分销时代：它们为什么会赢？

    2006年，注定要成为直销立法后非同寻常的一年。2月，雅芳（中国）公司获得第一张直销牌照；7月，辽宁省蚁力神天玺集团有限公司、如新（中国）日用保健品有限公司、宝健（中国）日用品有限公司相继获批；8月，宁波三生日用品有限公司、南京中脉科技发展有限公司、新时代健康产业（集团）有限公司获得直销牌照；10月，欧瑞莲化妆品（中国）有限公司也踏入了准直销的门槛……　

    不管业界对拿牌这个问题的争议有多大，质疑有多少，这最终仍旧是任何一家欲在中国直销市场上永续发展的直销企业的必行之路。这8张直销牌照的颁发，映射出了我国直销市场发展环境的陡然巨变，也让企业有了最简单、最直接的区分，中国直销企业的发展也因此不再是一个摸着石头过河的抽象命题。

      每一种方式都希望殊途同归。一张牌照似一道坚固的铁网，隔开的是两个世界，标记的是两种身份，尽管被困住的也许并不只是网外人。　

    而我们感兴趣的却是，在这一轮“生死博奕中”，胜出者为什么会是这8家企业？ 

    紧扣政策：通向未来的基本点 

    当我构思着如何概括已拿牌企业的共同特性时，遵守政府政策是首要考虑到的问题。所谓政策，就是告诉众直销企业，什么可以做，什么不可以做，什么人有资格做，什么人没资格做。遵守国家政策无疑是直销企业获取直销牌照的首要环节。如果一家直销企业连这些基本规定都做不到，那当然惟有望“市”兴叹的份。

    在《直销管理条例》第二章第八条中明确指出，申请直销牌照的企业必须要提供具有国家批准标准的产品，企业在申报的过程中必须提供符合GMP标准的生产场地证明文件。同时在商务部所公布的申牌的补充文件中，也明确提出要求企业以电子文件的方式提供企业GMP生产条件的文件及其他相关的证照。这一条款实际上指的是未来企业进行直销的产品，必须要符合国家批准的标准。业界专家胡远江教授曾对此表示：这条规定实际上暗示了一条潜在的规则，即获牌企业必须是生产型企业，并且具备良好的综合生产条件。很多企业，特别是一些卓有成效的流通型企业在过去只是通过经营品牌或者经营渠道，它们往往不注重企业生产条件及其基础条件的投入和建设，这或许成为了他们在申牌过程中最大的软肋。

    纵观拿到牌照的几家直销企业，他们的综合生产条件都是堪称优良的，不但有生产投入，并且几乎都有自己的生产基地。例如宁波三生日用品有限公司，它就是专业从事健康产品研发、生产的企业，其有包含固体制剂、液体制剂、化妆品车间三大部分，片剂、胶囊剂、丸剂、茶剂、粉剂、口服液、酒剂和化妆品及日化用品八条生产线的专业生产基地。而且三生公司现有生产环节均做到了严格控制和检测，拥有了大量国内外先进的设备，生产自动化程度在国内已经达到了相当先进的水平，并采用了国际最先进的GMP生产标准，对生产的人员、设计与设施、原料、生产过程、成品贮存与运输以及品质和卫生管理方面的基本技术等都做了细致而严格的规定。通过严格的工序控制，从原料到生产的每一个环节，再到检验和包装都最大程度地保证了产品的卓越品质。同时，该公司占地566亩的三生健康产业园正在建设中。那里将建设专业化的保健食品、洗涤用品、小型厨具、健身器材和日化用品生产基地，使产品品质得到最高保障；以美容护肤品生产为主的雅芳（中国），其产品多达两万余种，包括护肤品、化妆品、个人护理品、香品、流行饰品、内衣、健康食品等。为了确保产品在世界的领先水平，雅芳公司在美国新泽西沙芬（SUFFERN）和日本东京设立了新产品的开发研制机构。针对东方人皮肤的独特肤质，开发中心专门成立了一个部门研究开发特别适合东方人皮肤的护肤品；从踏足中国的第一刻起，欧瑞莲就表现出在中国市场永续经营的决心与信心。带着对中国市场的长期承诺，欧瑞莲在昆山市经济技术开发区斥巨资买地建厂，建起了一座占地4.4万平方米，具国际一流水准的环保型生产基地。此外，新时代健康产业（集团）有限公司、宝健（中国）日用品有限公司、如新（中国）日用保健品有限公司等都是拥有或已投资准备建设自己生产基地的集研发、生产和销售的生产型企业。

    其实这一切都有章可循、有据可考，也无怪乎他们榜上有名。 

    拥有核心竞争力：脱颖而出的根本点 

    俗话说“打铁要靠本身硬”，市场永远相信拥有竞争力的企业，而在申牌这一项系统工程中，也是政府对企业综合竞争力的考评。企业是由一系列生产要素有机组合而成的，当企业能够比竞争对手更好地使用这些要素完成某项工作时，企业就拥有了一定的竞争优势。企业核心竞争力是指：以技术创新为根本，并通过管理创新、营销创新和服务创新的交互作用所表现出来的、企业不断产生的综合优势或某一方面的绝对优势，从而使企业长期获利的竞争力。这里提到的核心竞争力的实质，就是企业有效使用某一生产要素的能力。

