直销企业的区域突破路径

    如今获得直销牌照的十家企业都在积极地做着区域调整的工作，因为商务部放行的企业都被规定在“圈定”的城市和地区进行直销。越出这些区域经营，就是违法行为。而直销员“一不小心”将业务做“出来”了，直销企业也将会受到“牵连”，一同被处罚。 

　　于是，积极寻求直销区域的突破，成了拿牌企业亟待解决的问题。记者了解到，通过合法、正规途径在“试点区域”以外获批更多的服务网点，跟随直销E化的趋势发展网上生意、实行电子商务，都是直销企业进行区域突破的很好的方法。 

　　值得说明的是，直销相关法规限制了直销员和直销企业，但是并没有限制消费者。如果异地消费者上门前来购买产品，或者企业通过邮寄的方式给消费者寄送产品，都是目前直销企业努力探寻全国发展之道的良好试验。但是企业也要以高于100%的速度超速发展，否则，如果企业不能高于超越死亡的底线发展，最终还是有可能会沦落为其他直销企业全国拓展的兼并对象。 

　　获批网点，从区域走向全国 

　　依现有情况来看，目前已经拿牌的直销企业，全部以区域为单位申牌，或者披露出来的权威信息全部是在某一些区域内从事直销，基本上是全在“大本营”先行“试点”，新时代等获牌企业的“全国规划”也只能先暂时搁置。 

　　业内人士表示，此种区域试点获得商务部批准后，再拓展其他网点业务的方式可以使手续更简捷。获得直销牌照后，在申请下一个城市的业务拓展权时，只要获得该区域的商务主管部门批准建立分公司即可，便于直销公司迅速布局全国。 

　　“政府会照顾到转型企业的现实从而在审批区域上给予一定的考虑，但是会不会批准全国市场很难说”。现在出现的一个情况是，拿牌企业在没有被批准的地区已经出现经销商流失、专卖店关闭等问题。 

　　商务部直销行业管理信息系统显示，截止到11月30日，批准企业从事直销的地区为，如新是在上海8个区进行业务拓展，宝健是在北京18个区县进行业务拓展，三生是在宁波市的11个区县经营，欧瑞莲是在江苏的南京市、无锡市、苏州市市区进行，金士力佳友是在天津市的17个区县允许开展直销，富迪是在上海市所有市区和闵行区等12个区允许开展直销；而目前的3个内资企业中，新时代的势力范围还是停留在北京市内的18个区/县，蚁力神的直销范围是在辽宁省19个区县获批，南京中脉招募的直销员可在江苏省内13个市行政区域内的45个区/县从事直销活动。 

　　据悉，已拿牌的如新、新时代等企业已经开始了又一轮的申牌筹备工作，即争取到更多的地方商务网点的认可和审批，尽快把公司直销业务拓展到全国。按照如新中国公司“三步走”的规划，12月它们将在浙江省、江苏省、福建省、广东省和北京市开展直销。目前它们的直销员证正逐步发放到位。 

　　电子商务，借助网络空中销售 

　　随着互联网的迅猛发展，直销也逐步借助网络来“做生意”。现在有据可考的是，美商捷星、美乐家、E科士威、汕头瑞草堂、德国凯美达和美国优莎纳等企业，几乎无一不是借助互联网在拓展业务。直销专家李斌认为，这样E化的好处，对正规直销企业来说能突破区域限制，大肆“卖东西”。事实上，这种方式也能真正减少产品销售的中间环节以降低成本，为企业日后进行复合型营销增添一条绝好的平台和通路。 

　　据说，汕头瑞草堂的网上直销已经做到了印度，德国凯美达正发力电子商务进入中国。而在已经拿牌的10家直销企业中，每家企业都有自己的网站，部分企业正在增加网上销售的功能，准备“两条腿”发力直销。 

　　现在一个可喜的现象是，经销商现在也逐渐信息化。在直销E化的感召下，国内很多直销员具有了直销E化的意识，并且有意识地在做一些运用互联网的事。最基础的是，如运用QQ、MSN等聊天工具进行人员培训和业务拓展，有的人还借助个人网页、博客等对外宣传自己和自己的团队。这为直销企业迅速进行区域突破提供了基础。 

　　据权威市场调查机构Gartner的预测，到2007年，所有的企业到消费者之间的网络数据流、70％的企业间的网络数据流都将由互联网承载。届时，互联网将成为未来最重要的交互通路，直销行业也将开始全面Ｅ化之路。现在，通过电子商务和网上支付宝进行产品的网上买卖，将能很轻松地实行区域的突破。 

