国外直销监管模式及其启示

　　魏炜：各位学者、各位领导、女士们、先生们，非常高兴今天能有机会和大家在这里和大家一起交流直销行业的发展与管理问题，我要交流的题目是国外直销监管模式以及启示。主要有三个方面的内容。 

　　一个就是对直销的特征以及由这个特征引发的问题做一个介绍。第二，就是对国外其他国家和地区的直销监管体系。第三部分是有关国外直销监管对我们的启示。 

　　一.特征
    直销按照比较公认的定义，就是说由直销公司通过直销员以面对面的方式向消费者提供有关产品和服务的这样一种模式。这种模式按照它的定义和它在实际运行过程当中表现出来的特点，大家公认有这样六个特征，一个就是销售场所不固定，没有固定的销售场所，我们这里说的全部都是国外和其他地区的一些情况。第二，产品的流通环节短，这个流通环节短和我们日常经营当中的，我们可以起一个名字，叫多层分销这样的模式不是很一样，很重要的一点就在于直销员、直销公司，直销员是三位一体，既是一个相当于企业的工作人员，又是一个消费者，同时他还是一个经营者，由此造成他这个流通环节相对于多层次的分销或者批发这种模式非常不一样，所以他这个比较广，这样造成他的成本很低，因为直销员一般都不是属于直销公司的，大部分国家地区都可以规定他是独立的经营者，所以相对来说他的人员扩充成本非常低，就让人感觉好像他能够无限扩充一样，事实上是做不到的。第三个特点，就是雇佣大量的非公司雇员的直销员。再一个特点就是流动性非常强，因为没有固定的经营场所。还有两个特点，实际上是大家现在争议比较多的，但是也是直销一个本质，一个就是多层次是直销的主要形式，在世界上直销的销售额和主要的销售人员构成，百分之七、八十都是和多层次直销有关的。最后一个，就是团队计酬，它是直销薪酬体制的这样一个精髓，也是多层次直销在市场当中非常有竞争力的一个原因。 

　　由于它有这样一个特征，导致它产生了一系列的问题，比较明显的问题有这样几类，一类就是像制假贩假偷税漏税，这几个问题在其他行业也是同样存在的。还有一个像高压销售非法集会，由于多层次直销这种激励机制，导致直销员之间协同的激励非常强，所以它的销售大家可能碰到过这样一些直销员，发现他的韧性非常强，一旦跟你接触之后，他想法设法会让你去买他的东西，我们把这样的现象要求高压销售，有时候是强迫，有时候是哄骗，或者是引诱，这个在直销的行业当中比较容易出现。另外一个，就是非法集会，因为他没有固定场所，直销员在进行销售的时候他常用的方式是把大家聚集到一起，通过宣讲这样一种方式来销售产品和发展自己的直销员。这是第二类，和直销关系相对来说比较密切。第三类，就是大家问题更严重的，就是金字塔诈骗，因为从销售的模式上来讲，金字塔诈骗和多层次直销在模式上应该区别不是很大，实质含义区别非常大，但是从这个模式形式上区别不是很大，这个也是导致大家对直销存在各种异议的一个非常关键的因素。金字塔诈骗实际上它的特点这么多年，在全世界的发展，大家对它的特点进行总结，无外乎有这样四个，就是我们具体去识别的时候很容易识别，但是在实际社会上发展这个的时候又不太容易识别的四个特点。 

　　第一个，参与者的酬劳主要是来自于发展下线来获取奖金，而不是向最终消费者推销产品来获取收入。这是它的第一个特点。 

　　第二个特点，他会事先收取比较高的加入费用，可能不办任何东西，不提供任何服务，他都收取比较高的费用，这是第二个特点。 

　　第三个特点，他的产品使用价值可能和它实际的价值相比比较低，或者相对于它价格来说比较低。 

　　第四个特点，退货非常难，或者说没有办法退货，这是金字塔诈骗大家公认的这样四个特点。对于一个具体的直销行为或者一个直销企业的行为进行识别的时候，这四点是比较好识别的，但是在社会上有很多这样的事情发生的时候，识别有时候就比较困难。

 

