关于无店铺销售几个问题的探讨

一、无店铺销售产生和发展的历史背景

　　世界直销联盟、美国直销协会和美国直销教育基金会对“无店铺销售”的共同定义是：“不通过零售商的固定店面而从事销售商品及服务给最终消费者的商业活动”。“无店铺销售”一般分为三大类型：直复营销、人员直销和自动销售。所谓“直复营销”即消费者通过非人员的媒体接触商品或服务后，其订货和购买是通过邮电、电话、电脑及其它科技媒体来完成的销售方式，有人也把“直复营销”翻译成“直效行销”；“人员直销”又分二类：单层次直销和多层次直销；多层次直销又分二种：正当多层次直销和非法多层次直销（即非法传销）见下图：

　　无店铺销售方式，既古老又现代。从广义上说，凡不设固定店铺的商品销售，都可以归于无店铺销售。如自从有邮政以来，就有商人采用邮购销售；十九世纪八十年代，就有商人在火车站设自动售货机销售口香糖。至于走街串巷的流动商贩销售，历史就更为久远了。但历史上有“坐商”和“行商”的称谓，并没有无店铺销售的概念。出现无店铺销售概念是现代的事情，现代无店铺销售，不能与小商小贩并论，一般而言，它具有一定经济实力，只是不设有固定销售场所，当然，也有设店的同时也采用无店铺销售方式。它最早产生于美国，以后迅速传播到日本、欧洲各国，目前无店铺销售已经成为一种世界性的零售发展趋势。

　　从无店铺产生发展的历史背景来看：

　　首先，无店铺销售的产生与发展是与科学技术、生产力的发展相适应的。产业革命以前的农业生产社会里，生产力的代表手工业生产，规模小，剩余产品有限，独立个人或者家庭成员走街串巷，送货到户，销售活动所需要的信息比较简单，采用口头表达或者打手势进行信息传递，信息和商品运动的速度、起止点几乎是一致的。自产自销或行商的流动式售货作为一种最古老的无店铺销售方式，其主要特色是个人行为。十八世纪中叶到二十世纪的工业社会阶段，生产力的代表使机器生产，规模大，批量生产，批量流通。流通已经成为整个社会经济循环的关键环节。中间商的作用和社会地位开始有所变化。在这个时期，直接出售家庭手工业品和农产品的现象逐渐减少，而通过正规的专门化分销渠道买卖商品的趋势日益明显。中间商执行着它们以往没有执行的职能，数量增加了，相互之间有了分工，在批发商、百货商店、邮购商店、连锁店等各类中间商组织中，出现了许多与知名制造商同样优秀的中间商。在20世纪初期，它们变得更为多样化，而且还代表了商业活动中的一个独特类型。中间商通过各种创新活动，使其在产品分配过程中的作用越来越重要，其成为了联系生产者和消费者的主要纽带，甚至其能够反向制约制造商的生产过程。“几乎所有的美国制造厂商，包括那些使用新的大量生产技术者……利用现有的商人来销售和分配他们的商品，且越来越依靠大零售商”。人们在认识到中间商重要作用的同时，也开始进一步研究商品分配的规律性，以求指导经营实践，降低交易成本，提高交易效率。无店铺销售作为一种节约流通费用、提高流通效率的零售业态形式开始发展起来。许多企业从事无店铺经营，送货上门不再是一种个人行为，而变成一种组织行为。在这一阶段，世界上产生了一场以电报、电话、收音机、电视机等信息传递工具发明与应用的通讯革命，这些传递工具大大降低了信息费用，极大扩大了信息量，这就使得邮寄销售大规模发展起来，电话、电视销售也有了萌芽。20世纪中叶以后，人类社会进入信息生产力时代，爆发了以电子计算机为代表的信息革命，商品信息传递工具由人力载体、机器载体到电脑载体阶段，大量商品信息低成本的进入广大家庭，促进了目录销售、电话销售的进一步发展，并使得电视销售、网络购物等高层次的销售方式出现并迅速发展起来。无店铺销售由古老的直接销售到利用现代工具直接销售，由个人行为转变为组织行为，销售范围也由小区域拓展为国际市场。

　　其次，买方市场的形成和企业间竞争的加剧。从19世纪60年代中期起，美国开始步入工业化和经济迅速、持久的发展时期，尤其是在19世纪最后30年间，科学技术的飞速发展，并逐渐被广泛地应用于生产，促成了电力、石油、汽车和化工等新兴产业的相继出现。到19世纪末，美国广阔市场的现实条件已与大家普遍接受的经济理论的假设很不相同了。由于科学技术进步和生产力发展，大规模生产使社会上可供消费的产品数量增多，花色品种千姿百态，人们的生活水平也显著提高，购买力大大增强，市场主动权已经转向消费者，买方市场形成，企业间的竞争越来越激烈。销售竞争由原来的价格竞争向质量、包装、品牌、服务、渠道等非价格竞争方式发展。随着时间的推移，产品广告、有奖销售、还本销售、公共关系等促销手段的作用也在逐渐递减，进一步挖掘潜在购买力成为企业销售的重点。加上在传统的经销制度下，产品从厂家到顾客要经过几道环节，经营成本高昂，在商业区中店铺林立、新的好店铺门面难以寻找，而且租金和运营成本日益昂贵。为了寻找新的市场机会，节约交易成本、更好更方便地满足顾客的价值需求，方便快捷的无店铺销售方式便产生并发展起来。

　　再者，消费者生活方式的改变和购物方式的变化。随着科学技术的进步和工业化、信息化的不断推进，现代社会人们生活水平越来越高的同时，人们的工作节奏也加快，闲暇也成为一种稀缺性的资源。选择方便快捷的购物方式，节约购物时间、从而追求享受更多的闲暇成为人们的理性选择。同时，由于消费者教育水平的普遍提高，以及消费者创新意识的增强，对新产品接受的程度也普遍提高，对新的销售方式能有接受。

　　二、无店铺销售的形态

　　上面列举了无店铺销售的三大形态，如果具体分类可以包括这么几种：

　　（一）邮购。邮购是历史相当悠久的无店铺销售手法。首先，经由名单的搜集与整理，筛选取出符合条件的消费群；然后利用产品目录、DM、传单等媒体，主动将讯息传达给消费者，并经由视觉上与沟通讯息上的刺激，激发起消费者的购买欲，进而产生购买行动，完成交易行为。由于邮购以平面媒体为主要沟通渠道，因此，商品必须能在印刷媒体上表现说服力与吸引力（良好的印刷效果当然是必备的要件），使顾客能一目了然，充分了解商品的特性，并感到安心。因此，商品目录的内容不但要讲求色彩、式样、以及编排，最好还能在媒体上提供购买行动，提供新的生活资讯，以刺激消费者的需求与购买欲。为了促使消费者采取购买行动，提供适当的诱因也是相当有帮助的，如提供赠品、特价、或限量供应等，使消费者觉得现在不买会遗憾。听起来邮购似乎蛮简单的，其实不然，它有相当多的专业技艺（knowhow）,从名单搜集整理、DM设计印刷、接受订货、商品配送、货款回收，到事后追踪检讨（包括售后服务的提供），形成一个相当独特的循环，非业内人士，难以吃透其门道之深。在国外（如日本），邮购商品大多采取送货到家（宅配）的方式，因此，业者就必须竭尽心力地教育送货的末端机构如何配送、使用商品，以及碰到客户对商品不满时，应如何处理等，这就是一门学问了。国内邮购业务虽然没有宅配的问题（大多采取邮局寄送），但也因为缺乏健全完整的宅配系统，而使得邮购业务无法蓬勃发展。

　　（二）电话销售。电话营销是利用电话来达到销售商品或服务的一种销售方式，最早源于美国。它并非抓起电话漫无目的随意拨，而是利用企业档案库内已登录的目标消费群，对特定对象进行促销活动、市场调查、顾客服务等业务，是一种重视对个别客户服务的双向沟通管道。电话营销可分为两种类型：一为专门提供“接听”（inbound）服务，透过电话专线接受顾客的订货、咨询，或抱怨。这种沟通热线的电话费用是由公司负担，经由这种专线服务，不但可以与消费者建立起更亲密的关系，也可以产生某些销售效果，如美国24小时服务的WATS（Widearea Telephone Service），国内的部分电器业等。另一种则是主动出击，以“外拨电话”（outbound）的方式与消费者接触，藉由关心与诚恳的口气，循序渐进地促销商品，而不是强迫式的高压手法。美国一些大型企业，都设有专门的部门负责这项业务，如运通银行等。事实上，电话营销的成果可分为两种，有些是在电话中就可以直接成交，有些则是先在电话中确定面谈的机会与时间，以便前往拜访洽谈。

