齐渊博：从各国经验看直销未来发展

直销（direct-selling）是个大课题，和营销（markting）这门课题相比，具有更加复杂的特点，其一是没有世界性的理论和思想指导（营销的4p4c、usp等理论是基本得到世界各国普遍认可的），所以导致了其二就是立法的相对困难，虽然中国已经为直销颁布了相关法律条文（《直销管理条例》），但是近年来以电子商务、直销等形式侵犯大众利益、非法集资行为愈加猖狂，而且在处罚上往往缺乏相关条例，使得犯罪分子逍遥法外，这从另外一个侧面反映了中国对于直销的管理任重道远，而非一日之功。

他山之石可以攻玉，我们从源头开始梳理，看直销起源的美国，以及相对平静的欧洲市场，看他们是如何对待直销，并且取得了哪些成果？

美国是直销的发源地，但美国没有全国性的专门直销法律。它的直销公司主要受两种法规约束，一是美国联邦贸易委员会法规，二是美国各州直销法律。欧洲国家的直销流行普遍，欧洲国家一般也都有直销法，但欧洲国家大多是直销法律条文，被包含在其他法律中。例如法国、奥地利在《消费者权益保护法》中设立直销法条文，英国、比利时在《公平贸易法》中设立直销法条文，德国在《竞争法》中设立直销法条文等等。

其中最有代表性的一部法律，诞生于美国市场混乱年代——上世纪70年代的《绿河法》，是一部兼顾企业和消费者利益的法律条文。

70年代，访问直销这一方式在美国受到了挑战，一开始，美国许多地方官方制定了法规，被统称为“绿河法”，该法严禁直销商未经邀请就敲消费者家门推销商品。这个法规根据的前提是：未经邀请就敲门使消费者讨厌，影响了居民的正常生活。很明显，该法对直销商的推销行为产生了很大约束，但它保护了消费者的利益。在这种不能直接敲门推销的约束下，一些直销商开始想其它办法，以获得潜在的消费者的邀请，这些办法包括给消费者发信、打电话、发推销单等等。这些行为虽然未触犯《绿河法》，但实际上造成该法失效。因此，一些地方官方认为，禁止直销是不适宜的，特别是一些当地居民依靠直销来获得他们一部分生活收入。同时，一些州的法律也裁决“绿河法”不符合联邦宪法，因为它剥夺了人们的谋生之道。而且在假定社会和谐基础上，登门拜访属于礼仪行为，而不能上升到法律约束的范围。但是通过销售方式约束是《绿河法》极大的贡献，也在一定程度上限制了直销的快速扩张。

当法律和民众利益产生冲突的情况下，一些州开始修改法律条文，产生了“邮政前提法”，该法规定：在向消费者邮发征求信件后，未获邀请者，不能为推销目的进入消费者家门。不过无论是绿河法也好，还是邮政前提法也好，它们的影响都不大，只是某些地方的法律，在州一级并没有实行，在全美国也并没有实行。美国全国性的“访问销售法规”是美国联邦贸易委员会发布的法规，它规定：直销商在进入消费者家门之前，必须出示直销商身份证明。联邦贸易委员会法规是全美国直销公司都要遵守的法规，因而它具有权威性，具有普遍效力。实际上从社会普遍认知上肯定商家的授权，而且兼顾到人们的谋生之道，是法律跳出空白说教，成为促进商业繁荣的重要手段。

在欧洲很多国家的直销，实际上大多不是个人发财的手段，而是商家营销的方法或者叫促销的基本工具。基本方式是直销人员向厂家购买或者领取产品目录，然后通过分发或者邮寄的方式进行大面积派送，然后根据反馈（电话和邮件反馈）厂家给最终顾客邮寄产品，同时直销人员领取部分的差额提成，但是这部分奖金比例相对较低，而且要直销人员付出艰辛的劳动，和国内大多数直销企业宣传“财务自由”相比，欧洲市场更注重舆论导向和社会的持续稳定，绝对的不鼓励不劳而获或者机会主义，这是国内主管机构最应该借鉴的。

而且欧洲国家对访问销售往往是用退货方式限制。例如英国法规定：未经消费者邀请就到消费者家和办公室访问销售，其销售价格超过35英磅者，7天之内消费者可以退货。奥地利、葡萄牙也都有类似规定：凡未经邀请就访问销售者，允许消费者7天之内退货。这些法规都在一定程度上对访问销售有所约束。这也符合欧洲一贯的“保护弱势群体”的主张。

直销就象枪，本身无关是非对错，但是一定要根据各国国情来进行开放和管理，否则，盲目借鉴某个国家或者企业条文来制定法律，都是对国对民十分不利的，中国的直销立法应该广开言路，多听取来自市场专家和民众的反映，然后再进行民主集中。根据商业部的言论，直销涉及到消费者的切身利益，关系到社会稳定。直销企业所在地政府，对本地域企业的产品生产、营销、广告宣传活动负有直接的监管责任。保护合法企业正当经营，处置不法企业的违法行为，维护消费者权益，是各级政府部门的重要职责。希望地方政府有关部门加强依法行政力度，正确履行职能，创造和谐的经济社会环境。

直销需要立法，需要通过立法获得民众支持和信任，直销的规范第一是舆论问题：一定要将直销致富理论彻底颠覆，直销是销售方式，也是企业经营行为，绝对不能成为大多数人的致富宝典。一旦直销企业过度宣传，舆论不加正确引导，受伤害的将是大多数的老百姓，这是需要警惕的。

直销的第二个关键环节就是直销为什么是直销。按照大多数直销企业的共识，就是取消了中间环节（经销商），减少了众多的中间费用。比如经销商利润、仓库物流费用、广告费用和假货风险等。但是实际上，中国越来越多的直销企业开始违背上述理论，把直销人员当作了企业的经销商，直销致富理论实际就是“直销员利益最大化”，奖金分配实际就是一层层经销商的剥皮行为，到最后消费者使用产品已经不再是单纯消费行为，而是涉及到商业原罪的“中间利润最大化”和“营销方式欺诈”。直销不是说没有经销商，是最大限度减少经销商环节和经销商利润，比如电子商务和直邮等，而国内很多知名直销公司实际上已经歪曲了直销理念，打着直销的幌子做着利润最大化的生意。

直销是个大市场，越来越多的企业参与，以及符合大众的普遍认知和利益，并且有健康权威的舆论引导、合理的利润分配，相信中国的直销也和民族工业一样拥有自己的辉煌未来。

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齐渊博：准确赢销（持续盈利系统）实践者，几十家大专院校和顾问公司的顾问、高级咨询师，前后给国际国内数百家企业做过咨询和智业支持。具有十多年实战营销经历的产品推广专家，擅长帮助企业实现销量倍增，以及企业资源的整理和整合，其研究理论被国内近百家企业使用。被业界誉为“最有办法的营销人”以及“最适合长期合作的营销伙伴”。联系：13693272415。