[天问]读《22条商规》笔记，直销企业有定位1

    近日开始细读定位论大师阿尔·里斯、杰克·特劳特著的《22条商规》，书中真知灼见，令我大为叫绝！尤其结合这混乱不堪的直销市场，似有拔云见日之感！这里，我将我的读书笔记（摘要和感悟）发布出来供大家参考！

    “定位”（Positioning）一词，最早出现于1972年由当代营销大师阿尔·里斯与杰克·特劳特在美国《广告时代》杂志上发布的文章《定位新纪元》。此后他们又联手推出一本营销学著名的名著《定位：头脑争夺战》。

    在阿尔·里斯有定义中，“定位首创于产品。一件端口、一项服务、一家公司、一家机构，甚至是个人……都可以加以定位。然而，定位并不是指产品本身，而是指产品在潜在的消费者心目中的印象，即产品在消费者都心中地位”；“定位，就是要替你的商品或品牌找到一个适合的‘字眼’或‘概念’嵌入消费者的心中，而不会迷失在传播的丛林中”；“世界上大部分的著名品牌在某种意义上代表一种简单。”

    
    我一直强调，在直销行业中那种所谓的××事业适合于任何人的论调已经过时，直销行业的细分和定位时代同样到来。这也是我提倡的跳出直销看直销、做直销的重要支撑观点之一。用大师的上述观点来看，我一直强调今天的直销企业其实已经在消费者心目中占据了固定的地位、位置。从我编写《直销趋势与特训》时，我就开始给十六家知名的直销企业进行了50字以内的点评，这个点评，至今为人所称道的原因，也正是在于将他们的这个位置比较精准地描述了出来。如果我们的定位论的眼光来看，你会发现：
    完美－－是农村包围城市的市场战略的代名词，完美在今天的中国给人的感觉也就是最平民化到农民能够参与创业的直销企业。

    安利－－是都市平民参与为主的直销企业的代名词，同时是直销初级人才培训学校的代名词。谁都知道安利的经销商培训系统完善、系统，集其大成。故业界才有安利是所好的直销大学，但毕业后不一定要留校任教的说法。当今的事实是，中国最优秀的直销人才占八成以上是安利的直接教育或间接教育培养出来的。

    如新－－是都市白领、金领为主的直销企业的代名词。这家企业在北美就以压力大，挑战强，淘汰率高而知名，同样也以职业化、整体学历高而知名。事实是，他进入中国市场也没有改变这个定位，也因此才有了象JACK、高强这样一批优秀的职业经理人曾经的进入与参与。

    康宝莱－－全球瘦身与减肥食品公司的代名词。康宝莱不管是在直销界还是在整个营养食品界，都是这领域的权威，而且正是由于其更为细分和精准的定位，使得它成为了全球最知名的直销企业。

    雷克瑟丝－－定位最高端人群的直销企业。无论它今天改什么样的名字，进入中国采取什么样的策略。它的成功在于它定位了一个市场的空白－－最高端人群的沙龙需求与利益集团需求。

    仙妮蕾德－－定位于全球最佳的草本植物营养食品制造公司。中医在全世界尤其是西方世界是一个神奇的世界。正因为陈德福的这定位以及他生产的优质产品，才决定了他们在西方世界一直强盛不衰。

    ……

    也许我这样的分析不能让某些直销企业自己乐意，更不能让某些我们的直销商们满意，因为某些直销企业自己一开始并没有自觉地去定位在这个位置，而是后来发展中不自觉地进入到一个特有的定位状态，这也更与某些直销商领袖声称的××事业适合所有人的论调相抵触。

    然而，以上列举的市场事实不容掩盖，随着我对《22条商规》一书的阅读以及相关笔记的整理，我会引用更多的该书的观点，来佐证这些企业的定位状态。与之同时，我们会看到那些试图改变自己已经成型的市场定位的错误道路与危险策略。

    作者：天问            文章来源：博族网