　　（三）媒体营销。媒体营销指的是：通过电视、广播、报纸、杂志等大众媒体，将商品的销售讯息传递出去，并诱使消费者利用上门或打电话等方式订购，以完成买卖双方的交易程序。虽然媒体营销在国内的实际应用已有相当长时间，但由于种种因素的交错影响，使它未能博得消费大众的普遍认同，也无法获得大型企业的青睐。长久以来，调辐（AM）和调频（FM）广播电台就被许多厂商（尤其药商居多）包下时段，由主持人以现场推销的方式，鼓励听友来电订购。由于媒体营销相当依赖媒体传递销售信息，希望能藉此抓住所设定的目标消费群（这与了解消费群的媒体习惯有关），清楚地传递出厂商的信息（这与沟通手法有关），而不会产生对牛弹琴、所托非人的空包弹现象。因此，媒体的选择与过程的安排就显得格外的重要了。同时，如何在所选定的媒体上，充分展现出商品的特色吸引力，以刺激消费者的购买意愿，也是相当重要的。在媒体营销里，媒体是介于厂商与消费者之间的销售桥梁，如果媒体展现足以令人心动不已，则销售工作就可说是完成一大半了。

　　（四）新媒体销售。新媒体意指电子化购物（electronics shopping），就是利用最新通讯媒体，如传真机、电子通讯（telecommunication）等，将商品信息传送给消费者，再由消费者以单向或双向的信息传递，完成订购程序。

　1、 CAPTAIN SYSTEM(文字图形情报网络系统)：透过电话线与电视画面等装置做双向通信的系统。
　2、通信卫星购物：利用终端机经由通信卫星，将订单下给业者，大约一至一个半月就可收到货品。
　3、镭射商店：经由这种系统，顾客可以萤光幕上选购商品，而商品资料均已储存在磁碟里，顾客只要按下各种编号，决定所要买的商品，即可完成订货。
　4、录影带家庭购物计划：这是美国厂商想出来的新方式，它将18000项商品录制在一支约26分钟的录影带里，分送给拥有录影机的家庭，同时在旗下各分店设置35台放影机，现场播放给来店的顾客看，效果相当好。
　5、有线电视：有线电视（CATV）的发展日益受重视，被认为是一个有潜力的小众媒体。
　6、网上营销：所谓网上营销（Cyber marketing）是指借助联机网络，电脑通信和数字交互式媒体来实现营销目标。

　　（五）自动化销售

　　即是指利用自动销售机，投入特定的交易媒介（例如硬币或电脑记录卡等），而完成商品或劳务的销售，例如在西方国家的自助洗衣、电动游乐器、行李存放保险箱、自动计时停车器等均属之。自动化销售源于美国，却盛行于日本，根据1987年的资料显示，日本通过自贩机销售的金额高达4兆4362亿日元，高居世界第一：所卖的商品以果汁、咖啡等饮料、香烟、车票为主，其余尚未有面纸、杂志、零嘴、食品等日常用品，甚至连电脑软件、T恤、汉堡、碎冰、神签、寿司、录音带、唱片、彩卷、《圣经》、活鱼饵、旅行保险、雨伞、宝石等产品也在销售之列，可说是包罗万象，几乎到了无所不卖、无所不在的地步。

　　（六）人员直销

　　直销就是通过人员以聚会或个别面对面的方式，将产品直接销售给消费者的方法。可分为单层直销与多层次直销（multilevel marketing）。

　　单层直销是指直销人员（业务员）直属于公司，由公司招募、训练与控制；在其中，直销人员彼此之间并无连带关系（如上手与下手），营业额及佣金依赖于个人业绩的冲刺成果，如办公机器、个人电脑、汽车、化妆品等直销人员。

　　多层次直销也叫网络营销（network marketing）或者结构营销（structure marketing）或者多层次传销（multilevel direct selling）。是指每位想销售公司产品的人，都必须以由另一位直销员的引荐（并成为其下手），方得与公司接触，直销员与公司之间无雇佣关系，且每月佣金除了来自个人所努力的业绩外，经由自己介绍进公司的下手直销员的业绩也并入计算，但提成的比例就有所不同。多层次传销人员除了销售商品之外，同时也致力于招揽他人加入销售行列，藉由一牵十、十牵百的滚雪球的效果，建立起一层层的销售网。在其中，上线可以因下线的业绩而获利（抽取某个百分比的佣金），如此可以鼓励人们努力拓展自己的直销体系，因而也带动了企业的整体销售。正当多层次直销这种产品分销的营销模式起源于美国，如果从1910年美国当时的7家直销公司在纽约的宾汉顿（Binghamton）成立美国直销协会算起，至今已有90多年了。

　　（七）展示销售

　　展示销售就是在没有特定销售场所的情况下，临时租用饭店、百货公司、办公大楼、或居民活动中心等场所的一角展示商品，并在现场进行销售活动。为了招徕顾客，也可运用DM、海报、传单、赠品等方式，吸引顾客到场参观，以增加卖场的热闹气氛与成交机会。目前在国内，以家电、个人电脑、以及化妆品、食品、保健品为主要采用者，如我们常可以在百货公司看到保健品展售，碰到若干新产品发表会（如不粘锅），或其他商品的展售会。此外，在街头摆地摊、流动摊贩或临时搭架，销售一些家用品、摆饰品或其他杂项物品的景象，甚至组成车队，全市、全国游走销售。基本上，展示销售通常是被用来当作辅助销售工具，目的在于掌握机动性，随时主动出击，以便与消费者做更多、更广的接触。

　　三、无店铺销售在国外的发展状况

　　（一）基本状况

　　有数据显示，直销在全世界每年创造的销售额是850亿美元，到现在为止，全世界大概已经有100多个国家有直销业的发展。在全球，参与直销业的销售人员4000万，世界直销协会联盟，现在拥有的会员数已经到了60多个，还在继续发展。

　　20世纪六、七十年代，美国一些大中城市由于人口稠密、地价昂贵、开设商店成本不断上升，无店铺销售于是应运而生。无店铺销售可以实行24小时营业，并且不受地域的限制，消费者不出家门就可以买到商品，在跨国经营中又可以避开关税等壁垒。有资料显示，七十年代以来，美国无店铺销售迅速发展。1972年总销售额达99.9亿美元，1977年增至144.4亿美元，1993年增至1600亿美元，占当年全国零售总额的15％。特别是直销作为一种销售方式，显示出强劲的生命力。据美国直销商协会统计，从1993年到2002年10中美国直销销售额上涨了近1倍，销售人员则增长了1.28倍。美国20%的成年人曾经或正在从事直销代理工作，55%的成年人从直销商处购买过产品和服务。典型的如戴尔直销方式。从1984年创立到2001年成为全球销量第一的电脑厂商，戴尔公司创造了一个商业神话。更为引人注目的是，在信息产业这样一个高技术行业里，戴尔的成功神话是建立在缺乏核心技术和研发积累的基础之上。要知道，IBM和微软每年的研发投入都达到了营业额的5%，惠普每年用于产品研发的支出也高达40亿美元，但戴尔研发预算却只有区区5亿美元，不到营业额的1.3%。然而即便如此，戴尔仍然持续保持着极为旺盛的发展势头。(2000年戴尔营业额为270亿美元，2001年为310亿美元，2002年是360亿美元，2003年的营业额则超过了400亿美元。) 目前戴尔公司每天能够接到超过5万个这样的电话，每周有200多万人浏览戴尔的网站。

　　日本的零售商业有多种无店铺销售的方式，主要是三种类型：通讯销售、访问销售和自动售货机。1983年无店铺销售占当年全国零售总额的3％。1991年仅通讯销售就有131家公司，营业总额为16425.64亿日元。
　　韩国的无店铺销售是从1995年开始的，每年以50%到100%的速度飞速增长。2002年，韩国的无店铺销售额达到220亿元人民币，其中通过电视购物达到70%，网上销售和目录销售各占15%，三个部分加起来占到整体商业销售额的10-20%。近年来，无店铺销售方式正越来越受到人们的认可。

