主流梦：中国直销的“17年之痒”

    2005年9月，万众瞩目的《直销管理条例》和《禁止传销条例》得以颁布，一时之间，业界人士无不奔走相告、弹冠相庆。然而，当刹那间的狂喜渐渐趋于平淡的时候，人们也逐渐意识到，两《条例》的颁布尽管从法律上确定了直销行业的合法地位，但在社会实践中，直销行业仍然没有摆脱“边缘化”的角色，与“主流”的身份更是相差甚远。 

　  主流梦，一直是中国直销人心口永远的痛。 

　　直销行业的真实定位

　　直销行业在商品流通中的弱势地位，首先与直销行业自身的特点密不可分。

　　直销行业赖以生存的特点，在于其不通过广告宣传、不通过店铺销售，而是以口碑相传的方式进行传播、销售，从而能以相对较低的价格和更好的服务来赢得消费者。也正因为这样，直销方式天生便有着很大的局限性，它要求所销售的产品必须与大多数人的生活密切相关，并且方便演示、易于携带，要求大多数使用者在使用前后有相对明显的变化，同时要求价格低廉，或比传统销售领域中的同样产品有着更好的服务。 

　　以这样的标准来衡量，直销产品其实被限定在了一个很小的领域里面，大多数的直销企业所经营的产品基本都集中在保健品、化妆品、个人护理用品、日化用品这几个产品类别上。在绝大多数的商品销售上，直销模式并不能取代传统的批发、零售模式。在中国直销行业里，还相继出现过健身器材、服装服饰等直销产品，但这些毕竟不是直销产品中的主流，因为在制度设定、实践运营中存在的种种问题，它们早已日渐衰微，并且它们中的绝大部分，并不在《直销管理条例》所允许直销的产品范围里。

　　直销产品传播的主要方式是通过口碑相传，这样做的优势是能够形成一个稳定、忠诚的顾客群体，但受口碑相传的方式限制，产品不容易为大多数的人所认知。有一个事实我们很容易看到：在我国，直销行业已经诞生了17年，而在世界范围内，直销行业已经有了50多年的发展史，但无论在中国还是在西方直销发达国家，直销都还是作为传统销售模式的一个补充，在世界500强企业的行列里，也从来没有出现过直销企业的身影。在一些直销的课堂上，我们经常可以听见“美国80%的企业家都是直销出身”或“美国80%的商品都是通过直销的方式销售”等类似说法，这其实是一种很不负责任的说法，对于对直销行业不甚了解的新人来说，具有很大的欺骗性。

　　在可以预见的将来，直销仍然只是商品流通领域里一个很小的分支，它不可能成为产品销售的主流模式。对于广大直销人来说，他们所希望看到的也不是这一点，而是希望从制度上、从观念上、从实践上看到直销作为一种被大众认可的方式出现，这种待遇上的“主流要求”和“直销成为社会商品流通最主要的方式”是有明显区别的。

　　“边缘化”的直销

　　⒈舆论的打压

　　中国直销缺少主流的待遇，在直销“善恶”问题的看待上，社会舆论长期以来一面倒的倾向是一个重要的原因。

　　大多数人应该都记得，在《直销管理条例》和《禁止传销条例》出台之前，有关直销行业的报道，基本上都是关于“打击传销活动成果”的，偶尔有一些有关直销行业的正面报道，也大都集中在直销企业所做的慈善、公益活动等内容上。至于中国直销行业究竟处于怎样的发展状况、直销企业在商品流通中所起到的积极作用，新闻媒体似乎并没有兴趣了解。

　　这种状况的产生，责任并不完全在媒体。在1993年以前，绝大多数的媒体对直销并无恶意，那时直销进入中国的时间还很短，媒体也与大多数的民众一样，对直销充满了新鲜与好奇，不少媒体还曾详细地分析了直销的原理、运营特点，并且承认直销是社会商品流通的一种方式，那是媒体与直销行业间少有的一段“蜜月期”。可惜好景不长，自1993年之后，一直到1998年，由于众所周知的原因，中国直销行业陷入了极大的混乱，媒体对待直销的态度也急转直下。公正地说，即便在当时那样的环境中，仍然有不少企业是洁身自好的，中国直销行业之所以出现那样的混乱局面，与这些企业并无必然的关系，但在舆论对直销行业的一致谴责之下，这些企业一样承受着巨大的压力，并直接影响到了企业的发展。 

