消费者教育时代如何向直销学管理2

来源：成功营销 陈亮

在国家划定的范围内修建起公司的产品营销通路 

实际上有些很简单的事情不用搞得很复杂，现在不管什么样的公司，最重要把产品卖出去，要做的是一个营销通道的建设。“我们企业选择直销通路，也是在考虑国家划定的范围之内，修建我们的销售渠道把我们的产品卖出去，就是这么简单！”某企业代表这样坚定地说道。 

与会者表示，其实直销刚刚开始诞生的时候，是以销售产品为导向，而来到中国之后，根据我们国情的不同，似乎发生了一些变化，走样和变味了，“所以我们公司今天提出一个口号，叫‘返璞归真’，以销售产品为导向。”上述代表介绍说，这就要不断完善自我，让整个直销市场逐渐成熟起来。 

承担起这个通路的还主要是一个一个的人。为什么直销行业对教育培训这块这么重视，就在于它培养了这些人，都不是终端消费者，一定是产品的消费者和再往下传递的一种营销者，“链不能在这儿断了”，直销企业关键就在于“我多培养一个人，他既是产品的消费者，又是理念的继承者，然后再把我的培训知识复制下去。” 

然而，这些看似“简单的劳动”在中国政府那里却不是那么简单，企业适应也不会那么短暂。某企业首席营运官介绍说，本来直销不需要店铺，是中国政府在1998年转型以后，要求企业有店铺，因为“没有店铺不便于行政管理”、“不便于税收管理”，也只有企业有了店铺才能够成为工商系统管理的一部分，于是出现了有中国特色的直销模式，就是“店铺+直销员”。现在的情况是政府对直销企业的店铺没有了强制要求，要服务网点就可以了，于是“服务网点+人员直销”，这就成了我国对直销管理性干预以后，在中国的演变过程。当然，不是传销有了店铺就叫直销。 

现在重要的是，在企业合法化进程上，牌照问题一直是直销企业的门槛和关键。对于拥有庞大销售团队的外资直销企业来说，拿牌不但意味经营的合法化，而对于企业如何依法引导销售团队成功转型也起到了积极的推动作用，政府对企业的肯定，无形中给予企业从业人员以身份合法化的认可。企业合法经营，就避免了团队转型的风险，也增添了企业引导团队成员转型的成功率。 

曾伟华强调说，拿牌从文化层面上来讲就是解决信任的问题。“经销商凭什么跟你干，如果企业解决不了一个合法的平台，解决不了一个很好的外部环境，即使企业有再好的产品，有再好的理念，它要想做大也很难。” 

刚刚获牌的一家内资直销企业的代表认为，实际上现在国家政策法规出来以后，把企业当中以前最敏感的矛盾暴露化了，就是总公司管理人员和经销商的矛盾。现在好像形成一个“经销商驾驭企业”的怪现象，如果企业没了经销商就成了一个无根之本，所以企业千方百计地包括动用安抚金留住经销商就是这个道理。 

与会者均认为，在国家划定的范围内修建起公司的产品营销通路会很好，因为直销这个行业将会越来越规范，因为它跟人民的生活水平状况密切相关。当人民生活水平逐渐提高，机会就变得越来越多，各种市场的规则也就越来越完善，假冒商品也就越来越少。“国家应该放松牌照管制使有牌成为多数从而使非法、不规范的企业浮出水面，这才是发展管理之道。”一位拿牌企业代表发言说。 

渠道内置和渠道外置结合构成当前的复合化营销 

市场学会方面的与会专家表示，直销一个很大的特征，是由文化行销、教育行销和组织行销等几种行销模式组合起来的。在产品的同质化问题越来越严重和技术壁垒越来越少的今天，如何赋予产品更多的文化，这其实是很多企业孜孜不倦追求的问题。 

“如果一个企业老把眼光盯在产品上，一定是一个失败的企业，它应该把眼光盯到社会关注的焦点上。”北京一位与会代表表示，很多人衡量直销员的业绩，一定是他销售了多少产品，获得多少利润。“我们要学会靠理念来销售，而不仅仅是靠金钱来带动业绩。” 

保健品市场也好，化妆品市场也好，都是需要培育的，但怎么教育消费者，或者说我们的企业在一个新产品开发出来后如何销售？这就需要企业去正确引导，因为对于直销人员自身组织的培训政府是控制得比较严的。拿到直销牌照的企业并无经营上的优势反而受到更多的约束，直销商更是无法正常操作，于是他们自己总结出一套“理论”去搞网络营销去了，这些其实是非法的行为。 