　　（二）关于无店铺销售的法律

　　目前世界存在无店铺销售的国家中，大部分都有相关法律法规。其中主要提示关于直销的法律法规。总的看，各国的直销法规大概有两种形式。一是专门直销法，即为直销专门设立法律。如韩国《直销法》、马来西亚《直销法》、日本《无限连锁链防止法》。二是直销法律条文，即在某一商业法律中设立有关直销法律条文。如加拿大《竞争法》中设有“多层次传销”法律条文，英国的《公平贸易法》中设有反“金字塔”法律条文。

　　美国是直销的发源地，但美国没有全国性的专门直销法律。它的直销公司主要受两种法规约束，一是美国联邦贸易委员会法规，二是美国各州直销法律。美国联邦贸易委员会法规是全国性的法规，是全国直销公司都要遵守的。例如，出示身份证明法规规定，直销商在进入消费者家门之前必须先出示身份证明。冷静法规规定，除了固定商店地点之外而发生在任何地方的25美元以上的直销交易中，在三天之内，消费者有权退货并收回全额退款。它的入会费法规规定，直销商入会加入费六个月内不能超过500美元，这些法规对全美国的直销公司有总的约束作用。美国联邦贸易委员会法规虽然是全国性的法规，但它内容不多，比较简单，不系统。美国各州法规则制定的详细、系统、涉及范围广泛。美国州法主要集中在两个方面，第一是反金字塔法，美国50个州（除了佛蒙特州、威斯康星州）都有反金字塔法，该法在绝大多数州都是专门法，少数几个州是在《多层次传销法》中设立反金字塔法条文。可见美国人对反金字塔问题相当重视。第二，美国大部分州都有冷静法。州冷静法与联邦贸县委员会冷静法规相似，基本内容都是消费者有权在三天之内退货而不受任何补偿性罚款。上述两种法规集中而且普遍，在美国直销法中具有代表性。

　　亚洲直销发展主要集中在亚洲东南部地区。日本、韩国、马来西亚、泰国、新加坡、中国台湾和香港地区都是“世界直销联盟”成员。亚洲直销虽然发展晚，但它的发展很迅猛，它的地位也举足轻重。据世界直销联盟统计1993年世界直销销售总额为609亿美元，亚洲为330亿美元，占54%，其中日本直销额为294亿美元，堪称世界第一。亚洲直销法规参差不齐，有的国家制定有专门的直销法规，像日本、韩国、马来西亚。有的地区有局部直销法律条文，像中国台湾地区在其《公平交易法》中就设有直销法规条文。有的国家没有直销法，例如印度尼西亚，即无专门直销法，也无条文。官方也不打算制定特别法规管理直销业，只把直销公司当作一般商业公司看待。比较世界各国的直销法，韩国《直销法》可以说是目前世界上最系统的直销法，该法共有六章，包括：总则、直销、通信销售、多层次传销、补充、处罚。总计50条。其内容之详备，非其它国家直销法之所及。

　　欧洲国家的直销流行普遍，欧洲国家一般也都有直销法，但欧洲国家大多是直销法律条文，被包含在其它法律中。例如法国、奥地利在《消费者权益保护法》中设立直销法条文，英国、比利时在《公平贸易法》中设立直销法条文，德国在《竞争法》中设立直销法条文等等。欧洲直销法主要焦点与美国相似，集中在两个问题上，一是冷静法规，二是反金字塔法规。欧洲冷静期规定比美国期限长，大多是7天。例如法国、德国、英国、意大利、奥地利、比利时、荷兰、西班牙、葡萄牙、瑞士都实行7天冷静期退货制。以上10个国家除了意大利、西班牙、荷兰之外，其它国家也都有反金字塔法规，欧洲一般称为“禁止滚雪球销售法”，这与美国州法一律称“反金字塔法”不同。

　　除了国家正式法律法规之外，直销协会也有直销约法，以进行行业自律。拥有41个会员国的“世界直销联盟（WFDSA）”制定有《世界直销商德约法》，每个会员国都要遵守它，正如“世界直销联盟”秘书长尼尔·奥芬1995年2月28日在北京接受采访时所说：“协会的下属会员国必须申明遵循商德约法，尽管它不是法律，但能否遵循它是加入世界直销联盟的必备条件。”美国直销协会也制定有《美国直销协会商德约法》，以作为它的会员公司的自律规范。另外，拥有16个会员国的“欧洲直销联盟”也在谋求制定《欧洲直销商德约法》，以统一规范所有会员国家的直销。

　　（三）国外对无店铺销售违法的处理

　　无店铺销售违法现象往往集中于多层次传销的违法现象上。各国对此都予以严厉打击。

　　一个合法的多层次传销公司如果对这个多层次网络成功的运用，再加上独特的一流产品，加上崇高的公司信誉，这台网络营销机器可以奇迹般的倍增一个公司的销售额。在理论上甚至可以达到销售额陡增的天文数字。但网络营销是一台机器，是一个工具，合法公司可以操纵它，非法公司也可以操纵它。非法公司可以利用网络营销的魔力使自己的暴发，他们以发财的诱惑力，迷惑人们参加，他们可以堆出金字塔，可以滚出大雪球，可以发展一个无限连锁链。但这一切都是害人的伎俩，广大的加入者最终会发现受骗上当，财富只被少数人骗取。可以说这个金字塔堆得越高，这个滚雪球滚的越大，这个无限连锁链拉得越长，它对社会的危害也越大。所以各国的法律对网络营销违法打击也最有力。

　　美国在上个世纪60年代出现了一些不法商人利用网络营销方式来实现金字塔阴谋的案例。1964年在美国加州成立的“假日魔力公司”，规定参加者要先买一定数额的商品，当参加者拉新人入伙时，除了可以把上述购买的商品交给新手赚取差价外，还可向新手收取介绍费。该公司营业额业额靠此方法魔力般大幅度增长，1964年11月时（即公司成立的第一个月），其营业领为1.6万美元，1965年7月时则为52万元。从全年营业额看，1966年为1 100万美元，1967年为3 000万美元，1968年为1 900万美元，以后几年均在1 000万美元以上。从“假日魔力公司”的营业额自1967年以后呈下降趋势看，1968年的后续者少于1967年，以后的后续者又少于1968年，所以1967年至1968年的参与者相当大的一部分人已经吃亏上当，也就是说他们手里的一定数额的商品没卖出去。假日魔力公司引起了许多公司从事这种金字塔销售，到70年代这些金宇塔式的公司都出现问题，吃亏上当者纷纷向司法机构检举，控告这些公司，美国联邦贸易委员会也采取了一系列打击活动，很多金字塔公司被该委员会控告并停止营业。

　　日本的金字塔活动是1965年日本内村健一在熊本市成立的“天下一家会”。该会以“投资2080元，吸收4名子会员，即可获得102.4万元”为口号。到1970年底该会会员已达43万人，并有多家分会，在全盛时期，该会会员高达180万人，所吸收的资金高达日币300亿元。1972年开始，会员向官方控告该会，到1979年，日本正式立法对这种老鼠会行为加以打击，同年，“天下一家会”宣布解散。

　　在我国台湾，1975年6月中华保康促进会成立，每一个会员投资6 500台币，介绍两名会员入伙，至第8代时即可回收32万元的暴利。由于暴利的吸引，该会成立不到3个月，即拥有会员近5 000人，吸收金额高达新台币2 500万元左右。1978年台家公司成立，自称采取多层次传销手法来销售其商品，1979年营业额高达新台币900万元，1980年达到两亿元，到1981年，营业额高达新台币4亿元。由于台家公司的迅速成长也是靠猎人头而非销售商品，终于引爆了有名的台家事件，吃亏上当的会员纷纷向官方起诉，虽然官方以缺乏依据为由免于起诉，但台家公司终于在1982年倒闭。