    中转邮寄，规避异地直销嫌疑 

　　事实上，很多直销企业也开始了邮购等广义的直销方式的探索。最初的慕立达就是采取邮购加直销的方式。 

　　运用直复营销，企业可直接给消费者寄送信件问其购买意愿；企业也可通过给异地的消费者寄送产品目录，收到邮件的消费者若对其中的产品感兴趣就联系购买；消费者看到产品宣传后直接与公司联系公司安排相关人员给予回复，而这是一种更精准的营销方式，更能为企业节约成本。 

　　记者了解到它们的做法是，当欲购买直销产品的消费者（甲地）给不在一城的直销公司（乙地）打电话时，为了避开跨区域直销的嫌疑，企业常常是将所要产品先寄给甲地消费者指定的一个人（乙地）那里（这人可以是他的亲戚或朋友等），再由此人将收到的“货物”或者邮寄或者送抵甲地消费者，“这样中间经手了一个人，‘货物’就与直销公司没有关系了，‘企业违法’一说也就不存在了。”一位不愿透露公司名的团队领导人陈淑芝表示。 

　　据悉，有好几个获牌外资公司的直销人员在向未经批准的异地直销区域内销售产品时都是采用的此种方法。已经获牌的内资公司中也有的直销员开始了学习和复制。 

　　在记者的调查过程中也发现，有的直销公司安排了专门的人员经常往返于全国各地，进出于企业“法定”的直销区域，充当送货员。若异地消费者通过电话订购、银行打钱后，到一定时间，这些专职“送货”人员就会自己充当邮递员，将消费者所买的产品直接作为一般的包裹送至其家中。“那时的讲解几乎没有，见面时间也很短。”通过这种方法购买过直销产品的陕西的王女士告诉记者。 

　　快速发展，超越死亡的底线 

　　根据《孙子兵法》的军事谋略，企业养精蓄锐之后才可厚积薄发，所以在突破区域的策略上，企业自身的迅速发展不可忽视。 

　　值得说明的是，在企业的生存规模还不断提高的情况下，企业就不能按照自己的现状确定发展速度和运作模式，只能按照高于生存规模的速度和确定自己的发展目标。以蒙牛为例，当蒙牛的年销售额只有5000万元时，它不是按照普通企业增长30%、50%或者100%的发展速度来确定自己的目标的，而是7亿、20亿、50亿，直到2006年的100亿这样的速度发展，而且在2005年时蒙牛的规模就超过了100亿元。这样它就可以“收编”其他企业了，才能有资格“干掉”别人，否则，它以30%、50%的常规速度发展，即便蒙牛做大了，也可能逃脱不了被别人“收编”的命运。 

　　直销企业也是一样，企业先要在区域内做成强势企业才行。现在拿牌企业都被“锁定”在了各自被批准的区域，企业就得合法地“深耕”，以超常规的速度发展，然后才能可能在政策放开的时候去“占领”其他势力范围，否则，届时自己的地盘也只能是被外来企业所占领。因此，拿牌企业做大并不是目标，把企业做大并最终超越死亡的底线才是企业的目标。 

　　营销专家杨永华表示，要让直销企业从“区域”到“全国”，还必须注重产品关，最具市场穿透力的营销要素是产品。很多企业的产品一离开自己的地盘就经不起市场的检验，产品的功能尚不能满足更多新消费者群的需求，企业对自己试图占领的市场缺乏前瞻性的消费研究。芦荟矿物晶问题就始发于浙江宁波。 

　　强势企业区域突破的主要表现就是拥有更大、更多的市场，采取“以产品养产品，以市场养市场”的策略，这样才能既反映法定直销区域和其他传统区域各自的稳定，又能配合公司整体的战略形成单个市场之间的互动和协调，从而避免了区域突破的被动性。 

    原文发表于《直销》杂志 

　　陈亮先生，资深直销观察和传媒人士，先后服务于《中国经营报》、《成功营销》等主流媒体，发表的一系列行业深度文章曾被国内外数家网站所转载。熟悉医药、保健品、日用品、化妆品等领域的品牌经验和直销模式，为多家直销企业提供策划咨询和公关传播服务，注重行业发展和知识创新的有机结合，现为多家社会类、财经类、直销类媒体专栏作家