因为直销“很长时间被妖魔化了”，所以人们现在一提直销就认为是传销。人们究竟该怎样界定直销呢？用政府角度去看，很大层面上就是“合法”与“不合法”。“实际上我认为还是要看企业的目标是否长远。”另一家外资企业代表表示，“它是一个什么样的企业，它在几个方面是不是能管理好，企业用了什么样的人，它有什么样的文化，这是我到公司后思考的问题，而且这对直销企业也相当重要。” 

事实上，我们现在叫的直销，它实际上脱胎于基督教，当时的营销方式就类似于口碑营销。“现在国内市场上很有可能出现的一种现象是，我要买房子，售楼先生对我宣传了半天我还是没买，但是我在其他地方听了该楼盘的口碑宣传后我就有可能买了。”一位与会代表解释说。 

但更重要的营销却是公司的销售渠道。秦永楠在此次沙龙上提出了“渠道内置”和“渠道外置”的概念。秦永楠介绍说，一个人要成为某直销公司的直销员，他就要经过公司组织的考试，经过公司组织的培训，通过了之后成为直销公司的营销一员，这叫“渠道内置”。“渠道内置”是要解决公司和直销员之间的问题。 

还有一种叫“渠道外置”，即公司与依法注册的法人或个体经营者之间的关系，这是要解决公司和渠道商之间的问题。例如安利公司获牌后出台的新制度，就是允许原有直销人员转型为依法注册的经销商。这种由依法注册的经销商组成的营销渠道就是典型的渠道外置。“渠道内置和渠道外置结合就构成了当前的复合化营销渠道。”秦永楠认为。 

复合营销将成为今后发展的一种大趋势，现在看来这是无庸置疑的事情，而且复合化销售也将使直销走向主流，不再被人们歧视和边缘化。在复合营销这一点上，秦永楠也提出了自己的观点。他认为，其实营销就两大类，一类是直销，还有一类是分销，现在复合化营销有可能成为第三大类别的营销方式。

切入家庭来做直销是我们今后直销业发展的方向 

直销行业内一个很有教育意义的事情是，前几年有人说自己家里有安利产品，算是凤毛麟角的事儿；而如今，安利产品已经渗透到了每个普通家庭。可以说，直销产品在逐渐向家庭化发展。记者得知，宁波某企业的直销目标，就是将直销产品家庭化，用保健食品为广大家庭服务。 

一个企业代表给出的理由是，因为家庭现在是最需要帮助、需要关怀的，这是非常重要的。例如企业公益投资时，虽然只帮助了少数的贫穷的家庭，但是其社会影响力却是非常大的，所以直销企业更多的开展了它们的“公益事业”。 

在北京某拿牌企业代表看来，如果把产品只销售给每个个人的话，这是一个急功近利的方式，但是如果把我们的理念做到每一个家庭，一个家庭一个单子拿下，这就比一个人一个人拿下好做得多。把销售技能和政府构建和谐社会的号召结合起来，再把你的产品有意无意渗透进去，从而让每一个家庭都接受，这种思路可能是我们企业今后发展的方向。 

在沙龙现场有嘉宾提到，既然要渗透到家庭，以家庭为单位来销售，那么销售是不是就只能在日用品和消耗品领域呢？对于政府范围以外的一些其他的产品，或者什么样的产品能够直销？这个问题也引起了与会者的讨论。 

根据国家相关产品范围的规定，目前被批准进入直销渠道的产品，主要是保健食品、化妆品、保洁用品、小型厨具、保健器材等五类，其他产品尚不能直销。直销方式要根据具体产品销售实际来定，比如卖楼房就根本不适合用直销方式销售。但参会代表建议，对于比较适合直销的小型家用电器，政府应该考虑尽早放开这一领域。 

北京另一家企业代表认为，直销的终端实际上就是我们企业的行销，所以我们认为打响终端之战就是我们企业今后的发展方向。同时，“我认为今天不是说制度的时候，因为我有一个观点就是，没有不赚钱的直销制度，但同时也没有没有毛病的直销制度。” 

以家庭为单位，成功地复制，这就是直销的要义。说到今后直销开放的问题，有不愿具名的企业代表提出，团队计酬这个问题，这其实是一个价值观的问题。“我们公司要求，首先每一个人自己必须完成一定的营业额或者消费，我觉得这点是不公平的。直销人员有责任去复制经验、培训消费者，如果国家承认这些人付出的劳动，团队计酬就没有什么太大的错误。”