　　二.监管
    从国外和其他地区的情况来看主要是从这样两个方面，一个就是从规范直销行业的健康发展，从法规方面进行监管，这个监管也是分两个角度，一个是从直销行业本身的一些规定，再一个就是对金字塔诈骗活动进行打击。规范直销行业的发展，从政府的角度一般来说从这三个方面，一个就是对直销企业的行为资格做一些规定，第二个，直销企业与直销员关系会有一些规定，再有，直销员本身行为也有一些规定，这是从规范直销行业健康发展这样一个角度，各个国家和地区都有这样一些规定。 

　　第二类，他相声相伴的一定有一类都是要打击金字塔诈骗活动的这样一类法规，主要是从打击的角度，监管机构，监管手段，出发收拾以及民众教育这样五个方面来做相应的规定。关于直销企业行为的规定，一个是公司设立方面，一个是保证金制度方面，还有一个是信息披露方面，还有一个是冷静期的时期，还有宣传期限制的归，大家从表章中可以看到各个国家和地区对这样一些，我们称为政策参数的选择上是不太一样的，但是总的思路是非常明确的，公司设立，比如注册资本金在马来西亚、韩国有规定，在其他的国家和地区就没有规定。产品范围，刚刚张主任说了以后要研究这个问题，就是哪些产品可以去做这样一种直销，产品范围在各个国家和地区也有不同的规定。经营方式方面基本上都是一样，多层单层都可以。保证金制度，大多数的国家和地区是没有的，韩国有保证金制度。信息披露制度也是，硬性的信息披露制度，就跟我们上市公司一样现在信息披露制度要求越来越严，在大多数国家和地区没有，韩国有这样一个规定。冷静期的实现，各个国家和地区也不太一样。对于企业宣传方面也有一些限制，比如关于薪酬体系，你能不能宣传你的薪酬体系，这个在韩国有约束，就是你不能夸大收益，还有美国是不许宣传，台湾是不得宣传不实信息，就是他规定的具体取值都有一些细微差别。对于产品宣传方面，比如马来西亚，保健品是严禁宣传疗效。关于企业与直销员关系也有一系列规定，有三类，一个就是直销商的招募规定，各个国家也不是很一样，比如马来西亚就没有什么规定，韩国他规定比方说公务员、教师、军人、学生这样一些人，你不能招募这样一些人，而日本规定未成年人，台湾又宽一些，他是未成年人可以，但是必须取得法定代理人的同意。关于直销商的培训规定也不太一样，马来西亚没有规定，韩国他规定培训费用每年，就是你收培训费用每年不能超过五万韩元，台湾也有规定，要求必须进行培训。关于直销商的退货退出方面全都有规定，这是关于直销企业与直销员关系的规定。

    关于直销员行为的一些规定，这里也非常的明确，比如说有两个方面，一个是关于税收方面的规定，一个是关于访问限制方面的规定。比如说访问限制，访问限制指的是你要在规定的时间、规定的场合这样一些要求，你是不是要出示自己的身份证明，各个国家和地区都不是很一样，比如马来西亚这方面你要有身份证明，有时间限制，允不允许进入这样一些规定。在有些地方，比如台湾地区就没有规定，其他地方有些有，有些没有，都不是太一样，就是松紧程度，这样一些规定的取值我们可以看它实际上是一些松紧程度，就是对直销企业、直销员管理的松紧程度，这个松紧程度都不是很一样。这是关于法规方面，就是政府这个角色方面从这样两个角度做的规定。  

　　第二类，就是打击金字塔诈骗活动，这个打击对象非常一致，监管机构各个国家和地区不是很一样，比如马来西亚是在国内的贸销部，韩国是在公平交易的委员会，美国很复杂，主要是在联盟贸易委员会和各个洲政府，各个洲政府的一些规则也不是很一样，这是监管机构。监管手段方面也不太一样，比如马来西亚直接监管加消费者投诉。美国是由公平交易委员会受理消费者投诉后加以调查，再向法庭提起诉讼，主要是以消费者投诉这种方式来进行的管理。处罚规定基本上都是经济处罚和刑法，只有美国是经济处罚为主。第二类，对直销行业发展非常有益的是这种主体，我们成为主体主要是直销行业协会，在世界范围内主要是一个有世界直销联盟，他所做的一些工作主要是开展各种会议，针对直销的宣传向各国和地区的直销协会提供一种援助，或者保护，开展消费者保护座谈会等等，做这样一些工作。再有，各国都有直销协会，他有严格的入会制度，还有直销企业，政府、消费者沟通的桥梁，另外还有一个非常重要的作用，就是对民众进行宣传教育，到底什么是合法的，什么是非法的，这是直销协会，他的作用应该说也非常重要。 
    三.国外直销监管对我们的启示 

