提升无店铺营销的技术含量

无店铺的大浪正在掀起。

 　　电视购物卷土重来，会议营销铺天盖地，访问直销日渐成熟……

 　　已经被中国纳入零售业新业态的各种无店铺营销模式，正在成为一种流行度极高的商业时尚。打破销售渠道单一化的禁锢，降低通路费用的门槛，无店铺销售已经成为中小企业打响品牌、创造业绩的新路径。珍奥核酸、中脉保健品、安必信脂肪运动机、好记星数码单词学习机等，都已经成为无店铺营销的先锋产品。

 　　然而商机不只在于运用这一营销模式切入市场的企业，只要搭上这条新型业态的产业链，就能找到热点商机背后的隐形商机。举例而言，电视购物的成功实施是电视媒体广告、电话销售和物流配送的有机结合。而无论这其中的哪个环节，都为提供相应服务的二线企业打开了巨大的生存和发展空间。

　　无店铺营销大趋势 　　2005年伊始，无店铺营销即成为业界关注的热词，上榜率一路走高。《2005医药市场十大营销趋势》、《2005年超市连锁业将现十大热点》等媒体预测中，均将无店铺营销作为一项今年营销看点的趋势性内容。

 　　实际上，在竞争激烈的商战中，销售渠道的单一化，商品与服务的同质化，都大大影响着企业利润空间的拓展。越来越高的通路费用也已经成为企业营销中面临的头号难题。相反，消费者的选择空间和渠道却在不断扩展，对于邮购、电视购物、网上购物等销售模式的接纳度也逐步升高。

 　　2004年6月30日，中华人民共和国商务部根据我国零售业的发展趋势，开始全面颁布实施新的国家标准《零售业态分类》。这一标准中最明显的变化，莫过于将网上商店、电视购物、电话购物等多种无店铺销售方式纳入了零售业态之中。无店铺营销模式的“登堂入室”，一方面说明了它目前在中国的发展已经初成气候；另一方面，来自权威部门的规范和指导，也必将使这个市场进入一个更健康有序的发展通道。

　　商机的多角度发掘

　　一方面，无店铺营销模式的发展为众多有着独特产品定位的中小企业提供了巨大的商机；另一方面，无店铺营销模式的产业生态链上，也必然“寄居”着一个庞大的商业群体，涉及技术支持、营销策划、管理咨询、物流等多个行业，可谓商机背后，仍是商机。

 　　工欲善其事，必先利其器。营销“武器”的制造商，对于无店铺模式的最终成功尤为重要。举例而言，电视购物的成功实施是电视媒体广告、电话销售和物流配送的有机结合。这背后就有专业的广告公司、提供数据库管理软件的科技公司、物流公司等合作伙伴，他们身上肩负着提升无店铺营销技术含量的重任，并为无店铺营销的最终成功起着不可或缺的推动作用。

 　　以电话销售为例，要提升成交率，就需要在技术手段上棋高一招。在市场中已具相当规模和知名度的如安必信、中脉保健品等企业，均已在技术含量上武装了自己，采用数据库软件、呼叫中心和CRM等的综合解决方案，将客户管理、库存管理、物流、结算等环节成功电子化掌控，以此拉开与竞争老手的技术距离。 本期《新商机》中介绍的上海安凌计算机有限公司和深圳市祥达影视广告有限公司就是两家已在业内小有成就的“营销武器制造商”。他们中一个是无店铺医药保健企业的客户关系管理专家；另一个是为电视购物企业拍摄专业广告片并提供运营策略的服务商。

 　　作为无店铺这种新兴业态的伙伴型企业，他们已被市场验证的共同的成功策略是：抓住无店铺经营者渴望提升技术含量的商机，高度专业化、讲求深度开发，并且持续服务于某一类行业企业。最终成为无店铺商战中，最被企业推崇的“军事顾问”！