　　在媒体的影响下，直销行业所面对的舆论环境发生了根本性的转变，直销成为了欺诈、罪恶的代名词，在日常生活中，一个从没有接触过直销、对直销也从没有任何了解的人都知道“直销是骗人的把戏”，在一段时间内，直销已经完全被“妖魔化”。在这样的环境下生存并发展着，直销行业的“主流身份”一说又能从何谈起？

　　一个行业想要健康、正常地长久发展，必须要取得社会民众的理解和信任，但很显然，中国直销行业目前还不完全具备这个条件。尽管《直销管理条例》早已颁布，但改变人们心目当中长久以来形成的对直销的不良印象，还需要很长的时间。 

　　⒉理论研究滞后

　　中国直销行业一直不能被人们当作主流行业对待，与支持这个行业发展与成长的理论系统尚显薄弱不无关系。 

　　直销在中国属于舶来品，其运作机理、模式、技巧基本上都是照搬国外的经验，我们不是说国外的这些经验都不好，但世界上没有放之四海而皆准的经验。产生于与中国社会完全不同的社会背景之下的直销，在来到中国后，难免有水土不服的地方，要想扬长避短，必须科学地加以利用，也就是说要研究出有中国特色的直销模式。

　　遗憾的是，这么多年过去了，中国的直销企业依然是在摸着石头过河——在自行发展的过程中艰难地摸索着经验。中国的高等院校很多，研究机构也不少，各类经济领域的专家、学者、研究人员更是如过江之鲫。但所有的高校中，并没有有关直销的专业；在研究机构中，也没有有关直销的组织。在仅有的几个研究直销的学者中，大部分还是来自于民间，他们是在用个人的力量，进行着有关直销理论的研究探索。

　　对直销理论的这种漠视，是一种很奇怪的现象。我们一直说直销进入中国的时间不长，但毕竟也有了17年的时间，对一个行业来说，17年的时间不算太短。直销在商品零售总额中所占的比重虽然不大，但其成交量并不小。并且，直销正是由于缺乏科学的指导，在其发展过程中一度还出现过很大的混乱。这一系列原因，都有理由促使高等院校、科研机构和广大的经济学者加强对直销的研究，但这一切并没有出现。很多的经济领域内的学者，宁可继续他人已经研究过成百上千次的课题，也不愿意耕耘直销这一块尚待开垦的沃土。也许对他们来说，直销还是所谓“不入流”的事物，研究直销仿佛是自贬身份，在同行面前更是羞于启齿，正是这种心态的存在，导致了如今中国直销理论研究方面的匮乏。

　　对直销行业的漠视还体现在政府部门的管理上。也许是因为直销只是一个相对较小的领域，在过去，它一直没有引起管理部门足够的重视，一旦出现问题时，管理上往往以禁止或处罚的方式了事，而一直缺少对行业的正确引导和有效疏通，也很少提出具有建设性的意见。当然，政府部门的职责主要是照章管理，在《直销管理条例》和《禁止传销条例》诞生以前，政府部门在进行直销监管时缺乏相应的法律依据，这也从客观上加大了管理部门的监管难度。不过，这种现象同样从另一个侧面说明了中国直销理论建设方面的薄弱。理论建设的重要性对于一个行业发展所起到的作用远远大于一般人的想象，如果说人们在直销实践中所获得的种种经验是战术的积累，那么直销理论的作用便相当于战略的地位，它除了要考虑直销本身的问题，还要把直销的问题与现时的政策、经济环境乃至当地的人文特点结合起来，这种在战略层面所进行的各种准备，是单纯的战术问题无法取代的。这就像人们常说的一句话：战术的成功可以打赢一场战斗，而战略的成功则可以赢得一场战争。

　　⒊有限的认知度

　　直销作为一个销售行业，无论客观环境怎样，都需要得到广大消费者的理解、认同和信任，这才是直销行业安身立命的根本。在这一点上，中国直销行业距离理想的状况还相去甚远。 

　　在中国直销行业内有一个现象非常普遍：无论直销企业还是直销员，经常在大庭广众之下羞于让他人知道自己是一家直销企业、是一个直销员。为什么？原因很简单，一旦让他们了解这一点，很可能引来众人的侧目——一种质疑的眼神、目光，而不是赞美或羡慕的侧目。这很形象地说明了，在目前的中国，直销还没有得到民众的普遍认可，大多数人对直销缺乏信任，没有购买直销产品的习惯。

