小产品卖出大市场 卫生巾“火爆”直销行业

　　“直销归根结底是一种产品的销售方式，直销必须以产品为导向……”

　　每一个直销行业的从业人员，都很清楚产品对于直销的重要。从健身器材，到保健食品，再到个人洗护用品，10多年来，中国主流直销企业的产品系列始终没有脱离这几个主要范畴。

因此，当卫生巾、湿纸巾、小厨具、个人饰品这样的产品出现在中国直销的舞台上，并在市场上掀起了阵阵波澜的时候，几乎所有人都投来了错愕的目光。小产品，却卖出了大市场，这是2007年中国直销市场的一个真实写照。
　　直销产品的新成员

　　卫生巾能做直销吗？如果几年前问这个问题，或许听起来有些喜剧的味道。要一群西装革履的男人在众人面前侃侃而谈卫生巾，确实是一件尴尬的事情。但“喜剧”如今已变成了“大片”，凭借卫生巾系列产品，月朗国际把整个中国直销行业搅得风生水起，并迅速成为了2007　年中国直销行业中最引人瞩目的企业。

　　单纯从产品的角度考虑，卫生巾卖得好并不令人惊讶。探求市场的潜力，可以从分析消费人群的结构入手。据悉，中国卫生巾市场目前的消费能力已经达到了2000 多亿元的水平，虽然数字方面有待考证，但由于女性的生理特征，卫生巾几乎是必需消费品，而且一定是重复消费品，卫生巾的市场从理论上来说是不可能减退的。而中国直销行业在销售额最高的年份，全行业的销售额也不过就是500　亿元，勉强是卫生巾市场总量的1／4。让人惊讶的只是卫生巾居然进入了直销领域，而且还如此火爆。

　　其实大多数人都已经意识到了，并不是说卫生巾在过去不适合中国直销市场，只是没有人尝试着去做。月朗凭借卫生巾成为了中国直销行业的黑马，根本原因在于它凭借敏锐的商业嗅觉，率先开垦了直销行业中的一片处女地。在月朗之后，有近20家生产卫生巾的企业试图进军直销行业，从这一点来说，更能看出月朗在产品选择上的前瞻性。
　　卫生巾“奇迹”的必然性

　　一款产品的热销，通常很难只因为一个特定的因素，围绕着产品，实际上存在着一整套完整的行销策略，它必然还有一些满足新需要的诉求点。

　　如果拿卫生巾作为一个范例，我们一样可以从月朗的产品中看到一些新的东西。随着生活质量的提高，女性，特别是知识女性对卫生巾这种个人生活护理品的要求，正逐渐从生活必需品向功效理疗型转变，卫生巾的产品附加值正慢慢成为女性选择产品的重要考虑因素之一，这一观念上的转变显然蕴藏着商机。当然我们都很清楚，在这个过程中，不可避免地会出现概念炒作的成分，但是伴随着市场的扩大和新概念的逐渐深入人心，卫生巾产品原材料、制作工艺、科技含量的升级换代是一个必然的趋势，这并不仅仅只是卫生巾发展的特点，大多数的产品都遵循着这样一条同样的规律。在直销企业销售的卫生巾上，我们看到了这样的科技附加值。即便销售这样的卫生巾不能够给销售人员带来什么，仅仅是卫生巾产品蕴涵着的这些新的科技含量，都能够为其带来新的市场竞争力。

　　一个具有竞争力的产品，如果再结合直销的方式，自然就迸发出了惊人的能量。很多女士不经意间发现，原来卫生巾不但解决了女人的生活难题，还能利用这款卫生巾成就自己的梦想；而很多大男人也不再避讳在公开场合宣传卫生巾，销售卫生巾。一个有特点的产品，加上一个有特点的销售模式，带来的最大变化其实是观念的改变。这种观念的改变，才是月朗卫生巾创出销售奇迹的根本所在。

　　示范效应的背后

　　卫生巾的成功，同时也带动了一些相关产品的崛起，例如湿纸巾同样在2007　年的中国直销市场上大行其道。但带动最多的并不是相关产品，而是众多的跟风企业。据不完全统计，2007　年已有20　余家生产卫生巾及湿纸巾的传统企业尝试采用或打算采用直销的方式进行销售，这些企业中不乏一些实力雄厚的企业，如浙江雄鹰、福建杰宝等。

　　在激烈的市场竞争下，卫生用纸不断推陈出新、更新换代，月朗提出的负离子概念如今已经不再具有神秘的光环，市场上已经出现了具有远红外、磁性等复合能量的产品，并具有诸多的保健功能。而在用户群体上，厂家也不断进行细分，婴儿专用纸巾早已不再新鲜，最新的噱头是男士专用护垫……

　　如果说月朗当初迈入的是一片处女地，那么现在这片处女地上早已是硝烟弥漫。在空前的竞争压力下，必然出现一些新的问题。首先，很多人在加入的时候，一次性的购买量就是半年甚至一年的用量，难免不出现私下走货的想法，而打折销售对于直销这种以口碑相传为主要推广途径的销售模式的消极影响是巨大的；其次，趋利心态很可能造成对产品质量的忽视，有些企业采用委托加工的方式操作，企业对于生产厂家的监控不一定到位。而一旦不合格的产品流入市场，将很可能由于产品质量问题造成客户流失，并由此导致产品投诉、换货退货甚至大批退出的后果。小产品卖出大市场，的确是中国直销行业在2007　年的一个创举，但若要使一个新的产品系列在直销市场上经久不衰，恐怕还要付出更多的努力。