　　前面这两部分我们主要是看各个国家和地区它对直销进行管理的时候，到底是采取哪些具体的办法？从这些办法当中我们认为有这样几个启示，或者说有这样几个认识，第一个，很重要，你要区别开合法的多层次的直销，我们这里主要讲多层次直销，你要能够区别合法的多层次直销和金字塔诈骗，但这个问题的性质各个国家不是很一样，直销这样一种销售的模式实际上既可以用于合法的直销，也可以用于非法的，金字塔诈骗这样一种方式，这样就是一个工具，它何以用于合法的，也可以用于非法的，我们觉得这首先是第一个概念。 

　　第二个，不管你是和的还是非法的，当你这个企业在实际运行时候会带来各种问题，所以区分非常重要。这里我们再形象的讲，可能有这样三类人或者企业，一类他上来就想用这种模式搞金字塔诈骗，他在搞的过程当中会用下面这样一些办法来实现他的金字塔诈骗。还有，一开始我这个企业或者直销员就以规范的直销方式来做，但可能在经营的过程当中经营不善，这时候可能就会想着走邪路。再有，就是正常经营，正常经营也可能受诱惑做这样一些违法的事情，这是我们对这个问题的认识。所以在这样一个认识的基础上，我们发现国外和其他地区在直销监管方面都是用两个角度采取措施，一个是两步走，想办法把金字塔诈骗的危害降到最低，另外就是对合法直销本身他产生的一些问题采取分类的治理办法，这第一个思路。第二个，就是科学的治理思想的思路，也是两个方面，一个就是打击直销当中的非法活动，但是另外一个，和我们国家目前做法可能不太一样，就是保护和发展，我们目前的做法是从严，但是在国外或者其他的地区，在出现了各种问题的情况下他们采取的办法，一个就是保护合法的正常经营的直销企业，同时还要促进他们的发展，通过让他们长得更大，来抑制金字塔诈骗的危害活动，主要采取这种办法，就是让这两种力量自己来抗衡，我扶持好的，打击坏的，通过这样一种形式，这样的话政府需要花出的时间精力，如果是全都你自己管的话，这个时间精力花的是非常大的，很难具体去操作。 

　　第二个启示，行业协会和政府的作用，这是一个很重要的问题。上面这个图是想说什么？就是在正常的市场当中，我们说政府把环境打好之后，企业和消费者之间它是一个公平的交易，双方都是自由平等的自愿交易，这种情况下是不需要干涉的。但是由于多层次直销这个特殊的特点，它让直销员之间协同的意愿比一般的组织方式要强烈很多，导致企业和消费者之间，我们说一般企业和消费者之间本身就有信息不对称，但搞多层次直销的企业来说，直销企业和直销员，直销员和消费者之间他相互之间有一定的，或者说比较强的动力，让这个信息更加不对称，所以就产生了我们说的这样五个现象，或者说两类问题。在这种情况下怎么处理？这个在经济学上叫市场失灵，失灵的原因主要是信息不对称，经济学上的解决办法就是从这样两个角度去解决。 