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　　无店铺零售将在中国起飞

 　　随着电子商务的普及，全民文化素质的不断提高，社会生产节奏的不断加快，专家认为无店铺销售的形式将会更加普及。 对企业而言，无店铺零售模式中间环节少，成本相对较低，资金回笼快，风险系数小，适销产品广，经营简单易行，营销不受时空限制，正在成为众多中小企业开创市场和品牌的新型武器。 对消费者来说，无店铺销售省时省力，并有价格、服务优势，产品的推介相对于传统销售模式而言会更详细、更个性化。两方面的高热度，让无店铺营销成为新的商业兴奋点。 目前全球通行的无店铺销售方式主要有：展示销售、通信销售、访问销售、聚会示范销售、电话销售、自动化销售、复合式销售和新媒体销售8大类型。

　　无店铺营销的三种主要形式

 　　电视购物（家庭购物）：

 　　中国电视购物网络管理中心2004年9月20日统计，我国目前电视购物企业总数已经达到300多家，电视购物(家庭购物)节目覆盖全国，观众人数超过7亿，电视购物销售方式正在被越来越多的观众所接受。有业内专家指出，国内电视购物市场，在未来两年将达到190亿元左右的巨大规模。

　　网上购物（网上商店）：

 　　中国互联网络信息中心(CNNIC)2004年7月20日发布的第十四次中国互联网络发展状况统计报告指出，我国上网用户总数已经达到8700万，经常利用网络进行购物的人群已近635.1万，2003年我国的网上交易额达到170亿美元，比2002年上升190%，网上购物方式正在被越来越多的网民所接受。业内专家认为，国内网上购物市场，在未来两年将达到270亿美元左右的巨大规模，2006年，中国参与网上交易的用户将增长到1340万。

　　邮购（目录购物）：

 　　中国较大规模的邮购企业约有十多家，其中中国第一家获准经营的外资邮购公司麦考林国际邮购公司，经过8年运转，已拥有650万邮购客户。

　　塑造电视购物广告的销售力

　　作为深圳市祥达影视广告有限公司以及深圳市祥达营销策划有限公司的老板，周剑递过来的名片有些不同。相较总裁、总经理一类的称谓，他更喜欢用“总导演/总策划”来定位自己：“因为这才是广告制作的灵魂”。

 　　最近一段时间电视购物的明星产品，如“火暴9眼科近视弱视炙疗仪”、“多密发止脱育发产品系列”、“《开机就会》电脑学习软件”等的电视广告，均出自祥达。

 　　已经拥有自己独立的摄影棚，每个月都要完成十条左右软性广告制作的祥达广告，使周剑的成功有点现身说法的味道——电视购物的重新崛起将给其广告制作市场带来新机会。

　　软性电视广告制作商机浮现

 　　周剑从1998年创业伊始就将自己定位为制作软性影视广告、产品媒体专题广告商。而从去年下半年起，随着这一市场沉浮六年的周剑，敏感地意识到，电视购物的春天来了。 在周剑看来，市场上大的广告公司基本上都在服务于一些大品牌，而为电视购物产品策划、拍摄广告是一个新的领域，其要求和挑战也完全不同。改变一个已经成熟的广告工作流程去做这样一个新的领域，对于一些大的广告公司得不偿失。于是，一些中小广告企业的机会来了。

 　　尽管与常规的广告短片完全不同，但周剑认为，“这个领域进入的门槛并不高。但要求策划和制作人员对这个行业、这种营销模式有深刻理解。其次就是要把产品的功能特点进行透彻分析、归纳并且思考，哪些是消费者真正能接受的。然后将它变成一个直观、形象、生动、消费者能看的懂的形式。”

　　考验销售力

　　和“硬版”广告不同，这类电视购物的广告片要求最大限度地挖掘、启迪消费者的购买需求，“广告的最终要求是必须在几分钟的播放时间里让消费者产生购买的欲望。”周剑形象地说，“这种广告好比商场的促销员，要求在你走过他柜台的时候，要用短短的几句话把你抓住，并且让你对他的产品产生了解和认同，并最终购买。”

 　　如此一来，“销售力”就成为考验这则广告成败的重要指标。“企业希望电视购物广告一石两鸟，即首先要接到电话订单，快速实现销售，让其将广告投入的成本通过电视订购赚回来；同时也要起到广告宣传的作用，达到影响终端销售并且招商的目的。”

