直销市场规范与发展的理论探索

　　研究中国直销市场的规范与发展这一课题，首先需要明确回答的是中国直销市场存在的必要性问题，其次才是中国直销市场应当如何规范与发展的问题。这两个问题在逻辑上有着内在的关联性，其涉及的内容是非常复杂的。

直销市场存在的必要性

　　直销自进入中国市场以来，其发展路径异常曲折，经常受到世人置疑。虽然如此，直销还是在发展中不断前行。中国直销作为一个客观事物，它存在的理由有多个方面。在经济层面上主要体现为市场经济、经济全球化和中国加入WTO的客观需要。当然，也有一些来自于社会、文化、政治、法律、技术以及其他因素的支持。
　　从经济学角度探讨，直销市场存在的基础主要有以下几点。
　　第一，直销是市场经济发展到一定阶段的产物，直销与一个国家的市场发育发展状况紧密相关。按照马克思主义经济学，直销应当属于经济过程中的销售范畴。直销的出现是一个国家经济发展状况，尤其是市场发展状况的重要衡量标准。当一个国家能够容纳直销这种销售方式并使这一销售方式获得比较大的发展空间时，就在某种角度上表明这个国家的市场已经有一定的抗风险能力了。因此，从这个角度分析，直销在中国的出现及发展，应当是一件比较积极的事，我们应当正确地看待它，并为这种销售方式的存在和持续发展创造更好的环境。
　　第二，直销是解决一些经济问题的重要途径。马克思主义经济理论认为，生产过程是商品价值的形成过程，而流程过程是商品价值的实现过程。直销作为一种基本的销售方式，它能够发挥促进商品流通的作用。直销能够使制约生产企业发展的产品销售难题得到一定程度的缓解。如果仅从销售的结果来看，直销与其他销售方式并没有什么本质的不同，它也是在履行把产品转让给最终消费者的基本职能。特别是在经济不景气时期，直销能够发挥更为重要的作用。但是，现实中的人们比较关注直销的过程及其对于消费者心理和行为的影响。销售过程是直销与其他传统销售方式的主要区别，也是人们置疑直销时经常提及的方面。
　　第三，让直销商获得一部分经济利益，这有利于平衡不同市场主体之间的经济关系，简化和缓解生产企业与中间商之间的产销矛盾，在压缩少数实力较强的中间商利益的同时，增加了更多实力一般的以个人为主体的直销商获利者。生产企业采取直销方式，其主要利基在于节省了产品流转费用，如店铺租金、广告费用、各中间环节的人员费用等，增大了获利空间。在现代经济中，由于批发、零售等中间商力量的日益强大，生产企业与它们之间的关系已经发生了一些变化，在一些领域甚至出现了中间商反向控制生产企业销售渠道的现象。摆脱中间商的控制和影响，已经成为现代生产企业的一项经营战略。因此，选择直销是生产企业获得独立的营销渠道，赢得经营主动权的重要措施。采取直销方式能够使生产企业直接了解到最终用户的需求，准确地把握市场发展态势，更有针对性地开展生产。
　　既然直销市场和直销方式有上述的理由存在下去，那么为什么还需要代理、批发、零售等中间商形态？这个问题其实比较简单。直销渠道与其他渠道的生存条件和作用基础不同。便于在直销市场上销售的产品相对来说需要有一定的特质，也就是说能够在这个市场上销售的产品是相对有限的。消费者乐意选择直销员推销的产品，而不愿意在零售商店那里买商品，其主要原因就是直销的商品可能是一些不是十分适合在零售商店销售的商品，或者是在零售商店卖得价格要比直销高出许多的商品。
　　另外，还有一个非常重要的问题就是信任度的问题。在具备价格优势的前提下，如果消费者能够在直销员那里获得对于产品的信任感，他就必然不会去零售商那里购买同样的产品。因此，从这个意义上讲，个人商业信用尤其是直销员的商业信用的基础越牢固，也就会在更大程度上促进直销市场的繁荣和稳定。需要指出的是，个人商业信用的总体状况与整个社会环境中群体文化观念及个人的道德素质紧密相关。

直销市场的规范与发展

　　综上所述，我们可以认为，经济发展阶段、价值实现的需要、平衡利益矛盾、产品固有特质和个人商业信用等因素是直销市场建立、规范和发展的重要前提和条件。因此，对于中国直销市场这一新生事物，有关部门在处理一些已经出现或可能出现的困扰市场健康发展的问题时，可以重点考虑从以下几个方面着手解决。
　　一、树立正确的认识观。不要将直销视为一种带有“问题”的销售方式。中国市场经济发展至今，已经具备了一定的抗风险能力，对于直销市场需要积极发展和大力规范。也就是说，在认识上需要用发展的观点来对待直销，而不是用怀疑的态度来看待它。在规范的措施上也应当是积极的，而不应是消极的防范。立足于科学发展观，一方面中国市场经济的发展需要直销，允许这一合法销售方式的存在和发展；另一方面中国市场经济的发展也不能过多地依赖直销。直销只是一种销售方式，它承担的职能是相对有限的，不应当主观地放大或缩小它的影响和作用。
　　二、解决直销企业在平衡利益矛盾过程中出现的问题。正如任何其他事物一样，直销也具有双重性。它在繁荣市场、增加就业、平衡生产企业与中间商之间的利益冲突方面，能够以较低的价格、专业服务、便捷的渠道为广大消费者提供服务。但同时它也存在信息不对称，销售渠道“神秘”，不容易被监管等诸多缺陷，有些缺陷可能被一些不规范经营的企业所利用，这些企业中的一部分甚至会异化为“传销”组织，危害社会和经济安全，破坏个人商业信用体系。因此，直销企业需要在产品价格、组织结构、销售人员、企业信息、直销员个人信用等方面加大建设力度。政府部门在这些方面也应加强对直销企业的监管与指导。尤其是信息和信用的建设，它们是区分直销与传销的重要尺度。
　　三、加强市场监管和行业培训。对于直销市场一定要加强监管，让更多的直销企业在法律和制度的框架之内经营。加强市场监管队伍的建设，开展对于不同国家直销业发展的比较研究，建立适应中国市场特点的直销监管体制和直销监管运行机制。加强执法队伍和直销企业从业人员的培训，强化行业协会的指导作用。将一些问题比较突出的地区和行业，作为直销监管和规范的重点，专门制订出相应的对策和措施。

(作者：苗月新 单位：中央财经大学商学院) 来源:经济参考报