内资企业做直销　希望何在

   
    截至目前，商务部已经发了13张牌照，外资10张，内资3张。拿牌的三家内资企业，目前的发展形势也并不乐观。安利、完美、玫琳凯三个实力派巨头的加入，将打破此前一年来的直销格局。我们知道，无论是企业规模、经营业绩还是市场资源，安利、完美、玫琳凯的优势是雅芳无法比拟的，它们的加入将带动这个行业从低靡走向繁荣，也将带动整个行业开创符合中国国情的“直销”模式，为行业发展和政府监管提供有益的补充，尤其是这些企业的经营模式，将为内资企业提供标准的从业蓝本。笔者以为，外资模式将成内资企业经营“蓝本”，将成中国内资企业未来发展之必然选择。原因有三。 

　　政策因素

　　内外资企业3比10获批直销牌照的比例，是企业依法从业，政府依法监管的必然结果。我们知道，开放直销是中国加入WTO的承诺，为履行承诺，中国政府从2004年开始便开始对中国直销市场进行法制化的管理，随着《直销管理条例》和《禁止传销条例》等一系列法规的相继出台，标志着我国政府在开放直销市场的道路上，迈出了坚实的一步。此后，监管直销和打击传销被政府管理部门作为管理直销的第一要务，与此同时，企业轰轰烈烈的申牌活动，也渐渐拉开帷幕。牌照是企业能否从事直销经营的唯一入门证，而企业是否拿牌就成了备受关注的焦点。事实上，企业能否获得牌照并开展直销经营等一系列问题，管理部门都是依照《直销管理条例》和《禁止传销条例》及其相关规定的法定程序，依法行使行政权利、履行监管职责的行政行为，是基于完善市场监管和整肃市场环境的现实情况而做出的客观判断，至于内外资以何种比例进入市场，是多种外在因素竟合的必然结果！

　　此外，外资企业与内资企业拿牌不成比例，也符合中国直销行业的发展规律。外资企业，尤其是转型企业，在中国从事直销经营都非一朝一夕了，企业的成熟程度是内资企业无法比拟的，外资先于内资拿牌自在情理之中。

　　环境因素

　　出现外资获牌优于内资的局面，有助于内资企业充分借鉴外资企业经营模式的长处，从而避免内资在启动市场初期而触及火线，或因经验不足而造成不必要的损失。

　　众所周知，政府最担心的并不是开放直销市场过程中发了多少牌照，而是如何构建中国直销行业健康发展的市场环境，这也是直销行业能得以持续发展必不可少的因素。为营造直销在中国可持续发展的良好环境，管理部门采取了一边发牌一边打传的策略，即监管直销打击传销并举的指导方针。从某种意义上讲，打击传销应更重于发牌，迫于条例、法规的规定以及稳定市场的需要，商务部在大限第1天就把牌照发给了安利等三巨头，无疑是想在特定的时间，给这些企业一个合法身份，至于这些企业修改制度、重新启动市场和推进市场等工作，将在监管部门的监督下按部就班地进行。此后，直销企业将更加透明，增加这既有利于政府监管，也有利于集中解决企业在新的市场环境下从事经营所暴露的各种，避免政府监管和企业调整的重复劳作。同时，也有利于政府监管部门在短期内获得事半功倍的成熟经验，为后进企业营造良好的发展环境奠定理论基础。

　　市场因素

　　稳定外资，有利于为市场监管和扶持内资积累经验。外资先于内资拿牌，确有为稳定转型企业庞大的经销商队伍，消除因政策“过渡”而造成的市场混乱的目的。同时，让多家外资企业以不同制度加以尝试，也有“试点”的味道。通过不同的尝试，可以让企业和监管部门，在监管和经营间找到更适合企业的模式，从而给更多意欲从事直销经营的内资企业提供可借鉴的蓝本。如果政府将先期进入的外资企业管好，并积累了成熟的经验，将极大地降低日后的监管难度和作业成本。

　　所以，外资拿牌企业比重较大的情况，除却政策法规因素外，也体现了政府管理部门监管直销行业的一种政治思维。在既要管理好直销行业，又要做好新进企业的辅导工作的前提下，惟如此，才能事半功倍。 

　　从当前形势看，中国直销市场出现外资独领风骚的局面，并非是件坏事。然而，众多内资企业，尤其是有着多年直销从业经验的民族企业，要么有牌无市，要么与牌照无缘，对这一现象，却有探讨的必要。