　　这种现象的形成，一方面是直销行业的整体形象不佳，这个在上文中已有论述，另一方面的原因，则与全社会信用体系的缺失有关。在很多直销课堂上，培训师会说：“中国是文明古国、礼仪之邦，自古以来就很重视亲情、友情，所以中国是直销行业的天堂。”这句话的前半部分没有错，但最后的结论却很难说。由于历史的原因，中国社会迄今还没有建立起完整可行的信用保障体系，个人的失信成本非常低廉，而直销毕竟是一门生意，不是一项慈善事业。在生意的前提下，直销这种无店铺的、点对点推销式的营销模式，由于无法提供信誉上的有效保障，短期内无法被消费者所接受是在所难免的事情。在实践中，直销行业中的失信现象确实也屡见不鲜，这在客观上更加大了普通消费者对直销行业、对直销企业、对直销员的不信任感。

　　认知度不高的原因还有一个来自于企业。在中国直销行业的发展历史上，有很多企业为了追逐短期利益，严重夸大了直销所带来的事业机会，同时将产品放到了次要的地位。这就给很多人造成了一种错觉：产品只是直销企业的一个道具，其质量和功效好不好无所谓，更谈不上品质的保障。怀有这种观念的人很多，包括很多直销员都抱有这样的想法。在这一点上，中国的直销企业必须要加强自律，直销行业毕竟是一个以销售产品为主的行业，销售“梦想”只是次要的一个方面。企业要想长久发展，甚至想发展成类似安利、雅芳这样的直销巨人，就必须把消费者的利益放到首位，想方设法提高消费者对直销行业、直销企业的认同感和信任感。 

　　消费者不认同直销行业的原因还有很多，例如目前直销产品相比商场、超市内的同类产品并无多少价格优势，有的还要明显高出；还有中国的消费者早已形成了前往商场、超市、卖场购物的习惯，要接受无店铺的直销方式还需要一段不短的适应时间等等。这些问题都值得行业和企业深入研究，并思考出相应的对策。

　　迎接“主流”时代的到来

　　让直销行业和其他行业一样，在社会上拥有平等的待遇和发展机会，是萦绕在每一个直销人心中的梦想。在上文中，我们已经大概列出了目前存在的几个问题和难点，那么，要实现这个目标，究竟还要多长的时间呢？

　　如果仅仅从法律的角度来衡量，可以说直销行业已经做到了。尽管目前只是一个《条例》，但毕竟从法律的角度承认了直销行业的合法地位。获得牌照的直销企业和直销员已经可以正大光明地开展业务，而不必像过去那样遮遮掩掩，这是一个巨大的进步。

　　但法律只是给了直销行业一个合法的身份，要想让行业在广大民众心目中获得“主流”的印象，整个行业还要付出诸多的努力。在这方面，行业首要的任务是做好自律。由于缺少自律，直销行业的形象在过去几乎丧失殆尽，这种形象上的损失，要想弥补绝非短期之内可以完成。整个行业应当从中吸取教训，绝不再重蹈覆辙。

　　在自律的同时，直销行业还应当适时加强自我管理。在其他行业中，自我管理通常是通过行业协会来实现，如保健协会、家电协会等等，都是行业进行自我管理的组织，并且在实际工作中也发挥了巨大的作用。目前中国直销行业还没有自己的行业协会，这无疑是一件令人遗憾的事情，我们期待着中国直销行业的行业协会能够尽快产生，这对于政府部门的管理工作也是一个有益的补充。

　　除了加强自律与自我管理，中国直销行业也可以尝试加强自身的推广、宣传，提升自身的社会责任感。我们可以看到，直销行业这些年已经为社会做出了很多有益的贡献，但很多企业一提到社会责任感，就很自然地将这种责任感与公益事业挂钩，这实际是一种很片面的理解。公益事业当然很重要，但作为企业来说，最大的责任并不是直接参与公益事业，而是健康、有序、高效地做好经营工作，通过企业的进步来带动经济的提升，来增加社会财富的积累，同时让更多人了解直销行业在促进商品流通、解决就业等方面的积极意义。否则，即便花了再多的钱来从事公益事业，也难免给人留下“花钱买名声”的“暴发户”印象。

    将中国直销行业纳入“主流”的轨道，可谓任重而道远，但绝非遥不可及。事实上，我们翻开世界各国的直销发展史，大都有过和中国直销行业相似的发展轨迹，而目前在这些国家，直销已经成为了人们司空见惯的一种营销模式。这无疑让人看到了希望，或许中国直销行业的主流梦，距离我们已经不太遥远。