谁能摸准中国直销的命门？（二）

    是否又一个盘龙云海，有帮别人教育市场之嫌？

    2005年5月，DHC委托某家公关机构在上海、北京、沈阳、大连、广州、深圳、杭州、南京等地区实施DHC企业形象及产品方面的公关传播。某公关机构在接手项目后，在上海、北京、广州三地的消费及媒体群体中做了抽样调研，分析出DHC在中国市场推广的两个问题：1、“通信销售”为日语直接翻译过来的外来词，在此之前并未在中文中出现，大多数消费者对该名词表示不理解，极易与化妆品的“直销”和“传销”混淆。2、由于当年某国际品牌引发的“国际品牌信任危机”，大多数消费者对新进国际品牌持怀疑心态，尤其是DHC的原产国更甚。分析结论是DHC的“通信销售”模式在国内化妆品行业当属首例，京、沪、穗三大中心城市消费者对于DHC品牌并不十分陌生，但认知仅局限于“日本化妆品”，而对“通信销售”则几乎毫无认知或根本就不理解。因此，DHC将其公关目标设定为充分利用媒体的力量，积极引导媒体关注并讨论“通信销售”，并引导消费者将其与“戴尔模式”相关联、比较，使消费者受认同这一销售模式，最终树立DHC自然派化妆品的领袖地位。

    从2005年10月开始，央视一套、二套分别打出了由韩国影星金喜善代言的DHC广告，2006年2月又改换为韩国人气天王RAIN。DHC在电视广告中并没有着力于其化妆品概念和功效方面，而是始终把“通信销售”模式作为重点诉求。

    DHC 如此“排山倒海”的推广“通信销售”模式，这套策略和做法，让我不由得想起曾经在中国名噪一时的“排毒养颜胶囊”来。说起排毒养颜胶囊相信大家都不陌生，但是若问起最早推广这一产品概念的企业是谁？估计很少有人知道是盘龙云海。当初，盘龙云海花费了6年的时间开展市场教育，让消费者认可了“体内有毒素”，从而举起了“排毒养颜”的旗帜，让排毒养颜胶囊这一产品类别在市场上“童叟皆知”。但是，盘龙云海一味只是推广排毒养颜胶囊这一产品，并未意识到没有将盘龙云海与排毒概念倡导者紧密捆绑所带来的市场之灾。于是乎，很多打着“排毒”旗号的企业纷纷推出了自己的排毒养颜产品，这一风潮在大江南北可谓风起云涌，比如芦荟排毒胶囊进而提出了“深层排毒”、“全面排毒”的概念，虫草清肺提出了“肺礁”、清华清茶提出了“洗肺”、肠清茶提出了“洗肠”等概念。通过盘龙云海多年的宣传，人们已经认同了人体需要“排毒”，认同了排毒养颜胶囊这个产品品牌，但是当市场上的“排毒养颜”产品层出不穷时，市场却记不起有盘龙云海这么一位“大好人”。后来，盘龙云海费了很大周折才勉强将“排毒养颜第一品牌”与自己捆绑在一起。

    就现在的趋势来看，DHC会不会像当年的盘龙云海一样，让所有人都知道电话销售（DHC通信销售的核心就在于电话销售），可是自己却为其它化妆品品牌做了嫁衣裳呢？我们看到，直销巨头几乎都有自己的电话订购业务，比如雅芳也在电视广告留下免费热线，同时雅芳在很多城市商场设有专柜，这让消费者有多种购买选择。

    DHC用大量的资源教育中国市场认同其“通信销售”模式，但其产品到底能够给消费者带来什么利益？其是否真的给中国消费者带来了实惠，这些都没有看到结论或舆论报道。

    DHC 最主要的运气是当初进入中国市场时，市场上还没有一种完全采用“通信销售”方式销售的化妆品，DHC可以说是中国化妆品市场“通信销售”第一人。但是现在其它的直销大鳄，甚至包括国内很多化妆品生产、销售企业都在或正欲从事“通信销售”或“电话销售”方式。虽然这种营销方式在实际运作上涉及非常多的经营问题，但至少DHC所进行的市场教育，让广大中国消费者能够在很大程度上打消对“电话销售”的怀疑心态。换个角度而言，DHC是为所有的化妆品品牌集体做了一次免费宣传。