　　内资民族企业中，目前只有3家企业获得了直销牌照。3家企业目前的发展状况并不理想，新时代虽然有直销经验，却一直以特许加盟的组织形式进行专营销售，获得直销经营许可后，仅被核准在北京地区从事直销经营，造成直销经营许可的“圈禁”与其传统模式发生“冲突”，并因此遭到监管部门的“处理”；南京中脉因此前对直销的一无所知，造成牌照到手却无从下手；蚁力神因其经营模式和基金问题屡遭质疑，也给其正常从事经营涂上了一层灰色。由此可见，直销企业，尤其是本土的民族企业要想在当前的政策环境和市场环境下，获得一线生机，确非易事。

　　笔者从以下四方面对内资民族企业所面临的困局加以分析，探讨民族直销企业的困境及其出路？

　　关于圈禁

　　“圈禁”对拿牌企业而言，具有广泛的探讨空间，也是除雅芳以外所有直销企业所面临的头等大事。于内资企业而言，新时代所面临的“圈禁”与经营的矛盾，有一定的代表性。

　　对于一个有着10年从业经验的民族企业，新时代的市场运作模式与《直销管理条例》并无太多相悖之处，加之其成熟的市场布局，完全没有必要对其加以“圈禁”，管理部门之所以如此，无非是出于便于监管的目的，而对新时代这类有着成熟市场的企业加以“圈禁”，虽然便于监管部门对其直销的监管，但其在“圈禁”以外市场的经营稍有不慎就涉嫌“传销”的问题，是监管部门始料不及的。因此，“圈禁”对企业而言只是在什么区域以什么模式从事经营的问题；而对监管部门而言，就是企业在什么地区可以以什么模式从事经营的问题。相比之下，如果众多企业在同一区域以不同模式，以不同的模式交叉从事经营，不但企业经营由此陷入困境，监管部门的监管也将变得举步维艰。

　　从政府发牌趋势看，“圈禁”对内资企业相对苛刻，而外资却相对宽松了许多，以日前获牌的安利为例，在安利公司有网点的省市及城区，几乎都被获准直销了。安利公司没有被获准的区域，仅是在当地没有设立网点而已，或许这样理解有些简单，但内资所遭受的“圈禁”之苦，与外资的超国民待遇相比，给人以内资企业在起跑时又一次落败的印象。如前所述，监管部门“抓内放外”的“圈禁”之策，使政府监管、企业经营和市场竞争都面临多重困局，如果政府管理部门还一意孤行地“圈禁”下去，政策不统一、模式不一致、监管不对称等因“圈禁”滋生的一系列弊端便将接踵而至，当前较为稳定的市场环境也有因此再次陷入混乱的危险。

　　我们的担心并不是多余的，从日前安利等三巨头拿牌时获批的经营范围来看，条件符合即可获批经营权的做法，正是政府管理部门有意逐步放开“圈禁”的信号。政府管理部门对内资的“圈禁”自有深意，“圈禁”可以让内资在一定时间内，逐步调整自身的不足，以达到政府监管的底线。而对于“圈禁”所导致的诸多弊端，监管部门虽始料不及，但为稳定市场环境的健康稳定，监管部门在推动市场监管和满足企业经营的选择中，也只能通过渐次开放对企业的“圈禁”，以满足企业对扩大经营区域的渴望。

　　对于遭受“圈禁”比较严重的内资企业而言，只有根据商务部的反馈信息，逐步完善市场及网点的建设等基础性工作，经过调整后重新递交申请，采取渐次申请的原则，才能打破被“圈禁”的困局。

　　关于模式

　　内资民族企业从事直销的很多，能够做大做强的更是凤毛麟角，能够上得台面得也就新时代和天狮了，余者能称得上大牌的当数新进的传统巨头，如哈药、中脉、隆力奇……除此以外的一些企业，有的虽然资产雄厚却路数不正，有的虽然经营有方但家底浅薄，有的既经营无方又路数不正，鲜有能入监管部门法眼的。内资企业拿牌数量与外资相比相去甚远的状况，与这些企业的经营模式不无关系。以天狮为例，在1998年政府全面禁止传销的时候，转投海外而取得如今的辉煌业绩是值得肯定的，而对于如何回归国内市场，监管部门要考察的却不是它在国外取得成功那套模式，而国内市场的那套模式也并不被监管部门看好，新的“改革”策略却迟迟不能出台，导致其申牌工作推进得极为缓慢，所以极为优秀的天狮集团在前几轮的发牌中难见身影。