　　一个角度就是说我能不能通过一些政策引导，让企业和消费者，就是交易双方的结构，交易双方的结构发生一些变化，这里各国和地区采取的办法就是说通过成立行业协会，调整一下这个结构，这是一个办法来解决这样一个问题。因为真正守法经营、合法经营的企业，他通过他的守法经营就已经能赚到很多的收益，所以他有意愿向观众传递我是合法经营，通过成立行业协会，由行业协会第三方中立的这样一个组织来表达一种，只要你在行业协会当中你就是合法的，这样的话，信息传递的成本也会比较低一些，对于一些中小的直销企业来说他可能就很愿意这样去做。对于其他企业来说还有一个好处，就是说成本会比较低。再有一个办法，在市场失灵的时候还有一个办法，从政府监管的角度进行处理，政府监管的角度一般我们说可以采取的办法主要是这样两种。一个就是要求政府制订一些法规，要求企业强迫性去向市场，向社会发送你的信号，就是我们说的信息披露制度，你必须要如实去说你到底是什么样子，比如你的规模是怎么样的，你的销售额情况，你的退换货情况，这些信息必须对外公布，这是一种，就是提高信息传递的能力。第二种政府管制的办法，就是说改变交易主体的行为，或者说从交易主体的权利义务角度做一些调整。讲这个是什么意思呢？比如说冷静期，事实上对于一般正常的一个行业的产品销售和服务，在直销企业有特殊的问题，所以各国采取的办法都是对他的权利进行约束，变成你的义务，你必须无因退货，通过这样一种调整，来让直销企业，直销员和消费者三者之间能够处在一个平等的地位，能够自由交易，是在自愿基础上进行交易。这是政府监管的两个角度。 

　　第三个启示，政策参数的选择非常重要，它是直销健康发展的一个很重要的保证。关于刚才我们已经介绍了政策参数，我们可以发现一个就是直销在全世界发展的过程当中，它导致的这些问题基本上都一样，没有什么特殊性，就是在各个国家都出现这样一些问题，不管是严重的还是浅的，这些问题都一样。相应的还有一个很重要的特点，就是他治理的框架，政策框架，就是刚才我们看到的，对直销企业的规定，对企业和直销员关系的规定，对直销员和消费者关系的这样一些规定，治理框架都是类似的，就是松紧的程度不一样，政策参数的组合不太一样。你比如说韩国，韩国相比是最严的，而美国可能是最松的，这个问题还需要研究为什么有这么大的差别，也是刚才张主任提出的一个研究课题，就是为什么有些地区比较松，有些地区比较严，美国就非常的松，他处理的办法也就是经济处罚，而且就是靠消费者投诉就能解决问题。像美国实际上这个问题有多严重呢？大家听一个数字可能会有一些启发，05年的时候美国接到的投诉，金字塔诈骗这样的线索有3800起，实际上还是很高的，但是大家采取的办法仍然是这样一种，我们刚才介绍的这样一种办法，但他也没有说我更加严，韩国就非常严，比如像保证金，像那个保证金要从管理的角度，10%的保证金如果运行有销售额的话，你销售额的10%，我们知道一般一个企业的纯利润大概也就是10%，20%的企业很少，10%的话可能利润全部抵押在那里，这样对企业的要求是非常严的，但是为什么他这么严，美国那么松，其他地区又松紧不一样，这个问题是值得进一步去研究的，但是我们从宏观上，从整体上确实有这样一个现象。 

　　最后也算是一点认识，有这样三点，我们还有一些其他的研究论文在大家的带子当中，论文集当中有，你可以发现每一个国家和地区的直销行业发展，实际上都不是一个很顺利的过程，和其他行业，你比如和互联网行业都不一样，他都是一开始的时候非常火爆，然后出现一大堆问题，然后进行治理，治理完了之后就走向成熟了，成熟过程当中依然有问题，不断去治理，都是这样一个过程，几乎没有例外的。第二个，对非法直销过程中的治理是它的发展史上非常重要的组成部分，不管你是新新的，不成熟的市场也好，还是成熟的市场也好，这些问题都依然存在，这个问题一直是一个很重要的组成部分。第三，要有一个正确认识，就是直销行业的发展问题绝对不是简单的几天我们认识到位了，就可以把这个问题解决了，它实际上是一个非常长期和复杂的这样一个问题，需要经过长期的努力可能才能够最后让大家不再太关注这个领域，也就是说它出现问题可能和其他行业一样，其他行业都有，大家就觉得你跟其他行业没有什么区别，这个时间可能是非常长的。 

　　我的介绍就到这儿，谢谢大家！