第二节 中国直销经济学研究的对象(二)

二、研究中国直销经济单位的经济行为
　　中国直销经济学研究的是单个经济单位的经济行为。单个经济单位是指组成经济的最基本的单位，包括个人、家庭、直销企业，其中，个人和家庭又称居民户，是经济中的消费者。直销企业又称厂商，是经济中的生产者。中国直销经济学研究的主要经济变量是：效用、成本、价格、产量、收益等，这是与价格理论相联系的变量；工资、利润、利息、地租等，这是与分配理论相联系的变量。中国直销经济学通过研究单个经济单位的经济行为和相应的经济变量数值的决定，来说明价格机制如何解决社会中直销资源配置问题。解决直销资源配置问题，就是要使直销资源配置达到最优化，给社会带来最大的经济福利。中国直销经济学从研究单个经济主体追求利益最大化的行为入手（即消费者要实现满足程度即效用的最大化，直销企业要实现利润的最大化），来解决社会中直销资源的最优配置问题。如果每个直销经济主体都实现了利益最大化，整个社会用于直销的资源配置也就实现了最优化。
　　具体说，要从三个层次进行分析：
　　第一个层次是分析单个直销产品消费者和单个直销产品生产者的经济行为，即单个直销产品消费者获得的最大效用和单个直销产品生产者获得的最大利润。通俗地讲，也就是消费者如何进行消费，选择合适的商品，以最大的满足自己的需求；直销企业如何合理的进行资源配置，优化生产过程，以获得最大的利益回报。
　　第二个层次是分析单个直销市场的价格决定，即影响直销产品价格的决定因素，分析的范围是在单个直销市场里，排除其他市场的影响因素，从影响市场价格的内因--单个市场内部，消费者与各个相同生产者之间的联系--来分析问题。虽然带有一定的片面性，但是可以更好地分析问题的本质。