　　新进的传统企业在启动市场的时候，鲜有成熟的经验可言，只是依样画葫芦的模仿拿牌的外资企业的模式操作市场，很难在短时间内完成从事直销经营的各项工作，要实现布局全国市场就变得更加不可能了。新进民族企业虽实力雄厚，直销人才和直销知识的相对匮乏，却是它们从事直销经营举步维艰的软肋所在。成熟经验和高级人才相对匮乏的内资企业，能拿牌已实属不易，至于其模式能否适合在全国推广，监管部门只有通过对企业实施“圈禁”经营来验证它的可行性和合理性。此外，传统巨头要布网全国也是需要时间的，对于一个没有直销经历有缺乏专业人才的企业而言，“圈禁”则有利于这类企业完善模式的不足之处，监管部门逐步开放对新进内资巨头企业的“圈禁”范围做法，不失为明智之举。内资企业拿牌与否并不重要，重要的是如何成功导入直销，并让监管部门看到企业经营活动能够正常运转的希望，那样企业才能获得政府管理部门更多的眷顾。中脉牌照在手却不知如何启动市场的窘境，既是对内资拿牌最大的讽刺，也印证了监管部门的“圈禁”的明智。

　　至于那些名声不好，资质不全的企业，如果不彻底摒弃当前的经营模式，要从事合法的直销经营活动，几乎没有任何希望，在国家严厉打击传销的浪潮中，其下场只有涉传和传销两种选择。

　　关于申牌

　　内资企业以何种模式进入直销市场，是其能否拿牌的关键，在没有能力经营市场和驾驭市场的前提下，也会制约其拿牌的进程。从目前形势看，内资企业中有直销经历的大多家底不干净，新进巨头企业也多无经验可言，市场自然形成以外资为主体的局面。

　　对于申牌，企业最重要的是要做好网点、制度、培训等基础工作，通过前期布网期间的试运营，通过实践对制度和模式的可行性加以论证，并及时修正申牌过程中监管部门指出的不当之处，这才是企业能否顺利拿牌的必由之路。企业在申牌过程中，通过不断的经验积累，才能为申牌资料找到更可靠的理论依据，从而奠定企业正式运作市场的理论基础。惟如此，企业申牌才能水到渠成，才能在获牌后迅速打开市场。

　　牌照固然重要，企业要得偿所愿，决不是简单的递交一份申请就能成事的。企业拿牌只是其从事直销的开始，从业后能做得怎样才是政府监管部门所期望看到的，监管部门更看重的是企业拿牌后的经营构架和发展空间。所以，企业申牌要从长远的角度考虑，在申牌过程中多付出一些，才能一招中的。

　　关于市场

　　牌照是企业的入门证，没有牌照企业是无法从事直销经营的，但有了牌照并不意味企业就能在直销市场上有所作为。

　　据资料显示，中国直销市场的潜力是巨大的，并不是一家或几家企业能够通吃的。随着中国直销市场环境的不断净化，合法、规范的直销经营活动将被广大消费者所接受，直销市场也将随着行业的不断规范而逐步扩大。在同等条件下，市场对内外资直销企业是公平的，并不存在谁率先进入就注定市场归其所有的可能。在市场经济条件下，企业能否占有市场更取决于企业及其产品的竞争力！一如雅芳，虽屡受宠信，且良机不断，但依旧难抑转型期间利润持续下滑的颓势。与安利、完美、玫琳凯等后来者相比，雅芳虽有先机庇佑，而雅芳在摸着石头过河的时候，其他企业却依旧如昨。大限一到，安利等顺利拿牌，雅芳一夜间便成了它们摸着过河的“石头”了。在未来的市场环境下，与其他拿牌内资相比，乖孩子雅芳还会面对长期有娘没奶的日子，这就是市场，残酷的中国直销市场。据此我们可以清晰地看到，市场经济条件下的中国直销，企业在竞争中能否胜出依旧取决于企业的核心竞争力，而非一时的政策调整所能左右的。为此，我们有理由相信，只要内资企业拥有足够和外资抗衡的实力，就有在竞争中胜出的可能。

　　综上所述，中国直销市场当前的格局，与内资企业在政策、环境和市场等大背景下所面临的不利形势和不成熟因素是密不可分的，这也导致了内资直销企业不断面临“圈禁”、“申牌”、“模式”和“市场”等困局。内资企业身在险地却不能自救的现状，凸现了内资企业进军直销缺少规划的盲目和冲动。

　　内资直销企业进军直销是件好事，也是值得鼓励和支持的，但更需要理智的面对。从事直销经营，内资有内资的优势，外资有外资的不足，内资企业只有认清形势，扬长避短，迅速转型并适应市场，才能在激烈的竞争中赢得一席之地。当然，这也虽然政府部门的关心和支持，并不只是一味的对内资企业进行打压。