邸长兴：进军国际直销市场的产品定价策略

很多中国的直销公司准备进军国际市场，他们常常问我很多问题，其中关于如何在海外定价产品则是问的比较多的问题。诸如：中国的保健品应该在海外高价策略还是低价策略？怎样定价才算合理？高价策略与低价策略各有什么优缺点？在每个国家使用统一的定价？还是不同的定价？….

作为缺乏经验的中国民族直销企业来说，这些问题都是相当自然的。关心产品在海外的定价合理性问题是非常必要的。因为，产品合理定价的确是非常重要的问题，也可以说是是否能够可持续发展的关键因素之一。因此，根据本人的知识和经验，就上述问题谈一下我个人的观点，希望对想走出去的中国民族直销企业有些启发和帮助。

    一，我支持高价策略

由于各个国家发达程度不同，文化不同，对产品的承受力和接受力也大不相同。但是无论怎样的不同，非常值得注意的一点是，在这个行业你是不可能在用低价政策取胜的，首先，你无法与商店里的零售产品比价格，类似的产品在商店里的价格永远要比直销公司的低很多。其次，市场上总会有竞争对手要把价格压得比你低，这种低价的恶劣循环是不可取的。作为直销公司，你永远不要想以价格取胜。要永远以质量和收益取胜。作为经销商，我们也不可能赢得价格战，我们赢在产品质量，产品背后的故事，我们提供的收益。

价格定的太低对直销公司来说是具有致命的危险的。首先，定价太低使公司的利润空间降低。其次，如果采用低价策略，那么薄利多销则是关键。你必须保证有大批的经销商进行大量的销售，必须要有大量的经销商产生固定消费或者重复定货，否则，是相当危险的。

此外，价格定的太低会影响到经销商获取适当报酬来补偿他们在市场活动中的开销和努力。他们的行销会产生很多费用，如电话费，互联网费，交通费，公关费等各种开销，他们工作辛苦，登门拜访。如果产品价格定位太低，他们无法挣到与他们的时间及努力相匹配的收入。

还有，低价策略还有一个风险，那就是有时候，你不得不被迫要提高价格，那么你就会面临丢失客户和经销商的风险。因为，很多经销商并不理解你调整价格是为了诚实地纠正你价格定位上的错误。相反，他们会认为公司非常贪婪，在剥削他们。我并不是说他们的观点是正确的，但是这就是人们习惯性的思维方式。

再有，请不要忽略了另外一点，你的产品价并不只是包括产品和包装的价格。这里面还包括了促销和广告价格。 过去，人们认为这些费用是分配给独立经销商而分摊了公司这方面的费用，但是今天，公司必须在销售工具，文宣资料，支持系统，和品牌建设上进行投入以来促进经销商的销售的。比如，制作音像制品，给经销商发电子邮件，以及很强大的电子商务系统，互联网正在改变每个公司和独立经销商看待公司市场支持责任的方式。

最后，你要考虑，你不仅仅是在竞争产品市场份额，而且也在竞争经销商的时间。兼职的经销商在不断地衡量他们的投入与产出是否值得。公司必须能够让他们确信他们在销售中花的时间是有回报的，是值得的。当制定奖金计划的时候，考虑这些额外的费用是至关重要的。记住，当你必须从经济上和物质上做到有效激励经销商时候，产品价格定的太低，你就会立刻变成瘸退鸭。

我支持高价策略还有从实践中来的宝贵一点，在直销行业，价格好降不好涨。如果你的产品价格过高，要降价仍然是很容易的事情。只要你降，就不会有客户或经销商抱怨。但是，如果价格过低，要涨价却，哪怕是涨一点点，那都是相当困难的事情。

    二，什么样的产品可以定高价？

那么，什么样的产品可以定高价呢？我认为应当考虑一下几个因素“

1.        产品是否独一无二？

在市场调查过程中，如果你发现你的产品不仅竞争的直销公司没有，市场上也根本看不到，你的产品是金鸡独立，一枝独秀，独一无二，那么你可以采用高价策略，没有问题，因为没有可比性。独一无二可以由不同的方面来表现，比如产品是新开发的新产品，或者产品是现有产品的升级或改进，甚至一个产品可以有新的使用也可以称为新产品。例如，某公司的一个现有的促进皮肤改善的产品，后来在使用中被常年在野外作业的人发现它可以防止蚊虫叮咬。那么这个产品就有了新的用途。 如果它以另外一个品牌来进入市场，那么它就可以强调它防止蚊虫叮咬的功能，其价格立刻就可以比原来的价格高，这种调高价格是没有问题的。