　　无店铺销售中的重大违法现象主要是发生在多层次金字塔活动上。所以各国的法律重点都是打击金字塔活动。关于直销的其它违法现象，主要是高压销售，即强迫、引诱、哄骗、缠扰消费者购物。这也是各国直销违法的一个普遍现象，各国法律也都加以限制，其目的是保护广大消费者利益。

　　四、我国无店铺销售发展历程

　　直销进入我国的初期，由于有些企业不正当的短期行为，不法分子在传销活动中偷税漏税、推销质次价高、假冒伪劣产品以牟取暴利等违法行为屡屡发生，严重地扰乱了经济秩序和社会安定。因此，官方相继颁布了一系列法规，对传销行为中出现的问题予以规制。１９９４年８月１０日，国家工商行政管理局发布了《关于制止多层次传销活动中违法行为的通知》；１９９５年９月２２日，国务院办公厅发布了《关于停止发展多层次传销企业的通知》；１９９６年颁发了《准许多层次传销意见书》，正式批准了４１家企业可以进行传销；１９９７年１月１０日国家工商行政管理局颁发了《传销管理办法》，这是我国首次对传销这一营销方式进行比较全面的规定，标志着我国在这一领域立法上的突破。然而，传销活动中产生的负面现象并未因该法规的颁布而迅速减少，反而因为其他因素的介入，又为传销这一活动蒙上了一层影响社会稳定的潜在阴影，传销也逐渐成为商业诈骗的代名词。最终导致１９９８年国务院颁布了《关于禁止传销经营活动的通知》，对传销（包括直销）活动加以全面地禁止。

　　政府对直销的限制，直接影响了以次为主要销售方式的企业经营业绩。1996至1997财年，安利中国公司营业额为15亿人民币，而1997至1998财年这个数字变为6亿，营业额下降60%；雅芳中国1997年净销售额为6亿人民币，1998年为不足3亿元，营业额下降超过50%，而在禁令下达当天，安利在纽约股市的股价暴跌20%。

　　1998年6月18日，国家工商局颁发《关于外商投资传销企业转变销售方式有关问题的通知》，准许部分外商投资传销企业转为店铺经营，并可以雇佣推销员。不久，安利、雅芳、玫琳凯、完美、特百惠等十家外资企业重新获得批准，以“店铺+雇佣推销员”的形式在中国继续经营业务。目前，这些公司转型后所采取的店铺销售模式均进展顺利。雅芳在全国74个大中城市拥有超过5500家专卖店及1000多家专柜，安利在中国的专营店铺也超过110家。

　　但中国加入世贸组织时曾承诺：三年内对没有“固定地点的销售”进行立法，允许无店铺直销业在中国的存续。目前，立法程序已经启动。但在2004年3月举行的“中国无店铺营销业态与直销模式”论坛上，原外经贸部副部长龙永图坚定地表示：中国的消费传统还难以接受“无店铺”模式。中国在长时间内将坚持店铺和雇员相结合的直销模式。龙永图明确指出，无固定地点销售不等于无店铺销售，业界对于这一点应有合理的期望值。

　　五、我国无店铺销售发展中存在的问题与对策

　　无店铺销售引进国内也有几年了，但发展过程确实一波三折，一直不能像美日等发达国家那样蓬勃发展起来，这有许多影响因素，面临了几个最基本的挑战：

　　一是社会的认同问题。在中国，对直销的认同非常低。国人一向相信眼见为凭，手摸为信，凡是无法直接看到或摸到的商品，要说服他购买，仍然相当困难；此外，陆续发生的一些销售纠纷与困扰，如所送之商品不符、换货不易、缺货、等待时间过长、重复催缴、过分夸大产品功能，甚至欺瞒等现象，更使得消费者心中有挥不开的阴影，难以敞开胸怀接受。尤其是在1998年，国务院曾经下令停止直销以后，直销的名词很多人都怕讲了。

　　二是企业管理不规范。目前从事无店铺销售（主要是指直销）的业者，大多未经过系统的规划，也不太讲求经营技术，因此崭露头角者有限；部分业者更抱着捞一票就走，期望在短期内迅速致富的心态，也是整企业界界的一个不安定因素。由于直销企业的直销人员众多，比如有的企业就有多达上10万的直销人员。一般企业管理层很难察觉一些人员的非法传销行为。即使企业能够发现，由于对营销人员的整顿可能意味着产品销量的大幅下降，在这种情况下，企业采取行动的意愿到底会有多大也很值得怀疑，这就存在内部管理的难题。而许多从业人员的投机心态，罔顾商业道德与客户利益，他们夸大从业机会、低价销货、夸大产品功效等。这群少数人的不良表现，使得整个无店铺销售跟着受到拖累，难以在消费者心目中建立起正派经营，以及负责任的形象。安利公司是较为正规的直销公司。但是就在2002至2003财年，安利公司内部就整顿出1649起违规事件，涉及2317人，取消了509人从业资格。

　　三是配套措施没跟上。自环境面来看，从名单的取得、商品的配送，到货款的回收，整个产业的相关配合作业都未臻未善，使得业者难以全力施展。如配送作业透过邮局，则时间就会拖得比较长，因而削减了消费者的兴趣，而诸公司的快递配送服务，在便捷性与普及性上仍嫌不足；法令的配合也有问题，如道路管理条例使得自动贩卖机难以全面走上街头，有线电视迟迟到开放，使得新媒体销售少了一项一利器等，都对业者产生困扰；而银行授信制度的配合不良，也使业者的运作遭到许多困难，在欧美日等国家，各种与无店铺销售有关的货款交付，都可以采用现金或信用卡账号直接转账，国内因碍于金融法规之限制，致使银行在转账作业上，仍有许多未能配合的地方，连带也影响到无店铺销售的推展。

　　四是法律法规不健全，缺乏行业自律。我国关于无店铺销售的法律法规很不健全。无论是工厂投资也好，无店铺经营，这些都需要通过立法来进行规范。但更为关键的是企业自律，企业能否自律关系到行业能否良性发展。假如企业本身不自律的话，它就会在游戏规则方面，在奖金制度方面，又会再做出那种短视的、暴利的这样一个、以前这样一个情况出现。为了加强企业自律，建立直销行业协会的作用就显得非常重要了。在海外多个地方，除了是由国家一些法律法规去监督引导这个行业的发展之外，他们还有直销协会。协会发挥作用，就是把当地的所有的直销公司组合起来，然后大家通过一些守则。而且直销协会有利于企业跟企业之间的沟通，也有利于企业跟政府之间的沟通，也有利于大家互相的监督，而且行业之间也应该制定一些有利于这个行业发展的一些游戏规则，然后互相监督。这样，第一可以保障直销公司、直销业者的权益，同时也可以发挥规范的作用。而且它们会起一些所谓的教育大众的工作。

　　我们可以预见，随着时代的改变，生活方式的转变，无店铺销售在国内仍相当可为，从各种状况加以研判，如果国内要发展无店铺销售，目前最需要的是以下四个配合条件：

　　首先，业者必须加强教育消费者，使大家能对它有正确的认识与了解。事实上，无店铺销售产生莫名的排斥与抗拒、生产者都能洁身自爱——才能为国内的无店铺销售发展前景铺出一条康庄大道。这是消费者观念与心态的扭转。

　　其次是业者本身对商誉与品质保证的维护。业者应该反求诸己，从商品选择、名单搜集、接触、订购、送货、货款回收，以至于售后服务，切实发展出一套完整的经营know-how,并严格训练旗下人员，以便提供消费者满意的服务。其中尤以售后服务最为重要，业者必须提供适当的申诉管道，妥善处理消费者抱怨，使得每一次的接触都是满意的接触，只要业者都能够珍惜羽毛，重视品质与服务，则市场的开拓指日可待。这是厂商本身经营心态的调整。

　　第三是相关上下游的配合，如名单来源、货品配送等。分工越精细，整体的运作就可更加顺利，而消费者也就可以得到更完善的服务，对于无店铺销售的推展相当有帮助。如全国性快递网络的建立，将可以缩短从订购到送达顾客手边所需要的时间，让顾客可以买得更安心，但是，单一业者来做这种事情缺乏规模经济，所以需要相关业者前来相助。这是相关服务的发展。

