中国企业缘何钟情直销

    两《条例》颁布以后，中国直销发生了划时代的变化，其表征为政府对多层次直销的限制以及对直销监管的进一步严格，一定程度上使得人们对中国直销全面开放的期望打了折扣。但与此同时，又有无数企业毅然投身直销行业，其势头之猛远远超过了人们的想象，大有1998年之前的风潮。那么，究竟是什么促使中国企业纷纷转型直销呢？ 

　　转型直销是部分企业发展的内在需求通过调研笔者发现，目前从事直销经营的企业主要有两类，一类是中小型企业（占98%以上）；一类是大型转型企业。他们导入直销的目的，主要有以下几个方面： 

　　1．中小型企业的发展需求
    目前，我国中小企业占企业总数的99.5%强，提供了大约75%的城镇就业机会，全国出口总额中约60%来源于中小企业。由此可见，中小企业已成为我国经济发展的主力军。但是据统计仅有30%左右的中小企业具有一定的成长潜力，而70%左右的企业发展能力很弱。造成这种现状的主要原因有4方面：其一，国家在政策、资金上偏重于大型企业。而地方政府为解决城乡大量富余劳动力，则偏重于发展投资更少、见效更快、就业更广的个体工商业，中小企业的发展却鲜有政府主体关注；其二，中小企业普遍面临技术标准低下、产品质量不高等制约；其三，市场疲软，消费需求不足，导致竞争白热化，制约了中小企业扩大再生产；其四，大多数中小企业的产品结构严重失衡，产品重合度奇高，造成了目前市场上绝大部分产品供过于求的态势。 

　　通过上述分析我们不难看出，中小企业在资金支持、产品质量、营销渠道等方面都面临着发展瓶颈。在这种形势下，中小企业的选择只有两个：要么生存，要么死亡。如果要生存则必须寻求新的出路，于是很多中小型企业把目标转向了直销，冀望通过直销模式突破发展瓶颈，实现营销突围。 

　　2．大型企业的突围之路
    部分大型企业，特别是以保健、日化产品为主的内资大型企业，大多数是在模仿外资品牌产品和广告战略的基础上发展起来的，产品依然较为低端，科技含量不高、缺乏自主创新，处于内忧外患的困境：内忧是国内保健产品市场的疲软和同质化产品之间的激烈竞争；外患是外资同业巨头品牌渗透、品牌延伸带来的压力。这使得部分企业的市场逐渐萎缩，销售逐年滑坡，于是寻找新的出路和发展领域成了他们的经营重心。在这个过程中，直销也成为一项有益的尝试。

　　转型直销模式面临的经营壁垒较小经营壁垒是指企业意图进入一个新的行业或转变一种新的模式时所面临的风险和阻力。当然，企业转型直销经营模式也面临着一定的风险和阻力，但是与传统经营模式相比较，直销经营模式面临的风险和阻力要小得多，这种优势主要表现在以下几个方面： 

　　1．规避了规模经营的壁垒
    规模经营是指企业的经营实力雄厚、专业分工协作良好、联合作业程度较高、生产要素配置优越，在市场竞争中处于优势或相对优势，能够实现企业最佳经济效益的一种规模。规模经营的最大优势是能够进行低成本扩张，由于生产规模扩大从而降低了产品的单位成本，单位成本的降低能够带来价格优势和利润优势。这种低成本和低价格带来的竞争优势，在采用传统分销模式的企业中表现得淋漓尽致。所以在传统分销模式下，中小型企业在没有实现规模经营之前，与已经形成规模经营的同质化企业相竞争，其生存的环境异常恶劣，经营效益也就可想而知了。直销经营模式能够较好规避中小型企业的上述困境，主要表现在几个方面：其一，所经过的途径。分销渠道是企业的生命线，是企业赖以生存的根本，如果分销渠道不畅，会造成企业的产品不能很好地销售出去，无法形成资金的有效循环，企业的生存将受到严峻的威胁。所以，当今全球企业将分销渠道的培育和打造当成了构建企业直销产品的价格优势。直销产品强调产品的高附加值和高价位，通常情况下，直销企业的产品零售价是成本价的10倍至15倍，有的企业甚至更高，由于直销并不是单纯以消费为导向的，所以这种高价位仍然能够吸引大批的消费者（即从业者）。其二，直销模式的特点是制造商通过直销商让产品直接与终端消费者见面，节约流通领域的所有费用。即使扣除返还给直销商的奖金，企业的利润空间依然远远高于传统营销领域的经营利润。这使得成本不再成为考验直销企业核心竞争优势的先决条件，因而也降低了对企业实现规模效益的要求，所以很多无法实现规模效益的中小型企业纷纷进入直销。 

　　2．突破了分销渠道的壁垒
    分销渠道是指生产者制造的产品从生产者向最后消费者或产业用户移动时，直接或间接转移所有权核心竞争力的重要手段。一般来讲，采用一种新的分销模式必然要重新建立新的分销渠道。而原有的、理想的分销渠道已经被原有企业所占有，新进入者在建立新的营销渠道时需要付出更高的营销成本。但是，在直销经营模式下，几乎不需要企业花费更多的成本去拓建分销渠道，因为这项任务由直销商承担了，企业只需要制定一套科学、合理而具有吸引力的奖励制度，建立起一条利益分配链条，在这种利益链条带动下，直销商会自觉地去开发销售市场，销售产品，企业只需要为市场提供优质的产品、完善的服务和良好的品牌就可以了。由于利益链条的捆绑，直销商的渠道忠诚度相对较高。与传统营销模式下分销渠道开拓的艰难性和同质化时代带来的渠道忠诚度低下等弊端相比，直销模式对市场拓展能力较弱的中小型企业再适合不过了。 

　　3．降低了资本扩张的壁垒
    在全球规模化竞争的浪潮下，企业的综合实力成为企业决胜市场的重要条件。我们发现凡是财力雄厚的大型企业，在跨入一个新的领域或采用一种新的经营模式时，面对进入壁垒总是能游刃有余、轻松取胜，其根本原因是这种企业拥有足够的资本实力。目前，除了在技术开发、生产制造方面的大量投资外，在分销领域的投资已经成为企业发展的沉重包袱。在传统分销模式下，广告成为推动产品销售和品牌成长的核心工具，广告战成了营销取胜的“核武器”。然而广告也是一把双刃剑，既可以给企业带来收益，也可以将企业拖到巨额广告成本的黑洞中，秦池酒厂、 沈阳飞龙等就是典型的代表。而直销模式由于将消费者和经营者合二为一，消费者的消费行为自觉转换为销售行为，消费者（即经营者）就是企业的广告宣传者、品牌推广者，所以不需要企业花费大量资金去做品牌推广。企业不需要直接向终端消费者进行产品诉求，通过直销商的口碑推广来实现销售，所以其花费的营销费用非常低，这对于资金本来就不充裕的中小型企业来讲再也适合不过了。
    除以上两方面原因外，中国企业对直销模式的钟情还源于目前国内直销经营环境的不成熟，诸如消费心理的不成熟、企业经营行为的不成熟以及国家法律法规的不成熟。因为这种不成熟，造成部分企业利用这种模式实现了营销突破，短时间实现了资本积累，因此也吸引了大量企业前赴后继地采用直销模式。