 　　周剑以行家高手的身份给后来者一点技巧提示：首先是产品本身要符合“新、奇、特”原则；一般在一段五分钟左右的电视购物广告片中，至少应该出现三波刺激消费者购买欲望的设计；注重细节，比如在广告中提醒消费者拿起笔记下电话号码，以及“拨打电话”的提示，才是广告成功的“临门一脚”。
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　　电视购物热潮卷土重来

　　韩国的无店铺销售是从1995年开始的，每年以50%到100%的速度飞速增长。2002年，韩国的无店铺销售额达到220亿元人民币，其中通过电视购物达到70%。无店铺销售额已经占到整体商业销售额的10～20%。

 　　在经历了上世纪90年代中后期的“超速发展”之后，1999年和2000年的“信誉危机”，让中国的电视购物市场元气大伤。行业收入从最高峰的200亿元缩水至40亿元左右，市场企业数量从原有的1000多家锐减到300家左右。但是，冻土正在融化。种种迹象表明，作为无店铺营销主打模式之一的电视购物，将会迎来一波迅猛发展的新热潮。

 　　2005年1月下旬，台湾东森电视购物宣称即将进入大陆开设节目，并表示以后将根据大陆媒体放开情况追加投资；而去年4月1日，韩国CJ家庭购物与上海东方卫视合作的东方CJ电视购物也已经开播，并有不错表现。目前北京电视购物市场的第一梯队也已经被BTV电视购物、七星电视购物、橡果国际等占据。甚至香港影星刘嘉玲也于2004年11月16日宣布“下海”，入股并担当斥资逾1.88亿港元的香港首个24小时全天候电视购物频道TV Mart(寰宇购物佳)的行政总裁。同时，电视购物这一营销形态还表现了积极与其他无店铺模式融合的态势。2005年元月25日，慧聪网上礼品频道和BTV北京电视购物签订合作协议，达成行业媒介同盟。

 　　如此看来，电视购物市场重又热闹起来，行业金矿新一轮热力开掘正在进行时。

　　为保健品“无店铺军团”提供武器

　　中脉科技、珍奥集团、中科生化、新天年集团、雪域奇正…… 这些都是近年来在医药保健品市场因采用无店铺营销而叱咤风云的企业，不管是会议营销、展示营销、访问直销还是数据库营销，模式可以千变万化，但牢牢把握住客户资源才是医药保健品企业发展的硬道理。因此,客户管理工具的应用对这些企业至关重要。

 　　上海安凌计算机科技有限公司就是这样一个专注于帮助客户开展“精细营销”的“军事顾问”——这家成立不到四年的高科技创业型企业，将自己定位于专业的医药保健品行业客户关系（CRM）软件系统提供商。在为这些以无店铺营销模式为销售主导的医药保健品企业提供技术“武器”的同时，安凌自身也得以高速成长，拿下300余家行业客户，成为这一领域响当当的领导者。

　　专一成就惟一

　　“我们还是一个小企业，不可能全面开花。那么抓住一个单一的细分市场，吃透这个行业并努力成为这一市场的优秀者，就是抓住了最好的成功机会。”刚刚获得上海市“科技创业领军人物”称号的安凌公司总经理罗安林，一直坚信：“专一成就惟一。” 做CRM软件的企业数不胜数，但是罗安林将自己定位于医药保健品行业，并且针对这一行业的特点和需求开发软件产品，让双方找到了共同语言。最初进入这一领域当属偶然，但罗安林很快发现了医药保健品行业将无店铺营销作为主要营销模式的特殊需求。不管是会议营销、展示营销、访问直销还是数据库营销，模式可以千变万化，但牢牢把握住客户资源才是医药保健品企业发展的硬道理。

 　　有资料表明，常规企业每年的客户流失率超过10%；争取一个新客户所耗费的成本是保持一名现有客户的5 倍；如果客户的流失率降低5%，其利润就能增加25%～85%。对于医药保健品行业来说，留住忠诚客户，使其重复消费，更是对其客户关系管理能力的考验。

