直销产品所有权转移过程中的一个重要命题

――评《锁住效应、品牌权益、直销关系促进活动与顾客忠诚度关系之研究》

编者按：2007年12月20日，北京大学中国直销行业发展研究中心、台湾中山大学管理学院直销研发中心和台湾中华直销管理学会，在北京大学联合举办了2007年第12届直销学术研讨会。台湾东吴大学余朝权、台北大学李铭尉在会议上发表了《锁住效应、品牌权益、直销关系促进活动与顾客忠诚度关系之研究》一文。根据会议的安排，欧阳文章先生对这篇论文作了点评，兹发表于此，敬请参阅。

刚才，我国台湾东吴大学余朝权、台北大学李铭尉两位教授宣读了《锁住效应、品牌权益、直销关系促进活动与顾客忠诚度关系之研究--以多层次传销产业为例》一文，很受感触和启迪。这是一篇很有理论和学术价值的论文，提出了直销产品所有权转移过程中的一个重要命题，这就是锁住效应、品牌权益和关系促进活动与顾客忠诚度的关系问题。这个问题过去很少有人研究，我觉得提出这个问题的本身，就是对包括台湾地区在内的我国直销业发展的一个理论贡献。

下面，我对此文谈一下自己的看法：

一、问题提出的理论意义：直销企业、直销员、消费者的产权结构

余朝权、李铭尉两位教授对锁住效应、品牌权益、关系促进活动与顾客忠诚度关系的研究，是具有重要理论意义的。我认为，这个理论意义就在于涉及到了直销企业、直销员、消费者的产权结构的问题。锁住效应、品牌权益、关系促进活动三个方面，都是围绕提高直销产品顾客忠诚度来实施的，这就出现了三个对象：直销企业、直销员和消费者。虽然此文没有更多的从产权理论角度去研究他们之间的关系，但我认为，此文实际上已告诉我们，锁住效应、品牌权益、关系促进活动与顾客忠诚度关系中，有一个产权结构把直销企业、直销员和消费者捆在了一起，而这个产权结构是提高顾客忠诚度的重要“链条”。

那么直销企业、直销员和消费者之间是一个什么样的产权结构呢？根据美国经济学家R•H•科斯在《企业的性质》中的解释：“产权是指一种权利”。从产权产生的目的来看，产权是基于对社会福利最大化的追求，是为实现外部性内在化而作的制度安排。很多产权理论研究者因此把产权局限于法律意义上的产权，而忽视了其他几个层面的产权，如自然意义上的产权和道德意义上的产权。我们认为，只有当自然产权、道德产权和法律产权“三位一体”的时候，直销渠道管理才达到最佳状态。以习惯权利为内容的社会关系构成了一种以原始自然力量为基础的产权关系，这种产权就是“自然产权”。以道德权利为内容的社会关系是一种以道德力量为基础的产权关系，这种产权可以界定为“道德产权”。体现法律意志和力量的社会关系构成了以法律权利为内容的产权关系，也就产生了现代法律意义上的“法律产权”。事实上，直销经济的活动过程，就是这三种产权实现一体化的过程。锁住效应、品牌权益、传销关系促进活动与顾客忠诚度的关系，实际上就反映了自然产权、道德产权和法律产权的关系。直销企业的法律产权，即产品的所有权，通过尊重消费者的自然产权即个性化的需要，然后成功地将这一产品所有权转移给消费者。在这转移过程中，直销员要运用好道德产权，恰如其分地宣传企业、宣传产品，既要向直销企业负责，又要向消费者负责。所以，我认为，余朝权、李铭尉两位教授在此文中昭示了自然产权、道德产权和法律产权的三者统一，这是锁住效应、品牌权益、关系促进活动与顾客忠诚度之间关系的核心。

二、顾客忠诚度：直销产品所有权转移过程中三个维度的影响力

直销企业生产的产品，最终是要服务于消费者的，这里就有一个产品所有权转移的问题。直销的主要任务就是解决产品所有权从直销企业真正转移到消费者手中。余朝权、李铭尉两位教授对锁住效应、品牌权益、关系促进活动与顾客忠诚度关系的研究表明，提高顾客忠诚度这际上就是通过以上这三个维度来不断提升直销产品所有权成功转移的程度。

余朝权、李铭尉两位教授对直销产品所有权转移过程中三个维度对提高顾客忠诚度的影响力的论述，我认为是很有见地的。

第一，在多层次直销中“锁住效应”是一个重要关键。余朝权、李铭尉两位教授认为，属于组织内个人层级的锁住效应会对属于市场面个人层级的顾客忠诚度具有显着的影响，且锁住效应皆比品牌权益与直销关系促进活动更能影响顾客忠诚度，且若传销关系促进活动搭配锁住效应业顾客忠诚度的影响，效果优于传销关系促进活动对顾客忠诚度之影响。这一结论是建立在实证研究基础上的，具有一定的科学性。我国台湾地区的实践对大陆的直销业发展是有启迪作用的。对于一个直销企业来说，要锁住顾客，必须要锁住直销员，只有锁住直销员才能真正锁住顾客。在多层次直销中，直销员对企业来说是一个重要的人力资源，虽然他们不是企业的正式员工（或叫非常规性员工），但他们将是直销产品所有权转移给消费者的中介，因此，直销企业锁住直销人员就等于锁住消费者。作为直销员来说，他们必须锁住消费群体，因为这是他们将企业产品所有权转移的基础。由是观之，在多层次直销中，“锁住效应”这是一个十分重要的关键。