三、研究直销行业和直销市场的运行规则

　　经济运行规则表现为经济运行系统内相关因素相互作用至彼此容纳而形成的动态平衡态势。中国直销经济学对直销行业和直销市场规则的研究，旨在告诉读者按照市场规则办事对中国直销经济的发展是十分重要的。
　　（一）公正的市场规则是中国直销实现公平竞争的基本条件
　　由于人们对公平的理解不尽一致，相应地人们对公平竞争的认识也莫衷一是，但是，中国直销公平竞争的实现需要一定的条件，这是人们的共识。公平竞争有各方面的条件，最基本的是直销市场规则或直销竞争规则的公正。竞争按其规则可分为公平竞争和不正当竞争两种。从市场经济的意义上讲，公平竞争是指直销企业在经营活动中遵守诚实信用等民法原则而进行的正当竞争行为。具体讲，中国直销的公平竞争主要包括竞争主体权益的平等、规则的公正、竞争手段的合理合法、竞争结果的有效等。在这些要求中，规则的公正是基本的方面。
　　中国直销竞争规则是指参与直销市场竞争的各方都应遵循的行为规范。这些规范有约定俗成的，更有国家制定、颁布并强制实行的法律规范。直销竞争规则的公正是指规范经济活动的有关法律法规对参与竞争的每一方都有同等约束力。中国直销经济学告诉我们，直销市场行为规则，是保证参与竞争者能公开地进行公平竞争，同时，直销市场规则的执行也应不偏不倚，不分亲疏，不能因人而异。这样，不仅能使中国直销竞争有序进行，有利于直销竞争者开拓经营和发挥聪明才智，更重要的是能够使直销竞争公平合理。既可刺激经济活力，又能稳定经济秩序，从而推动中国直销经济经济快速而又健康的发展。只有在建立了公正的竞争规则的基础上，才能保证参加中国直销市场竞争的主体能规范自己的竞争行为，自觉按竞争程序、内容和结果，优胜劣汰，从而实现优化资源配置，并兼得经济生活的稳定。
　　（二）市场规则不健全是制约中国直销公平竞争的基本因素
　　在中国直销发展过程中，市场规则不健全的情况的确存在：一是限制公平竞争的行政性市场垄断。当前体制转轨过程中行政权力加市场力量而形成的特殊垄断，亦即行政性市场垄断。这种垄断在纵向的行业内，表现为行业垄断；在横向的区域内，表现为地区垄断。现实表明，无论是纵向的行业垄断，还是横向的地区垄断，都对我国直销经济的发展产生了一系列不利影响，如影响了直销企业生产经营活动的正常进行，制约了市场机制作用的发挥，抑制了竞争机制的形成和完善，等等。二是一些直销企业之间的不正当竞争行为。比如，互相拉拢人脉队伍的不正当竞争行为成为我国直销经济生活中的一大"公害"；直销产品不正常价格的形成，既破坏了我国直销竞争秩序，也恶化了我国直销产品的供求关系；诋毁他人商业信誉的现象时有发生，严重损害了公平交易的原则。上述两个方面的事实表明，由于目前我国经济正处于新旧体制转换时期，中国直销所要求的公平竞争远未实现。造成中国直销不公平竞争现象存在的原因固然是多方面的，但是，体制转换时期中国直销市场竞争规则不健全是基本因素。
　　（三）围绕健全市场规则逐步实现我国市场经济条件下的公平竞争
　　要实现中国直销市场的公平竞争，当务之急是建立和健全符合现代市场经济要求的中国直销市场规则，真正形成公平、有序、正常的直销市场竞争秩序。
　　1、建立和健全竞争方面的法制制度，实现直销市场竞争有法可依
　　严格说来，超经济的行政垄断和竞争限制不是竞争法律和竞争政策等调整的对象。因为，行政性垄断表现为一种体制现象，所以通过深化体制改革加以克服也在情理之中。但是，光靠体制改革和政策调整只能算扬汤止沸。现代市场经济是法制经济。根据世界各国发展市场经济的成功经验，解决问题的根本途径是健全有关法律制度。我国直销法规已开始实施，但还没有出台《反垄断法》或《反限制竞争法》。我国于1993年12月1日起出台了《中华人民共和国反不正当竞争法》，这是一部规范市场主体行为、调节市场主体关系的重要法律。它从维护市场竞争行为的公平正当出发，确定社会主义市场经济条件下竞争的基本规则，即鼓励和保护公平竞争，制止不正当竞争行为，保护生产经营者和消费者的合法权益。这部法规对实现中国直销的公平竞争是有指导作用的。但这部法规具有局限性，随着中国直销市场竞争的日益复杂、深化，还会出现各种新的或变相的不正当竞争行为，这些都需要通过法律的修订补充和监督检查部门的具体把握、执行来加以阻止和防治。
　　2、努力提高直销企业参与市场竞争的素质和水平，切实做到有法必依
　　直销企业是市场经济活动的主体，市场竞争要做到公平、有序，除要市场规则健全这一基本条件以外，还与我国直销企业自身素质和水平密切相关。目前的问题主要有两方面，一是直销企业缺乏市场竞争力；二是直销企业缺乏遵守市场规则的自觉性。究其原因是多方面的，其中一个主要原因是目前我国直销企业参与市场竞争的素质差、水平低。具体表现在：对直销竞争的含义与作用理解肤浅；目光短浅，短期行为；放不开手脚，竞争的范围狭窄；不讲竞争的策略和艺术；不了解国际惯例；法制观念差，守法不自觉；存在着以不正当竞争行为侥幸取胜的心理等等。因此要把直销企业提高自身参与市场竞争的素质和水平，作为实现中国直销公平竞争的重要内容。
　　3、加强精神文明建设，形成市场经济条件下直销公平竞争的氛围
　　中国直销公平竞争的实现，除了要依靠强制性的正式成文的市场规则外，还要依靠非强制性的非正式的不成文的市场规范。这其中包括人们的价值观念、道德观念、习惯、社会舆论等等。这又常被称之为直销市场文明。直销市场文明是一种融化于人们头脑中的意识，是一股无形的力量，它可以转化为直销主体的自觉行动。通过对市场文明的自省、自责，公众的舆论以及典范行为的效应，推动直销主体的中国直销市场竞争行为规范化。实践证明，中国直销市场良好竞争秩序的建立，不能离开中国直销市场文明的建设。我国作为文明古国，应该通过我国历史文化资源的进一步挖掘和利用，把历史文化与现代市场经济文化有机地结合起来，建立有中国特色的中国直销市场文明，使其与成文的正式市场规则有机结合，推动社会主义市场经济条件下中国直销市场公平竞争的实现。
　　第三个层次是分析所有单个直销市场价格的同时决定，即分析范围扩大了的所有直销市场，但分析的粒度也扩大到以单个直销市场为单位，着重在于分析单个直销市场彼此间的关系以及它们的相互制约因素。相对于单个直销市场来讲，第三层次可以理解为对外因的分析。