　　最后相关法令的配合也是不可或缺的，而银行授信制度与转账作业的配合，也会对整体的运作有相当大的帮助，凡此种种，都是外在环境的相关配合。

一、无店铺销售产生和发展的历史背景
　　世界直销联盟、美国直销协会和美国直销教育基金会对“无店铺销售”的共同定义是：“不通过零售商的固定店面而从事销售商品及服务给最终消费者的商业活动”。“无店铺销售”一般分为三大类型：直复营销、人员直销和自动销售。所谓“直复营销”即消费者通过非人员的媒体接触商品或服务后，其订货和购买是通过邮电、电话、电脑及其它科技媒体来完成的销售方式，有人也把“直复营销”翻译成“直效行销”；“人员直销”又分二类：单层次直销和多层次直销；多层次直销又分二种：正当多层次直销和非法多层次直销（即非法传销）见下图：

　　无店铺销售方式，既古老又现代。从广义上说，凡不设固定店铺的商品销售，都可以归于无店铺销售。如自从有邮政以来，就有商人采用邮购销售；十九世纪八十年代，就有商人在火车站设自动售货机销售口香糖。至于走街串巷的流动商贩销售，历史就更为久远了。但历史上有“坐商”和“行商”的称谓，并没有无店铺销售的概念。出现无店铺销售概念是现代的事情，现代无店铺销售，不能与小商小贩并论，一般而言，它具有一定经济实力，只是不设有固定销售场所，当然，也有设店的同时也采用无店铺销售方式。它最早产生于美国，以后迅速传播到日本、欧洲各国，目前无店铺销售已经成为一种世界性的零售发展趋势。
　　从无店铺产生发展的历史背景来看：

　　首先，无店铺销售的产生与发展是与科学技术、生产力的发展相适应的。产业革命以前的农业生产社会里，生产力的代表手工业生产，规模小，剩余产品有限，独立个人或者家庭成员走街串巷，送货到户，销售活动所需要的信息比较简单，采用口头表达或者打手势进行信息传递，信息和商品运动的速度、起止点几乎是一致的。自产自销或行商的流动式售货作为一种最古老的无店铺销售方式，其主要特色是个人行为。十八世纪中叶到二十世纪的工业社会阶段，生产力的代表使机器生产，规模大，批量生产，批量流通。流通已经成为整个社会经济循环的关键环节。中间商的作用和社会地位开始有所变化。在这个时期，直接出售家庭手工业品和农产品的现象逐渐减少，而通过正规的专门化分销渠道买卖商品的趋势日益明显。中间商执行着它们以往没有执行的职能，数量增加了，相互之间有了分工，在批发商、百货商店、邮购商店、连锁店等各类中间商组织中，出现了许多与知名制造商同样优秀的中间商。在20世纪初期，它们变得更为多样化，而且还代表了商业活动中的一个独特类型。中间商通过各种创新活动，使其在产品分配过程中的作用越来越重要，其成为了联系生产者和消费者的主要纽带，甚至其能够反向制约制造商的生产过程。“几乎所有的美国制造厂商，包括那些使用新的大量生产技术者……利用现有的商人来销售和分配他们的商品，且越来越依靠大零售商”。人们在认识到中间商重要作用的同时，也开始进一步研究商品分配的规律性，以求指导经营实践，降低交易成本，提高交易效率。无店铺销售作为一种节约流通费用、提高流通效率的零售业态形式开始发展起来。许多企业从事无店铺经营，送货上门不再是一种个人行为，而变成一种组织行为。在这一阶段，世界上产生了一场以电报、电话、收音机、电视机等信息传递工具发明与应用的通讯革命，这些传递工具大大降低了信息费用，极大扩大了信息量，这就使得邮寄销售大规模发展起来，电话、电视销售也有了萌芽。20世纪中叶以后，人类社会进入信息生产力时代，爆发了以电子计算机为代表的信息革命，商品信息传递工具由人力载体、机器载体到电脑载体阶段，大量商品信息低成本的进入广大家庭，促进了目录销售、电话销售的进一步发展，并使得电视销售、网络购物等高层次的销售方式出现并迅速发展起来。无店铺销售由古老的直接销售到利用现代工具直接销售，由个人行为转变为组织行为，销售范围也由小区域拓展为国际市场。

　　其次，买方市场的形成和企业间竞争的加剧。从19世纪60年代中期起，美国开始步入工业化和经济迅速、持久的发展时期，尤其是在19世纪最后30年间，科学技术的飞速发展，并逐渐被广泛地应用于生产，促成了电力、石油、汽车和化工等新兴产业的相继出现。到19世纪末，美国广阔市场的现实条件已与大家普遍接受的经济理论的假设很不相同了。由于科学技术进步和生产力发展，大规模生产使社会上可供消费的产品数量增多，花色品种千姿百态，人们的生活水平也显著提高，购买力大大增强，市场主动权已经转向消费者，买方市场形成，企业间的竞争越来越激烈。销售竞争由原来的价格竞争向质量、包装、品牌、服务、渠道等非价格竞争方式发展。随着时间的推移，产品广告、有奖销售、还本销售、公共关系等促销手段的作用也在逐渐递减，进一步挖掘潜在购买力成为企业销售的重点。加上在传统的经销制度下，产品从厂家到顾客要经过几道环节，经营成本高昂，在商业区中店铺林立、新的好店铺门面难以寻找，而且租金和运营成本日益昂贵。为了寻找新的市场机会，节约交易成本、更好更方便地满足顾客的价值需求，方便快捷的无店铺销售方式便产生并发展起来。

　　再者，消费者生活方式的改变和购物方式的变化。随着科学技术的进步和工业化、信息化的不断推进，现代社会人们生活水平越来越高的同时，人们的工作节奏也加快，闲暇也成为一种稀缺性的资源。选择方便快捷的购物方式，节约购物时间、从而追求享受更多的闲暇成为人们的理性选择。同时，由于消费者教育水平的普遍提高，以及消费者创新意识的增强，对新产品接受的程度也普遍提高，对新的销售方式能有接受。

　　二、无店铺销售的形态

　　上面列举了无店铺销售的三大形态，如果具体分类可以包括这么几种：
　　（一）邮购。邮购是历史相当悠久的无店铺销售手法。首先，经由名单的搜集与整理，筛选取出符合条件的消费群；然后利用产品目录、DM、传单等媒体，主动将讯息传达给消费者，并经由视觉上与沟通讯息上的刺激，激发起消费者的购买欲，进而产生购买行动，完成交易行为。由于邮购以平面媒体为主要沟通渠道，因此，商品必须能在印刷媒体上表现说服力与吸引力（良好的印刷效果当然是必备的要件），使顾客能一目了然，充分了解商品的特性，并感到安心。因此，商品目录的内容不但要讲求色彩、式样、以及编排，最好还能在媒体上提供购买行动，提供新的生活资讯，以刺激消费者的需求与购买欲。为了促使消费者采取购买行动，提供适当的诱因也是相当有帮助的，如提供赠品、特价、或限量供应等，使消费者觉得现在不买会遗憾。听起来邮购似乎蛮简单的，其实不然，它有相当多的专业技艺（knowhow）,从名单搜集整理、DM设计印刷、接受订货、商品配送、货款回收，到事后追踪检讨（包括售后服务的提供），形成一个相当独特的循环，非业内人士，难以吃透其门道之深。在国外（如日本），邮购商品大多采取送货到家（宅配）的方式，因此，业者就必须竭尽心力地教育送货的末端机构如何配送、使用商品，以及碰到客户对商品不满时，应如何处理等，这就是一门学问了。国内邮购业务虽然没有宅配的问题（大多采取邮局寄送），但也因为缺乏健全完整的宅配系统，而使得邮购业务无法蓬勃发展。

　　（二）电话销售。电话营销是利用电话来达到销售商品或服务的一种销售方式，最早源于美国。它并非抓起电话漫无目的随意拨，而是利用企业档案库内已登录的目标消费群，对特定对象进行促销活动、市场调查、顾客服务等业务，是一种重视对个别客户服务的双向沟通管道。电话营销可分为两种类型：一为专门提供“接听”（inbound）服务，透过电话专线接受顾客的订货、咨询，或抱怨。这种沟通热线的电话费用是由公司负担，经由这种专线服务，不但可以与消费者建立起更亲密的关系，也可以产生某些销售效果，如美国24小时服务的WATS（Widearea Telephone Service），国内的部分电器业等。另一种则是主动出击，以“外拨电话”（outbound）的方式与消费者接触，藉由关心与诚恳的口气，循序渐进地促销商品，而不是强迫式的高压手法。美国一些大型企业，都设有专门的部门负责这项业务，如运通银行等。事实上，电话营销的成果可分为两种，有些是在电话中就可以直接成交，有些则是先在电话中确定面谈的机会与时间，以便前往拜访洽谈。