 　　罗安林正是看中了这一行业商机，认真研究其营销模式，推出了有针对性的产品，真正成为行业客户事业发展的助推器。安凌的CRM系统能够提供客户信息管理、销售管理、跟踪服务管理、调查管理、决策分析、内部交流、系统维护、会员积分管理等多种处理模块，全面满足着企业客户的管理需求。

　　双重“专业”命中市场靶心

 　　给专业企业提供专业的CRM解决方案。安凌公司的“双重专业”特性使行业客户成为了自己的忠诚客户，并且这种成功的示范效应也带来了更多的新客户接踵而来。

 　　曾经有过一次失败的CRM应用经历的南京中脉科技集团，在实践中感受到了带有行业色彩的系统化数据管理的好处。 　　据中脉集团CRM项目负责人艾波介绍，由于安凌的软件是为医药保健品行业专门设计的，许多选项设置都是行业经常涉及的，非常符合中脉科技的需求。比如客户健康状况的调研表，跟中脉科技的日常服务工作充分统一，同时可以随意调整，大大方便了客户信息的收集和录入；购买情况统计速度大大提高，节省了不少时间；排除重复数据的处理迅速方便，杜绝了销售人员争抢客户的现象；贴心的“客户关怀”设计，比如联谊会促销、赠品管理、会员优惠等实用的选项设置，帮助了员工真正意义地通过一对一的个性化服务完成对客户的终极服务；能够随意查询会员情况，自动划分会员等级，让中脉科技的销售经理轻松实施了差异化营销；安凌CRM系统能够记录员工电话跟综、上门拜访的情况，从而辅助销售经理对员工监督指导，稳步提升销售业绩。

　　通过对顾客资源的有效整合，从而获取市场上的主动机会。“ 将顾客的心牢牢地拴住，最终让顾客在享受服务的习惯和快乐中一生都在支持这个品牌。”这是客户关系管理的意义，也是罗安林设计产品的追求。

　　比客户先成长一步 　　跟上客户成长的步伐，并且永远领先半步，才是企业发展的持久之道。特别是对于提供信息化产品的企业而言，在助力客户发展的同时，自身的产品生命周期也越来越短。

 　　安凌之所以能在几年中迅速做大，并且得到行业大客户的忠诚，还有一个制胜之道，那就是“先客户之忧而忧”。在认真调查和研究的基础上，提前发现客户的需求并开发出相应的产品来满足。

 　　比如，当上海珍奥营业额提升几十倍，客户从几万人上升到几十万，处于爆炸式增长的势头下，企业的管理形态需要更新，那么安凌提供的服务也要跟上。几年间，安凌的客户关系产品在纵向、横向上均实现突破，形成了自己的服务体系。

 　　一方面，安凌开发了针对不同规模和需求的客户关系管理系统、呼叫中心解决方案，而且创造性地开发了独具特色的手机短信群发管理系统。2004年4月，安凌独立研发了WEB刷卡模式CRM软件系统，并且已经率先被珍奥集团、南京中科等公司应用。另一方面，根据客户的需求，安凌也开始在这一市场中横向发展，如提供营销和服务人员培训、提供一对一营销方案咨询等系列的增值服务。

 　　在坐稳医疗保健行业第一位置的前提下，罗安林的下一步准备是将e-CRM向其他行业渗透。“CRM向互联网方面发展，软件数据库向通信方面发展，从某种意义上说e-CRM包含了ERP，甚至比ERP还要大。”

　　商机实践一： 　　市场上大的广告公司基本上都在服务于一些大品牌，而为电视购物产品策划、拍摄广告是一个新的领域，其要求和挑战也完全不同。改变一个已经成熟的广告工作流程去做这样一个新的领域，对于一些大的广告公司得不偿失。于是，一些中小广告企业的机会来了。

　　商机实践二：

　　不管是会议营销、展示营销、访问直销还是数据库营销，模式可以千变万化，但牢牢把握住客户资源才是医药保健品企业发展的硬道理。因此客户管理工具的应用对这些企业至关重要。