2.        产品是否优于同类产品？

如果市场调查发现，市场上有同类产品，那么你就要详细比较你的产品是否优于市场零售产品和竞争对手的直销产品。如果你的产品质量高，或者某些特性和功能是不那么容易被复制的。你的产品是鹤立鸡群，那么你的价格就可以高于竞争对手的价格。 如果你的产品和竞争对手的产品旗鼓相当，那么你的价格也要和竞争对手的略高一点或旗鼓相当。一般不要采用低价策略。

3.        是否与奖金制度匹配？

合理定价的另一个重要因素是要考虑奖金制度的匹配问题。原因很简单，你的是否让经销商产生推荐产品和事业机会的动力不仅在于产品本身，很大程度上在于你的奖金制度激励机制。 它为经销商提供了挣钱的动力。价格定的太低会影响到经销商获取适当报酬来补偿他们在市场活动中的开销和努力。他们行销活动费用很大，有电话费，互联网费，各种开销，他们工作辛苦，登门拜访。如果产品价格定位太低，他们无法挣到与他们的时间及努力相匹配的收入。因此，在你制定奖金分配制度之前确定你的产品的价格是不错的想法。

    三，高价到什么程度才算合理？

我支持高价策略，但是并不是说产品价格可以随意高，而是要高的合情合理。那么怎样的高价策略才算合情合理呢？这里要考虑下面的一些因素。

消费者的接受能力

如果你正在介绍一种全新的，独一无二的产品，如前所述，你没有价格的参考标准，其价格极限在于消费者的接受能力。这种接受能力在每个国家是不一样的。比如在西欧，北美等发达国家的消费者的接受能力和非洲消费者的接受能力是不同的。在发达国家直销公司的一瓶90粒装的保健品胶囊产品50美元到80美元是很正常的，人民普遍可以接受。然而在非洲可能就超出人们的承受能力。

如何将产品价格定到消费者可以接受的极限价格是一门艺术。你首先要设法找到这个极限价格点，然后将这个价格垄断一段时间，直到模仿你的竞争对手进入为止。如果你的产品是独一无二的，革命性的，全新的，难以复制的，但你不知道市场真正允许的价格是多少的时候，你就让消费者告诉你。

国际直销公司在进入一个新的国家的时候，通常把价格推倒极限高。然后让客户，消费者告诉我们是否产品值那么高的价格。 要征经销商和求消费者的意见：“人们愿意为这种产品支付多少钱？”在得到大多数人的回答后，比较保险的做法是在这个价格上再加25%。这是一个很不错的方法。

竞争对手迟早要进入。一旦竞争对手进来，你可以参照竞争对手来逐步向下调整价格。为了增大销售和保持利润，你还可以将新产品和旧产品进行捆绑包装销售。这可以增加你每个客户的平均销售并且平衡你低利润产品。

    四，全球统一价还是地区差异价？

在国际上有相当多的直销公司采用全球统一价，也有部分直销公司采用地区差异价。这两种方法各有利弊。

全球统一价对于公司的业绩报单，PV设定，奖金计算比较容易，但是，如前所述，每个国家的消费者的接受能力不同，可能会产生同一个产品在有些国家好卖，在有些国家就不好卖的情况。比如，同样一瓶价值40欧元保健品胶囊，在西欧发达国家的普通消费者可以眼都不眨的消费得起，但是在贫穷的非洲，可能出现几家人合起来买，然后每人分几粒胶囊的情况。

地区差异价格的好处在于不同的国家制定不同的价格，让当地的消费者普遍接受。比如中国的直销公司天狮就是采用的地区差异价格的策略。按照发达国家，发展中国家，贫穷落后国家来划分，价格呈现相应的差别。德国的产品价格与乌克兰的不同。同样的产品，德国贵，乌克兰便宜。然而，地区差异价格策略也有一些弊病。很多经销商不辞辛苦，跑到价格低的国家买产品，赚取差价利润，同时影响了本国的销售业绩。对于天狮集团来讲，肉总是在一个大锅里，总销售额就是那么多。但是对于有着经营责任和业绩考核的国家分公司来讲，销售往往不能体现本国的真实销售情况，造成本位主义的纠纷。

至于新开盘公司采用那种策略取决于如何认识利润最大化和全球整体战略。任何一种方法运用得当都可以做的很成功。