　　（三）媒体营销。媒体营销指的是：通过电视、广播、报纸、杂志等大众媒体，将商品的销售讯息传递出去，并诱使消费者利用上门或打电话等方式订购，以完成买卖双方的交易程序。虽然媒体营销在国内的实际应用已有相当长时间，但由于种种因素的交错影响，使它未能博得消费大众的普遍认同，也无法获得大型企业的青睐。长久以来，调辐（AM）和调频（FM）广播电台就被许多厂商（尤其药商居多）包下时段，由主持人以现场推销的方式，鼓励听友来电订购。由于媒体营销相当依赖媒体传递销售信息，希望能藉此抓住所设定的目标消费群（这与了解消费群的媒体习惯有关），清楚地传递出厂商的信息（这与沟通手法有关），而不会产生对牛弹琴、所托非人的空包弹现象。因此，媒体的选择与过程的安排就显得格外的重要了。同时，如何在所选定的媒体上，充分展现出商品的特色吸引力，以刺激消费者的购买意愿，也是相当重要的。在媒体营销里，媒体是介于厂商与消费者之间的销售桥梁，如果媒体展现足以令人心动不已，则销售工作就可说是完成一大半了。

　　（四）新媒体销售。新媒体意指电子化购物（electronics shopping），就是利用最新通讯媒体，如传真机、电子通讯（telecommunication）等，将商品信息传送给消费者，再由消费者以单向或双向的信息传递，完成订购程序。

　1、 CAPTAIN SYSTEM(文字图形情报网络系统)：透过电话线与电视画面等装置做双向通信的系统。
　2、通信卫星购物：利用终端机经由通信卫星，将订单下给业者，大约一至一个半月就可收到货品。
　3、镭射商店：经由这种系统，顾客可以萤光幕上选购商品，而商品资料均已储存在磁碟里，顾客只要按下各种编号，决定所要买的商品，即可完成订货。
　4、录影带家庭购物计划：这是美国厂商想出来的新方式，它将18000项商品录制在一支约26分钟的录影带里，分送给拥有录影机的家庭，同时在旗下各分店设置35台放影机，现场播放给来店的顾客看，效果相当好。
　5、有线电视：有线电视（CATV）的发展日益受重视，被认为是一个有潜力的小众媒体。
　6、网上营销：所谓网上营销（Cyber marketing）是指借助联机网络，电脑通信和数字交互式媒体来实现营销目标。

　　（五）自动化销售

　　即是指利用自动销售机，投入特定的交易媒介（例如硬币或电脑记录卡等），而完成商品或劳务的销售，例如在西方国家的自助洗衣、电动游乐器、行李存放保险箱、自动计时停车器等均属之。自动化销售源于美国，却盛行于日本，根据1987年的资料显示，日本通过自贩机销售的金额高达4兆4362亿日元，高居世界第一：所卖的商品以果汁、咖啡等饮料、香烟、车票为主，其余尚未有面纸、杂志、零嘴、食品等日常用品，甚至连电脑软件、T恤、汉堡、碎冰、神签、寿司、录音带、唱片、彩卷、《圣经》、活鱼饵、旅行保险、雨伞、宝石等产品也在销售之列，可说是包罗万象，几乎到了无所不卖、无所不在的地步。

　　（六）人员直销

　　直销就是通过人员以聚会或个别面对面的方式，将产品直接销售给消费者的方法。可分为单层直销与多层次直销（multilevel marketing）。

　　单层直销是指直销人员（业务员）直属于公司，由公司招募、训练与控制；在其中，直销人员彼此之间并无连带关系（如上手与下手），营业额及佣金依赖于个人业绩的冲刺成果，如办公机器、个人电脑、汽车、化妆品等直销人员。

　　多层次直销也叫网络营销（network marketing）或者结构营销（structure marketing）或者多层次传销（multilevel direct selling）。是指每位想销售公司产品的人，都必须以由另一位直销员的引荐（并成为其下手），方得与公司接触，直销员与公司之间无雇佣关系，且每月佣金除了来自个人所努力的业绩外，经由自己介绍进公司的下手直销员的业绩也并入计算，但提成的比例就有所不同。多层次传销人员除了销售商品之外，同时也致力于招揽他人加入销售行列，藉由一牵十、十牵百的滚雪球的效果，建立起一层层的销售网。在其中，上线可以因下线的业绩而获利（抽取某个百分比的佣金），如此可以鼓励人们努力拓展自己的直销体系，因而也带动了企业的整体销售。正当多层次直销这种产品分销的营销模式起源于美国，如果从1910年美国当时的7家直销公司在纽约的宾汉顿（Binghamton）成立美国直销协会算起，至今已有90多年了。

　　（七）展示销售

　　展示销售就是在没有特定销售场所的情况下，临时租用饭店、百货公司、办公大楼、或居民活动中心等场所的一角展示商品，并在现场进行销售活动。为了招徕顾客，也可运用DM、海报、传单、赠品等方式，吸引顾客到场参观，以增加卖场的热闹气氛与成交机会。目前在国内，以家电、个人电脑、以及化妆品、食品、保健品为主要采用者，如我们常可以在百货公司看到保健品展售，碰到若干新产品发表会（如不粘锅），或其他商品的展售会。此外，在街头摆地摊、流动摊贩或临时搭架，销售一些家用品、摆饰品或其他杂项物品的景象，甚至组成车队，全市、全国游走销售。基本上，展示销售通常是被用来当作辅助销售工具，目的在于掌握机动性，随时主动出击，以便与消费者做更多、更广的接触。

　　三、无店铺销售在国外的发展状况

　　（一）基本状况

　　有数据显示，直销在全世界每年创造的销售额是850亿美元，到现在为止，全世界大概已经有100多个国家有直销业的发展。在全球，参与直销业的销售人员4000万，世界直销协会联盟，现在拥有的会员数已经到了60多个，还在继续发展。

　　20世纪六、七十年代，美国一些大中城市由于人口稠密、地价昂贵、开设商店成本不断上升，无店铺销售于是应运而生。无店铺销售可以实行24小时营业，并且不受地域的限制，消费者不出家门就可以买到商品，在跨国经营中又可以避开关税等壁垒。有资料显示，七十年代以来，美国无店铺销售迅速发展。1972年总销售额达99.9亿美元，1977年增至144.4亿美元，1993年增至1600亿美元，占当年全国零售总额的15％。特别是直销作为一种销售方式，显示出强劲的生命力。据美国直销商协会统计，从1993年到2002年10中美国直销销售额上涨了近1倍，销售人员则增长了1.28倍。美国20%的成年人曾经或正在从事直销代理工作，55%的成年人从直销商处购买过产品和服务。典型的如戴尔直销方式。从1984年创立到2001年成为全球销量第一的电脑厂商，戴尔公司创造了一个商业神话。更为引人注目的是，在信息产业这样一个高技术行业里，戴尔的成功神话是建立在缺乏核心技术和研发积累的基础之上。要知道，IBM和微软每年的研发投入都达到了营业额的5%，惠普每年用于产品研发的支出也高达40亿美元，但戴尔研发预算却只有区区5亿美元，不到营业额的1.3%。然而即便如此，戴尔仍然持续保持着极为旺盛的发展势头。(2000年戴尔营业额为270亿美元，2001年为310亿美元，2002年是360亿美元，2003年的营业额则超过了400亿美元。) 目前戴尔公司每天能够接到超过5万个这样的电话，每周有200多万人浏览戴尔的网站。

　　日本的零售商业有多种无店铺销售的方式，主要是三种类型：通讯销售、访问销售和自动售货机。1983年无店铺销售占当年全国零售总额的3％。1991年仅通讯销售就有131家公司，营业总额为16425.64亿日元。

