消费的过程中就不会存在怕上当受骗之虞。所以，我国的超大型直销企业和大型直销企业占领直销市场的速度快，市场覆盖面的半径大。这是我国中小直销企业所望尘莫及的。

    四、行业管理以严厉监管和服务指导相结合为主。

    2006年，中国直销业的行业管理是任务繁重的一年。国家工商部门、商务部门和公安部门将会联手行动，一方面鼓励和支持我国直销企业依法直销，一方面会重拳打击各种形式的传销。只有我国的直销市场净化了，2006年的中国直销业才能健康发展。所以，2006年中国直销的行业管理将实行以严厉监管和服务指导相结合的方针。

    首先，高态势打击传销和变相传销是2006年的重点工作。

    最近，国家工商总局局长王众孚指出，2006年，工商机关将加强对传销活动多发区、易发区等重点地区的巡查，特别强化对出租房屋的监控，重点打击“拉人头”、“团队计酬”和利用互联网进行传销的行为。同时，做好直销企业的准入、监管和规范，抓好直销员的招募、培训、计酬等关键环节，对违规行为坚决予以查处。我们认为，国家工商部门把高态势打击传销和变相传销作为2006年的重点工作，这是一个十分正确的决策。大家知道，传销和变相传销不仅坑骗了中国老百姓，扰乱了社会主义市场经济秩序，而且还诋毁了直销的声誉。不高态势打击传销和变相传销，中国的直销业的发展就不会健康，最多也是一个亚健康。因素，中国的直销业界要支持国家工商部门高态势打击传销和变相传销的工作，这是我们加快发展中国直销业的内在要求和明智选择。

    其次，对直销企业申牌和经营进行管理是2006年的基础工作。

      进入2006年，我国直销企业申请直销牌照的工作将会全面展开。申请直销牌照的要求十分严格，有一项达不到要求就不能给予获批。我国商务部门和工商部门经用纪检监察部门，将会对直销企业的申请直销牌照的全过程进行监管，防止弄虚作假和营私舞弊的情况出现。因此，决定申请直销牌照的直销企业，一定要配合好国家有关部门的监管，一方面直销企业要做到百分之百地按照《直销管理条例》和《禁止传销条例》中的基本要求去组织申报，千万不能弄虚作假；一方面还要主动向国家主管部门如实说清楚需要说明的相关情况，决不能虚报、错报、漏报和瞒报。同时，对已拿到直销牌照的直销企业，国家工商部门会对他们的经营状况进行有效的管理，以防止他们不按照申报的市场计划进行营销而出现涉嫌传销的情况。

    第三，加强对直销企业的服务指导是2006年的主要工作。 

    2006年的中国直销业能不能健康发展，主要取决于政府管理部门对直销企业能不能真正履行服务指导的职能。因此，2006年，国家工商、商务等管理部门在行业管理过程中，将会把加强对直销企业的服务指导工作作为他们的主要工作。实际上，对直销企业的服务指导，从直销企业开始申报直销资格就已开始了。我们认为，在2006年中国直销业发展过程中，国家有关部门对直销企业服务指导的力度还会进一步加大。比如，企业分配制度的设计上，如何做既符合直销法规的规定，又能充分调动直销员的积极性，国家有关部门会认真听取直销企业的意见，并对此进行具体的政策指导。再如，直销企业在教育培训方面，如何做到既不违规又能体现直销教育的特点，国家有关部门也会进行认真的政策指导。我们相信，2006年国家有关部门对直销行业的指导服务将会在突出重点、解决难点上有一番重大作为，以确保中国直销业的健康、有序、稳定的发展。