倒读事业手册之一：《事业手册价值挖潜》

    “事业手册是做什么用的？”在国内、在海外、在许多培训会议上，我总是向许多刚加入这个事业的经销商提这样一个问题。 

　　随着直销牌照的陆续发放，相关企业的直销业务进入了更加实质性的操作阶段。在这个过程中，为每一位经销商制作一本精良实用的事业手册，成为直销企业不可缺少的工作环节。在新的、更加规范的直销环境下，事业手册在直销运作过程中有哪些价值？一本真正高效的事业手册在制作过程中应注意哪些问题？经销商又怎样去具体使用事业手册以发挥更大的商业价值？这些问题是我们在业务开始运作前就该考虑的问题。 

　　长久以来，弥漫在直销业的浮躁空气使得许多企业对诸如事业手册等商业运作环节一直处于忽略或迷茫的状态中。

　　“事业手册是做什么用的？”在国内、在海外、在许多培训会议上，我总是向许多刚加入这个事业的经销商提这样一个问题。 

　　“大概是学习用的。” 

　　“应该是做事业用的吧。” 

　　回答大都含糊其辞。即使是在这个行业打拼多年的直销高手，对此也未必有明确的认识。 

　　仔细观察便会发现：在直销业，事业手册作为行销过程中最基本的工具，其使用率非常低。而产生这种现象的原因之一是直销企业的培训 很少涉及此类内容。 

　　笔者认为，事业手册其实是要倒着看的，也就是说我们要训练出这样一种能力：当你把事业手册面向顾客摊开时，不仅能准确翻阅到该应用的那一页，知道它的具体内容，而且能准确知道你所引用的内容在那一页的确切位置，并将你的经验与技巧有机地融入其中。归结起来，事业手册的核心价值是个人在行销具体操作过程中的基本工具，它的作用并非辅助性的。 

　　虽然公司发放给销售人员的资料往往有很多种，但其中事业手册一定是少不了的。如果我们把它的价值和作用放在直销具体运营过程中分析的话，便可看出它的不可代替性： 

　　其一，首先从直销企业的整体营销策略来考虑事业手册的价值。与人们口头传播相比，手册在视觉效果和文字内容方面具有高度一致性，一旦经销商对事业手册的使用意识和使用率得到提高，便会产生巨大的共振和互动效应。尽管不是每次使用都会产生购买行为，但无疑都会产生非常良好的广告效应。这种宣导作用是不可低估的，不仅有益于企业，也有益于每个经销商。一个成功的直销企业运作过程中需要雇佣大量的经销商，而人手一册的事业手册可以说是企业未出钱而做的长期高效广告，因为按照直销企业运作的一般规则，这类资料需要经销商自己投资购买。 

　　其二，一本高水准的事业手册所提供的直观的视觉材料是再高超的讲解和说服能力都难以替代甚至难以企及的。尽管人们提供了许多科学的数据说明通过听觉和视觉获得印象的差异性，但事实是：告诉眼睛总比告诉耳朵要好得多。俗话说，说一千道一万不如用眼看一遍。当然，更为有效地对顾客加深影响的方法，是综合运用各种感觉系统和有效的方法。一个善于使用口才的人，可能会忽略和忘记视觉材料的作用，但是善于利用视觉材料的销售人员都不会将语言的说服功能忘掉，因为视觉材料自己没有长腿，它是须要带嘴巴的人展示给客户的。 

　　其三，一本科学实用的事业手册，内容安排的合理性在于：它的着眼点不仅放在画面、版式应符合审美要求，其资料的选择和编排顺序更要符合销售流程。这样做的结果，会使刚刚从事个人销售的人员从一开始有一个可以遵从的专业化模具，从而在无形中得到训练，并逐步进入规范化的操作流程。 

　　其四，由于事业手册能够在有限的版面内，通过画面、图标、模式、文字等手段提供一种较为全息化的内容。因此会大大地节省销售过程的前期铺垫所需时间和相对缩短工作流程，节省出时间用于解决顾客的问题，从而提高了工作效率。而对企业来讲，大大加快了市场宣导的速度。 

　　其五，事业手册恰当的适时运用，活跃了商谈气氛，调整了洽谈空间，可以使行销过程变得更加丰富。不仅使经销商也能让新手从滔滔不绝的单一的讲解和对话中摆脱出来，将沟通过程变得更加富有节奏。而且更为有价值的是：在简单的一对一或人对人的交流过程中，添加了事业手册这一新角色，使原来的单线沟通转化为更具实效的多重互动模式。 

　　其六，事业手册所提供的说服资料更加翔实、准确和具有说服力。由于一般直销传播方法中，许多内容涉及过多环节和过长传导距离，加上个人主观意识的搀杂，信息在中途难免变质，即使是直销企业所提供的常规培训所传授的东西，也难以保证在销售终端不走样儿。在这其中，部分经销商夸大产品功效是较常见的做法。而公司印制的事业手册，因其资作流程，节省出时间用于解决顾客的问题，从而提高了工作效率。而对企业来讲，大大加快了市场宣导的速度。 <BR>　　其五，事业手册恰当的适时运用，活跃了商谈气氛，调整了洽谈空间，可以使行销过程变得更加丰富。不仅使经销商也能让新手从滔滔不绝的单一的讲解和对话中摆脱出来，将沟通过程变得更加富有节奏。而且更为有价值的是：在简单的一对一或人对人的交流过程中，添加了事业手册这一新角色，使原来的单线沟通转化为更具实效的多重互动模式。 

　　其六，事业手册所提供的说服资料更加翔实、准确和具有说服力。由于一般直销传播方法中，许多内容涉及过多环节和过长传导距离，加上个人主观意识的搀杂，信息在中途难免变质，即使是直销企业所提供的常规培训所传授的东西，也难以保证在销售终端不走样儿。在这其中，部分经销商夸大产品功效是较常见的做法。而公司印制的事业手册，因其资 <BR>　　料最为接近源头，具有更高的可信度和说服力。而对于一般消费者而言，从感官上讲，经过精心制作的印刷品，比口头承诺更具准确性。在消费者越来越理性的今天，更可以通过图片展示具有说服力的直观实据。 

　　其七，事业手册可以作为良好的企业形象展示。直销作为无店铺贩卖的一种，也是一种规模化的销售，期间会有大量素质不一的行销新手将面临自己的第一印象是否可以得到客户认可这一问题。客户会因为对经销商的最初印象欠佳，而对企业和产品实际状况的推测大打折扣。今天的顾客也不会在对行销人员发生兴趣以前主动去进行实事考察。再靠我们的嘴巴继续推销下去是非常困难的。这时适时展示一本事业手册会校正客户对企业形象的不良推想，并创造进一步沟通的可能。 

　　其八，直销企业所经营的产品往往有较为复杂的科技含量和相关产品知识，让一个经销商在短时间内准确掌握所需要的各种信息与数据并熟练运用是很困难的。销售过程中，如果我们不能提供顾客所需的数据与信息，很可能导致顾客流失，而这时如果手中有一本事业手册，则可以给销售人员提示。 

　　今天，无论是政策的引导，还是从我们呼吁直销应回归商业本质的角度来讲，中国直销要想健康地发展，应尽快从过去浮躁的氛围中走出来。用一些经销商的通俗表述：我们其实也是卖货的。经销商的专业化过程，无论现在，还是过去，首先是商业行为的专业化，就是让我们的每个动作和细节都更有实效，使整个销售流程更接近目标的完成。脱离了这一点，不仅会降低我们的工作成效，对行业来讲，也是一个缺憾。