　　韩国的无店铺销售是从1995年开始的，每年以50%到100%的速度飞速增长。2002年，韩国的无店铺销售额达到220亿元人民币，其中通过电视购物达到70%，网上销售和目录销售各占15%，三个部分加起来占到整体商业销售额的10-20%。近年来，无店铺销售方式正越来越受到人们的认可。

　　（二）关于无店铺销售的法律

　　目前世界存在无店铺销售的国家中，大部分都有相关法律法规。其中主要提示关于直销的法律法规。总的看，各国的直销法规大概有两种形式。一是专门直销法，即为直销专门设立法律。如韩国《直销法》、马来西亚《直销法》、日本《无限连锁链防止法》。二是直销法律条文，即在某一商业法律中设立有关直销法律条文。如加拿大《竞争法》中设有“多层次传销”法律条文，英国的《公平贸易法》中设有反“金字塔”法律条文。

　　美国是直销的发源地，但美国没有全国性的专门直销法律。它的直销公司主要受两种法规约束，一是美国联邦贸易委员会法规，二是美国各州直销法律。美国联邦贸易委员会法规是全国性的法规，是全国直销公司都要遵守的。例如，出示身份证明法规规定，直销商在进入消费者家门之前必须先出示身份证明。冷静法规规定，除了固定商店地点之外而发生在任何地方的25美元以上的直销交易中，在三天之内，消费者有权退货并收回全额退款。它的入会费法规规定，直销商入会加入费六个月内不能超过500美元，这些法规对全美国的直销公司有总的约束作用。美国联邦贸易委员会法规虽然是全国性的法规，但它内容不多，比较简单，不系统。美国各州法规则制定的详细、系统、涉及范围广泛。美国州法主要集中在两个方面，第一是反金字塔法，美国50个州（除了佛蒙特州、威斯康星州）都有反金字塔法，该法在绝大多数州都是专门法，少数几个州是在《多层次传销法》中设立反金字塔法条文。可见美国人对反金字塔问题相当重视。第二，美国大部分州都有冷静法。州冷静法与联邦贸县委员会冷静法规相似，基本内容都是消费者有权在三天之内退货而不受任何补偿性罚款。上述两种法规集中而且普遍，在美国直销法中具有代表性。

　　亚洲直销发展主要集中在亚洲东南部地区。日本、韩国、马来西亚、泰国、新加坡、中国台湾和香港地区都是“世界直销联盟”成员。亚洲直销虽然发展晚，但它的发展很迅猛，它的地位也举足轻重。据世界直销联盟统计1993年世界直销销售总额为609亿美元，亚洲为330亿美元，占54%，其中日本直销额为294亿美元，堪称世界第一。亚洲直销法规参差不齐，有的国家制定有专门的直销法规，像日本、韩国、马来西亚。有的地区有局部直销法律条文，像中国台湾地区在其《公平交易法》中就设有直销法规条文。有的国家没有直销法，例如印度尼西亚，即无专门直销法，也无条文。官方也不打算制定特别法规管理直销业，只把直销公司当作一般商业公司看待。比较世界各国的直销法，韩国《直销法》可以说是目前世界上最系统的直销法，该法共有六章，包括：总则、直销、通信销售、多层次传销、补充、处罚。总计50条。其内容之详备，非其它国家直销法之所及。

　　欧洲国家的直销流行普遍，欧洲国家一般也都有直销法，但欧洲国家大多是直销法律条文，被包含在其它法律中。例如法国、奥地利在《消费者权益保护法》中设立直销法条文，英国、比利时在《公平贸易法》中设立直销法条文，德国在《竞争法》中设立直销法条文等等。欧洲直销法主要焦点与美国相似，集中在两个问题上，一是冷静法规，二是反金字塔法规。欧洲冷静期规定比美国期限长，大多是7天。例如法国、德国、英国、意大利、奥地利、比利时、荷兰、西班牙、葡萄牙、瑞士都实行7天冷静期退货制。以上10个国家除了意大利、西班牙、荷兰之外，其它国家也都有反金字塔法规，欧洲一般称为“禁止滚雪球销售法”，这与美国州法一律称“反金字塔法”不同。

　　除了国家正式法律法规之外，直销协会也有直销约法，以进行行业自律。拥有41个会员国的“世界直销联盟（WFDSA）”制定有《世界直销商德约法》，每个会员国都要遵守它，正如“世界直销联盟”秘书长尼尔·奥芬1995年2月28日在北京接受采访时所说：“协会的下属会员国必须申明遵循商德约法，尽管它不是法律，但能否遵循它是加入世界直销联盟的必备条件。”美国直销协会也制定有《美国直销协会商德约法》，以作为它的会员公司的自律规范。另外，拥有16个会员国的“欧洲直销联盟”也在谋求制定《欧洲直销商德约法》，以统一规范所有会员国家的直销。

　　（三）国外对无店铺销售违法的处理

　　无店铺销售违法现象往往集中于多层次传销的违法现象上。各国对此都予以严厉打击。
　　一个合法的多层次传销公司如果对这个多层次网络成功的运用，再加上独特的一流产品，加上崇高的公司信誉，这台网络营销机器可以奇迹般的倍增一个公司的销售额。在理论上甚至可以达到销售额陡增的天文数字。但网络营销是一台机器，是一个工具，合法公司可以操纵它，非法公司也可以操纵它。非法公司可以利用网络营销的魔力使自己的暴发，他们以发财的诱惑力，迷惑人们参加，他们可以堆出金字塔，可以滚出大雪球，可以发展一个无限连锁链。但这一切都是害人的伎俩，广大的加入者最终会发现受骗上当，财富只被少数人骗取。可以说这个金字塔堆得越高，这个滚雪球滚的越大，这个无限连锁链拉得越长，它对社会的危害也越大。所以各国的法律对网络营销违法打击也最有力。

　　美国在上个世纪60年代出现了一些不法商人利用网络营销方式来实现金字塔阴谋的案例。1964年在美国加州成立的“假日魔力公司”，规定参加者要先买一定数额的商品，当参加者拉新人入伙时，除了可以把上述购买的商品交给新手赚取差价外，还可向新手收取介绍费。该公司营业额业额靠此方法魔力般大幅度增长，1964年11月时（即公司成立的第一个月），其营业领为1.6万美元，1965年7月时则为52万元。从全年营业额看，1966年为1 100万美元，1967年为3 000万美元，1968年为1 900万美元，以后几年均在1 000万美元以上。从“假日魔力公司”的营业额自1967年以后呈下降趋势看，1968年的后续者少于1967年，以后的后续者又少于1968年，所以1967年至1968年的参与者相当大的一部分人已经吃亏上当，也就是说他们手里的一定数额的商品没卖出去。假日魔力公司引起了许多公司从事这种金字塔销售，到70年代这些金宇塔式的公司都出现问题，吃亏上当者纷纷向司法机构检举，控告这些公司，美国联邦贸易委员会也采取了一系列打击活动，很多金字塔公司被该委员会控告并停止营业。

　　日本的金字塔活动是1965年日本内村健一在熊本市成立的“天下一家会”。该会以“投资2080元，吸收4名子会员，即可获得102.4万元”为口号。到1970年底该会会员已达43万人，并有多家分会，在全盛时期，该会会员高达180万人，所吸收的资金高达日币300亿元。1972年开始，会员向官方控告该会，到1979年，日本正式立法对这种老鼠会行为加以打击，同年，“天下一家会”宣布解散。

　　在我国台湾，1975年6月中华保康促进会成立，每一个会员投资6 500台币，介绍两名会员入伙，至第8代时即可回收32万元的暴利。由于暴利的吸引，该会成立不到3个月，即拥有会员近5 000人，吸收金额高达新台币2 500万元左右。1978年台家公司成立，自称采取多层次传销手法来销售其商品，1979年营业额高达新台币900万元，1980年达到两亿元，到1981年，营业额高达新台币4亿元。由于台家公司的迅速成长也是靠猎人头而非销售商品，终于引爆了有名的台家事件，吃亏上当的会员纷纷向官方起诉，虽然官方以缺乏依据为由免于起诉，但台家公司终于在1982年倒闭。

　　无店铺销售中的重大违法现象主要是发生在多层次金字塔活动上。所以各国的法律重点都是打击金字塔活动。关于直销的其它违法现象，主要是高压销售，即强迫、引诱、哄骗、缠扰消费者购物。这也是各国直销违法的一个普遍现象，各国法律也都加以限制，其目的是保护广大消费者利益。