第二，关系促进活动的开展，这是多层次直销的一个特色。余朝权、李铭尉两位教授认为，直销关系促进活动比品牌权益更有利于顾客忠诚度的建立，直销关系促进活动与品牌权益都会正向影响直销人员锁住效应与顾客忠诚度，然而直销关系促进活动无论在对直销人员锁住效应与对顾客忠诚度的影响都高于品牌权益的影响，因此直销产业除在花费巨额广告进行品牌宣传外，更重的在于发展良好的关系促进活动策略，加强将一般直销人员锁在多层次直销体系中，进而提升竞争优势。我认为，直销关系促进活动的展开，这是多层次直销的一个基本特色。关系促进活动主要是通过直销企业和销售人员建立的联合活动，目的在使企业的顾客能够成为忠诚的一员。多层次直销中的直销人员，是一个运作的系统，他们必须与直销企业联手，共同开展关系促进活动，以锁住更多的人员参加直销和更多的消费者忠诚于直销企业和忠诚于直销集体。这种“关系”，我的理解是一种特殊的社会关系，即与直销企业有特定关系的群体，如直销员、直销产品的消费者和潜在的直销员、潜在的直销产品消费者。经常开展这样的关系促进活动，对于多层次直销来说是很有必要的，因为关系促进活动是多层次直销外延扩张的一个基本手段。所以，我认为关系促进活动是多层次直销的一个基本特色。

第三，品牌权益也是一个不可忽视的因素。余朝权、李铭尉两位教授认为，顾客的渴望是品牌权益中的主要元素，而承诺则指预期该品牌能为使用者带来的好处。因此，要站在顾客的角度来思考品牌权益所应创造的价值内容。同时，他们还认为，品牌权益较高，则一般直销人员比较不容易去离开该多层次直销体系，因为市场顾客普遍对该品牌的态度较高，直销人员在进行销售方面应较容易，同时直销人员会有较高的荣誉感。两位教授的这一观点对我们的启发很大。大陆的有直销产品品牌不错，为什么不能很好地锁住顾客，一个很重要的原因是这些直销企业只注重品牌效应而忽视了品牌权益。品牌权益是对顾客的一种承诺。直销企业的品牌不是企业自己创造的，创造这一品牌的是消费者。没有消费者“品”这个“牌”就不能成为品牌，所以，消费者在这其中应该有其自己的品牌权益，直销企业也应该对消费者有这方面的承诺。所以，在提高顾客忠诚度过程中，品牌权益也是直销企业一个不可忽视的因素。

三、多层次直销的合理性：直销经济活动双重“锁住效应”的启迪

多层次直销在我国台湾地区是合法的，但在我国大陆则是非法的。但是，我们从学术的角度来认识多层次直销，则可以从余朝权、李铭尉两位教授对锁住效应、品牌权益、关系促进活动与顾客忠诚度关系的研究中得到启迪。这两位教授的研究告诉我们，直销经济活动中的锁住直销员、锁住消费者的双重“锁住效应”，就表明了多层次直销具有存在的合理性。

中国政府不允许开放多层次直销，是因为多层次直销如果操作不当的话，容易演变为“金字塔”式的传销。所以，放开多次直销需要有许多外部条件。但是，我们认为多层次直销本质上不是“金字塔”式的传销，业界许多专家学者对此作了理论上的探讨，足以证明多层次直销存在的合理性。今天，我们阅读余朝权、李铭尉两位教授《锁住效应、品牌权益、直销关系促进活动与顾客忠诚度关系之研究--以多层次传销产业为例》一文，也可以从中体悟到多层次直销是魅力很大的营销模式，直销经济活动中的双重“锁住效应”就是其中的一个主要魅力。我们大家都知道，多层次直销的市场主体有直销企业、直销人员、直销产品消费者三个方面组成。如上所说，作为直销企业来说，首先要锁住直销人员，没有直销人员就不可能把直销产品的所有权转移给消费者；作为直销人员来说，一定要要锁住直销产品消费者，消费者不购买直销产品，直销人员就不可能销售直销企业的产品，最后导致直销企业锁不住直销人员。这样的“锁住效应”，在单层次直销过程中是没有其发生的组织基础，因为单层次直销的组织机制是松散型的，而多层次直销的组织机制是紧密型的，所以，只有多层次直销才会最大限度地产生“锁住效应”。

为什么双重“锁住效应”就有说明多层次直销存在的合理性，我们可以从余朝权、李铭尉两位教授的文章中找到答案：这就是属于组织内个人层级的锁住效应会对属于市场面个人层级的顾客忠诚度具有显着的影响，且“锁住效应”皆比品牌权益与关系促进活动更能影响顾客忠诚度。我认为，此文这样的阐述对于我们区别多层次直销与“金字塔”式的传销是有借鉴作用的。传销是没有最终消费者的，它的基本特征是拉人头，而多层次直销是有最终消费者的，而且通过“锁住效应”来影响顾客忠诚度。这就告诉我们，多层次直销具有锁住直销人员、锁住直销产品消费者的双重“锁住效应”，所以，多层次直销不是“金字塔”式的传销，相信待时机成熟后，我国大陆也会开放多层次直销的。

　（欧阳文章：《中国直销经济学》著作者，中国直销经济理论研究学者）