    缺乏核心竞争力是欲拿牌的直销企业发展所面临的一个突出问题。无论是从科技创新、管理、资金实力、人才、公关、品牌等等这些能够使企业获得核心竞争力的重要因素中哪个方面来评估，我们都可以发现很多直销企业在这些能力上的缺失，这种缺失甚至蔓延、凸显在整个直销行业。

    纵观获得牌照的几家企业，它们都拥有自己或多或少的核心竞争力，比如，作为中国直销“最乖的孩子”——雅芳，其重要的核心竞争力之一莫过于其“高品质、领先科技、多元化、为东方女性设计”的生产指导思想。一直以来，雅芳（中国）致力于为中国女性提供质量上乘、信誉度高、融高新科技和动感潮流于一体的名牌产品，为不同年龄、不同品位的女性提供了多元化的选择。此外，雅芳因其傲人的店铺数量而占据相当的直销市场份额也是其核心竞争力之一，拥有6300多家专卖店的雅芳成为同行业中店铺数量最多的翘楚。而作为中国政府对“乖孩子”7年来遵纪守法经营最直接的奖励，雅芳理所当然获得了商务部和工商总局正式批准的第一张牌照；作为在短短几年的时间里便取得了卓越成绩的宁波三生日用品有限公司，其企业文化就是目前这家公司能够走在同行业前面的核心竞争力之一。几年来，三生公司在立足于平衡、和谐发展的基础上又升华出了“生存、生活、生命”的核心理念。三生董事长黄金宝将其表述为“健康、家庭、事业”三个具象的层次，即：健康是生存之本，家庭和谐是生活快乐的源泉，事业成功、回报社会才能使生命有价值。“健康、家庭、事业”正是人们所追求的幸福生活的组成元素。这不仅是对“三生”文化的具象阐述，也是企业人本思想的体现。三生公司的发展，其实也正是在这种以人本为基础的、满足各类需求而获得的利益回报。高品质的健康产品，立足于人们对健康的需求；前景广阔的三生事业，立足于人们对生存和发展的需求；雄厚的实力和规模，立足于公司经销商成长和发展的需求；快捷高效的咨询和售后服务，立足于对经销商和消费者保障的需求；和谐互助的事业氛围，立足于成长的心理的需求；各种荣誉和鼓励，立足于对认可的需求；对社会公益活动的关注，立足于社会效益的需求；让我们再来看看新时代健康产业（集团）有限公司，我想，仅“国珍”品牌的魅力就足以成为其敦实的核心竞争力之一，“国珍”品牌也成为了新时代人“松竹”精神的最佳体现。经济学家曾提出“品牌的一半是文化”。“国珍”品牌的塑造首先得益于其本身具有的丰富的文化底蕴。采松、竹之精华，集天然之浩气，在默默耕耘、历经风霜雨雪的洗礼之后，新时代以军工精神的诚信和实力，厚积薄发，以独特的魅力，塑造了让国人为之骄傲的品牌——“国珍”……　

    种种比较之后，我们不难看到，这8家获批的准直销企业，之所以能在群雄逐鹿的竞争中领先一步，拥有核心竞争力起到了决定性的作用。 

    良好的社会角色：可持续发展的出发点 

    在我写这篇文章的时候，波兰社会学家弗。兹纳涅茨基的《知识人的社会角色》恰好被我无意看到，奇特地启发了我的思维。他在对以贪欲和聚敛为核心的文明进行了深刻的反思后指出：以物质为基础的现代发展观本身即将受到修正。我想，直销行业的可持续发展恐怕也并不再是简单的硬件比拼，它还有更多的软件比拼的成份。

   我们可以看到，事实上两《条例》涉及的领域，远远超出了经济的范畴，其对中国经济社会的烛照意义，又岂止是规范。只把眼光盯住成本和收益，确实可能造就一家赚钱的直销企业，但仅仅如此，注定无法成就一个合格、永续的直销企业。任何来自于利益、金钱、名利所提供的经营动力终究会消失殆尽，一家企业在谋取经济发展的同时，还始终需要担负良好的社会角色，寻求自身发展和社会责任之间的平衡点。经济效益和社会效益，是公司和谐发展的两个方面，只有在自身发展中做到经济效益和社会效益并重，才能真正成就永续的动态平衡。

   那些没有大气节，一心只在乎眼前敛财，“一旦有适当的利润，资本就胆大起来”的直销企业因其追求短利的行为遭遇了进退两难的境地，不得不转入“灰色地带”经营，结果只会徒增后患，即便还有几轮的夺牌机会，也很难再咸鱼翻身；而一些不甘心坐以待毙的企业面对吸引它们的直销市场，选择了“变通留守”，也许这种“变通”在一定时间段内可以维持甚至刺激其发展，但最终将把它们困在“网外”。

    纵观获得直销牌照的几家准直销企业，我们不难看到，它们不仅熟知中国取势求利的文化精髓，并运用其以诚取信的商业原则和助人济世的公义精神，而且把这些精义都贯彻到了企业经营的每一个流程，把规范意识和具体的措施落实到了企业运行的各个环节，将规范确立为企业的最崇高的责任，并贯穿于企业发展的始终。在这里，我不再长篇累牍叙写它们参与了多少公益事业，资助了多少希望小学，为灾区捐献了多少资金，为社会作了多少贡献，获得了多少国家给予的荣誉……　

    相信这些大家都有目共睹。　 

    一个社会或时代需要某些人、某些企业取得代表权，在众多直销企业质疑牌照、评判牌照、争论牌照、埋怨牌照的时候，有没有想过取得这某个侧面代表形象的为什么不是你？