中国直销的哲学理性与经济理性2

三、中国直销的评价理性

评价理性主要是指主体对自身行为的目的、过程和结果的评价能力和评价原则。中国直销评价理性，实际上是把一般的、抽象的价值判断通过理性逻辑推理，转化为个别的具体的价值判断，据此形成直销实践目的和实践方案，使理性的价值目的对象化或物化为实体的价值存在。

通过理解中国直销的评价理性，我们就能对中国直销经济运行规则有一个比较全面的认识。通过把一般的、抽象的价值判断通过理性逻辑推理，我们就会对中国直销经济运行规则产生以下重要认知：

首先，公正的市场规则是中国直销实现公平竞争的基本条件。中国直销竞争规则是指参与直销市场竞争的各方都应遵循的行为规范。这些规范有约定俗成的，更有国家制定、颁布并强制实行的法律规范。直销竞争规则的公正是指规范经济活动的有关法律法规对参与竞争的每一方都有同等约束力。因此，直销市场行为规则，是保证参与竞争者能公开地进行公平竞争，同时，直销市场规则的执行也应不偏不倚，不分亲疏，不能因人而异。这样，不仅能使中国直销竞争有序进行，有利于直销竞争者开拓经营和发挥聪明才智，更重要的是能够使直销竞争公平合理，从而推动中国直销经济经济快速而又健康的发展。 

其次，市场规则不健全是制约中国直销公平竞争的基本因素。在中国直销发展过程中，市场规则不健全的情况的确存在：一是限制公平竞争的行政性市场垄断。当前体制转轨过程中行政权力加市场力量而形成的特殊垄断，亦即行政性市场垄断。这种垄断在纵向的行业内，表现为行业垄断；在横向的区域内，表现为地区垄断。现实表明，无论是纵向的行业垄断，还是横向的地区垄断，都对我国直销经济的发展产生了一系列不利影响。二是一些直销企业之间的不正当竞争行为。比如，互相拉拢人脉队伍的不正当竞争行为成为我国直销经济生活中的一大“公害”；直销产品不正常价格的形成，既破坏了我国直销竞争秩序，也恶化了我国直销产品的供求关系；诋毁他人商业信誉的现象时有发生，严重损害了公平交易的原则。上述两个方面的事实表明，由于目前我国经济正处于新旧体制转换时期，中国直销所要求的公平竞争远未实现。造成中国直销不公平竞争现象存在的原因固然是多方面的，但是，体制转换时期中国直销市场竞争规则不健全是基本因素。 

第三，围绕健全市场规则逐步实现我国市场经济条件下的公平竞争。一是建立和健全竞争方面的法制制度，实现直销市场竞争有法可依。我国直销法规已开始实施，这部法规对实现中国直销的公平竞争是有指导作用的，但这部法规具有局限性，随着中国直销市场竞争的日益复杂、深化，还会出现各种新的或变相的不正当竞争行为，这些都需要通过法律的修订补充和监督检查部门的具体把握、执行来加以防范。二是努力提高直销企业参与市场竞争的素质和水平，切实做到有法必依。直销企业是市场经济活动的主体，市场竞争要做到公平、有序，除要市场规则健全这一基本条件以外，还与我国直销企业自身素质和水平密切相关。因此，要把直销企业提高自身参与市场竞争的素质和水平，作为实现中国直销公平竞争的重要内容。 

中国直销的经济学理性　??

《社会科学辞典》对经济学理性概念作了这样的说明：广义而言，理性指一种行为方式，它适合实现指定目标，而且在给定条件和约束的限度之内。经济学家一般用理性一词表示靠抉择过程挑选出来的行动方案的属性，而不是表示抉择过程的属性。依照上述经济学理性概念，笔者认为，中国直销的经济学理性概念可简单概括为三个方面：

??其一：中国直销的经济学理性指的是一种理性化的能力

理性化能力它主要包括：第一，寻求确定性原则。即在直销市场不确定性情况下，理性要求对任何选定行为结果的可能变化作出正确评价，因此这种抉择必须建立在对于那些与结果有关的不确定性的系统了解和看待此类不确定性的种种方式之上。第二，寻求内在一致性原则。理性意味着来自不同子集的各种直销策略选择应以一种有说服力的、成体系的方式相互对应。内在一致性在经济理论中最引人注目的是二元论，它要求将根据某种二元关系R(即偏好)对于不同子集所进行的直销策略选择看成是各个子集中产生的最大化解。换言之,理性意味着在可供直销策略选择的全部子集中寻找一种二元关系R的能力，从而使得对于全部子集中任何特定子集的选择，恰好由那个子集的R最大元素组成。比如，直销风险和直销效益是一对二元关系，在直销效益的驱使下，中国几千万直销人员都具有风险偏好，成为推动中国直销发展的生力军。

??其二：中国直销的经济学理性是以对追求自身利益的推断来表示的

应当指出，直销企业和直销员在追求自身利益时采取极大化形式的设定，它可以使其行为的分析比在结构性较小的假设下的相应情况要容易处理得多。因此，现代经济理论中某些重要结果的提出和认定，对中国直销经济学理性的分析也是十分重要的。如竞争均衡的帕累托最优性和帕累托最优时的竞争均衡。它强调在某些假设下，每个完全竞争的均衡(在给定的价格下,每人都追求效用极大化)都达到帕累托最优。给定直销企业或直销员的自利行为之后，帕累托最优和竞争均衡之间的对应完全奏效，这正是因为帕累托最优化是以一个直销利益集团中的自身利益极大化为其特征的。为什么政府不允许多层次直销，这不是因为多层次直销是违背经济规律，而是政府怕由此而引起社会问题，这样就确保了国家利益的极大化。相反，有的直销企业在暗中采用多层次方式，目的也是为了直销企业自身利益的最大化。

??其三：中国直销的经济学理性是一个手段

这里有三层含义：一是首要前提是承认作为“独立存在的理性”的存在，也就是说，直销企业和直销员自利观点的理性行为是一种存在的理性，它要求理性行为必须采取追求某种独立界定的自身利益形式。二是该形式所显示的内在一致性法则则属于“手段方面的理性”，因为手段方面的理性要求直销企业和直销员追求某种独立界定的目标。三是手段服从于一定的“目的理性”，即实现目标函数的极大化，使直销企业和直销员自利理性通过手段理性达到现实的而不是潜在的目标理性境界。从实践看，中国直销企业在经济活动中，往往是通过手段的理性来实现目的的理性。天狮集团在全球发展直销超市的模式，这是一种手段的理性，而占领中国和国外直销市场则是他们的目的理性。

来源：博锐管理在线  作者：欧阳文章