谁能摸准中国直销的命门？（三）

    化妆品直销模式的“中国式”涅盘

    据我了解，中国化妆品现有的营销方式包括超市和大卖场、商场专柜、百货店、连锁专卖店、美容院销售、俱乐部销售、电视直销、电话直销等。在大型百货商场设立专柜，是近年来中高档化妆品销售的主要形式，据统计，百货专柜销售份额目前已占据我国化妆品市场销量的近70%，相关数据显示，资生堂的高端产品在百货专柜的销售收入占其在中国市场总销量的90%。

    2005 年8月10日，《直销管理条例（草案）》、《禁止传销条例（草案）》通过国务院常务委员会审批，允许直销企业经营日用化妆品。按世界直销联盟制定的《商德约法》，直销是指直接于消费者家中或他人家中、工作地点或零售商店以外的地方进行消费品的销售，通常是由直销人员于现场对产品作详细说明或示范。在全球范围内，直销员多达近5300万人，总营业额近950亿美元，其中美容化妆品约占200亿美元。

    据上所述，我以为，结合中国市场的特色，直销在中国的发展将呈“人员直销＋店铺”的“中国化”销售模式。我们看到在全球叱咤风云的化妆品直销巨头，不约而同地都在往这个“中国化”销售模式靠拢。

     比如雅芳，在中国政府打击非法传销后，雅芳转型为店铺+直销员模式。同时，雅芳也加紧建立了自己的渠道管理系统，以总部控制8个区域服务中心，委托第三方物流公司，向全国成千上万家专卖店、专柜和零售网点配货，大幅度降低了营运成本和库存额，并且将经销商订货到达时间缩短到48小时以内。

    DHC在中国市场必须完成的四大攻势

    正如上文提到的，未来化妆品渠道竞争并不是传统“店铺”方式与“无店铺”方式间的对立和竞争，而是两者的融合发展。即使是DHC也早已在日本、台湾的便利店和药店中进行销售了。

    如果DHC想单凭“通信销售”的无店铺模式在中国化妆品市场有更大的作为，我分析，DHC必须完成以下四大攻势：

    第一，形象攻势。国际品牌形象的树立，高档品位的宣传需加强。

    众所周知的原因，DHC的原产国不如欧美等国际化妆品品牌的身份价值感高，虽然DHC前后请了两位韩国明星代言，但是带给消费者的仍只是“亚洲品牌”的联想，这无助于DHC开发高端市场。

     第二，信心攻势。DHC采取的“通信销售”模式虽与戴尔极其类似，但是极易令中国消费者与“电视购物”甚至于“变相传销”联系起来，因此，DHC必须先做到“信心销售”，让中国消费者广泛接受、认可。可信度偏低等问题依然是DHC模式复制到中国的障碍，电视直销、网上购物正在成为新的投诉热点。比如今年五一黄金周期间，北京市12315共受理涉及电视直销服务、网上购物的投诉各10件，市消协长假期间受理的44件投诉中，涉及网上购物方面的有14件，商品质量与商品宣传的差异是引起纠纷的主要原因。为了解决可信度的问题，DHC已经在国内的上海、北京、广州、深圳、杭州等大中城市实现了货到付款，并在上海开通了移动pos机付款业务，但要开辟更广阔三、四级市场，DHC要做的工作还很多。

    第三，口碑攻势。DHC所推崇的会员制，其实很多化妆品品牌都在实行，这就迫使DHC要做得更好，通过会员创建强势的品牌口碑，扩大品牌知名度和忠诚度。DHC号称现已拥有会员368万人（截至 2004年10月），但是，其在中国的会员发展是通过免费试用等方式积累的，比如DHC在央视广告中传达了免费体验天然基础护肤六件装的信息，即发短信直接在手机中抵扣3元挂号费，就可以获得护肤套装。这种靠占便宜心理积累的会员能不能在以后形成品牌忠诚度未可知。

    第四，服务攻势。供货与服务必须确保“第一时间”到位。这是DHC“通信销售”模式另一个重要的基础即强力有效的供应琏面临的挑战。目前，DHC仍在积极寻找全国各地的物流商，据说完成一、二级城市的供应链至少还需要三年时间，因此，DHC在大多数城市开通了邮购服务，用以填补物流配送服务尚未成熟的空白。

    接受《中国经营报》采访时，方淑宁也承认，DHC的“通信销售”模式现在还处于摸索状态之中，无论是推广模式还是推广效果上都不敢肯定以后一定会取得成功。但她也同时表示，DHC再有半年到一年的时间就能完善，到时候就能见分晓了。我们权且拭目以待，静观其变。