　　四、我国无店铺销售发展历程

　　直销进入我国的初期，由于有些企业不正当的短期行为，不法分子在传销活动中偷税漏税、推销质次价高、假冒伪劣产品以牟取暴利等违法行为屡屡发生，严重地扰乱了经济秩序和社会安定。因此，官方相继颁布了一系列法规，对传销行为中出现的问题予以规制。１９９４年８月１０日，国家工商行政管理局发布了《关于制止多层次传销活动中违法行为的通知》；１９９５年９月２２日，国务院办公厅发布了《关于停止发展多层次传销企业的通知》；１９９６年颁发了《准许多层次传销意见书》，正式批准了４１家企业可以进行传销；１９９７年１月１０日国家工商行政管理局颁发了《传销管理办法》，这是我国首次对传销这一营销方式进行比较全面的规定，标志着我国在这一领域立法上的突破。然而，传销活动中产生的负面现象并未因该法规的颁布而迅速减少，反而因为其他因素的介入，又为传销这一活动蒙上了一层影响社会稳定的潜在阴影，传销也逐渐成为商业诈骗的代名词。最终导致１９９８年国务院颁布了《关于禁止传销经营活动的通知》，对传销（包括直销）活动加以全面地禁止。

　　政府对直销的限制，直接影响了以次为主要销售方式的企业经营业绩。1996至1997财年，安利中国公司营业额为15亿人民币，而1997至1998财年这个数字变为6亿，营业额下降60%；雅芳中国1997年净销售额为6亿人民币，1998年为不足3亿元，营业额下降超过50%，而在禁令下达当天，安利在纽约股市的股价暴跌20%。

　　1998年6月18日，国家工商局颁发《关于外商投资传销企业转变销售方式有关问题的通知》，准许部分外商投资传销企业转为店铺经营，并可以雇佣推销员。不久，安利、雅芳、玫琳凯、完美、特百惠等十家外资企业重新获得批准，以“店铺+雇佣推销员”的形式在中国继续经营业务。目前，这些公司转型后所采取的店铺销售模式均进展顺利。雅芳在全国74个大中城市拥有超过5500家专卖店及1000多家专柜，安利在中国的专营店铺也超过110家。

　　但中国加入世贸组织时曾承诺：三年内对没有“固定地点的销售”进行立法，允许无店铺直销业在中国的存续。目前，立法程序已经启动。但在2004年3月举行的“中国无店铺营销业态与直销模式”论坛上，原外经贸部副部长龙永图坚定地表示：中国的消费传统还难以接受“无店铺”模式。中国在长时间内将坚持店铺和雇员相结合的直销模式。龙永图明确指出，无固定地点销售不等于无店铺销售，业界对于这一点应有合理的期望值。

　　五、我国无店铺销售发展中存在的问题与对策

　　无店铺销售引进国内也有几年了，但发展过程确实一波三折，一直不能像美日等发达国家那样蓬勃发展起来，这有许多影响因素，面临了几个最基本的挑战：

　　一是社会的认同问题。在中国，对直销的认同非常低。国人一向相信眼见为凭，手摸为信，凡是无法直接看到或摸到的商品，要说服他购买，仍然相当困难；此外，陆续发生的一些销售纠纷与困扰，如所送之商品不符、换货不易、缺货、等待时间过长、重复催缴、过分夸大产品功能，甚至欺瞒等现象，更使得消费者心中有挥不开的阴影，难以敞开胸怀接受。尤其是在1998年，国务院曾经下令停止直销以后，直销的名词很多人都怕讲了。

　　二是企业管理不规范。目前从事无店铺销售（主要是指直销）的业者，大多未经过系统的规划，也不太讲求经营技术，因此崭露头角者有限；部分业者更抱着捞一票就走，期望在短期内迅速致富的心态，也是整企业界界的一个不安定因素。由于直销企业的直销人员众多，比如有的企业就有多达上10万的直销人员。一般企业管理层很难察觉一些人员的非法传销行为。即使企业能够发现，由于对营销人员的整顿可能意味着产品销量的大幅下降，在这种情况下，企业采取行动的意愿到底会有多大也很值得怀疑，这就存在内部管理的难题。而许多从业人员的投机心态，罔顾商业道德与客户利益，他们夸大从业机会、低价销货、夸大产品功效等。这群少数人的不良表现，使得整个无店铺销售跟着受到拖累，难以在消费者心目中建立起正派经营，以及负责任的形象。安利公司是较为正规的直销公司。但是就在2002至2003财年，安利公司内部就整顿出1649起违规事件，涉及2317人，取消了509人从业资格。

　　三是配套措施没跟上。自环境面来看，从名单的取得、商品的配送，到货款的回收，整个产业的相关配合作业都未臻未善，使得业者难以全力施展。如配送作业透过邮局，则时间就会拖得比较长，因而削减了消费者的兴趣，而诸公司的快递配送服务，在便捷性与普及性上仍嫌不足；法令的配合也有问题，如道路管理条例使得自动贩卖机难以全面走上街头，有线电视迟迟到开放，使得新媒体销售少了一项一利器等，都对业者产生困扰；而银行授信制度的配合不良，也使业者的运作遭到许多困难，在欧美日等国家，各种与无店铺销售有关的货款交付，都可以采用现金或信用卡账号直接转账，国内因碍于金融法规之限制，致使银行在转账作业上，仍有许多未能配合的地方，连带也影响到无店铺销售的推展。

　　四是法律法规不健全，缺乏行业自律。我国关于无店铺销售的法律法规很不健全。无论是工厂投资也好，无店铺经营，这些都需要通过立法来进行规范。但更为关键的是企业自律，企业能否自律关系到行业能否良性发展。假如企业本身不自律的话，它就会在游戏规则方面，在奖金制度方面，又会再做出那种短视的、暴利的这样一个、以前这样一个情况出现。为了加强企业自律，建立直销行业协会的作用就显得非常重要了。在海外多个地方，除了是由国家一些法律法规去监督引导这个行业的发展之外，他们还有直销协会。协会发挥作用，就是把当地的所有的直销公司组合起来，然后大家通过一些守则。而且直销协会有利于企业跟企业之间的沟通，也有利于企业跟政府之间的沟通，也有利于大家互相的监督，而且行业之间也应该制定一些有利于这个行业发展的一些游戏规则，然后互相监督。这样，第一可以保障直销公司、直销业者的权益，同时也可以发挥规范的作用。而且它们会起一些所谓的教育大众的工作。

　　我们可以预见，随着时代的改变，生活方式的转变，无店铺销售在国内仍相当可为，从各种状况加以研判，如果国内要发展无店铺销售，目前最需要的是以下四个配合条件：

 

　　首先，业者必须加强教育消费者，使大家能对它有正确的认识与了解。事实上，无店铺销售产生莫名的排斥与抗拒、生产者都能洁身自爱——才能为国内的无店铺销售发展前景铺出一条康庄大道。这是消费者观念与心态的扭转。

　　其次是业者本身对商誉与品质保证的维护。业者应该反求诸己，从商品选择、名单搜集、接触、订购、送货、货款回收，以至于售后服务，切实发展出一套完整的经营know-how,并严格训练旗下人员，以便提供消费者满意的服务。其中尤以售后服务最为重要，业者必须提供适当的申诉管道，妥善处理消费者抱怨，使得每一次的接触都是满意的接触，只要业者都能够珍惜羽毛，重视品质与服务，则市场的开拓指日可待。这是厂商本身经营心态的调整。

　　第三是相关上下游的配合，如名单来源、货品配送等。分工越精细，整体的运作就可更加顺利，而消费者也就可以得到更完善的服务，对于无店铺销售的推展相当有帮助。如全国性快递网络的建立，将可以缩短从订购到送达顾客手边所需要的时间，让顾客可以买得更安心，但是，单一业者来做这种事情缺乏规模经济，所以需要相关业者前来相助。这是相关服务的发展。

　　最后相关法令的配合也是不可或缺的，而银行授信制度与转账作业的配合，也会对整体的运作有相当大的帮助，凡此种种，都是外在环境的相关配合。

关键词：无店铺销售探讨