吴培伦：直销牌照的尴尬与无奈

    在夏天接近尾声的时候，直销企业翘首以盼的牌照终于在8月1日有了消息，珍奥、蚁力神、如新、宝健继雅芳之后获得了直销牌照，之后，又有三生和中脉获得牌照，也许在最近还有企业将会陆续获得牌照，这标志着中国直销业已经进入了有照经营的时代。但这些企业获得牌照以后，似乎并未对其他企业造成什么影响，甚至有的企业在珍奥被商务部批评时还在偷着乐：“看看，拿了牌照就是这样的结果。” 

　　获得了直销牌照的企业，并没有欢天喜地的感觉，没有获得牌照的企业，也未见有多少失落。总之，直销牌照彰显的更多是尴尬与无奈。 

 

　　主管部门的尴尬 

 

　　从这次获得直销牌照的企业来看，商务部为了中国直销业的健康发展，在批准时是慎之又慎的，甚至有的媒体评论说商务部 “要将冷门进行到底”。

 

　　其一，从最近获得牌照的企业来看，牌照的发放真正体现了内外一致的原则，第二、三批都是内外资各占一半。第二批获牌的内资企业更是大曝冷门，不仅内资的大牌直销企业都榜上无名，获牌的两家企业还都是辽宁的，珍奥获得牌照还算说得过去，却又被点名批评了。商务部批评珍奥，是为了规范获牌企业的行为，这是无可厚非的，但因其《关于加强管理直销企业从事直销活动有关问题的通知》出台较晚，而商务部又以此为依据将珍奥在8月8日前所进行的宣传认定为“违规高调炒作”，再加上其只在第七条有“严禁直销企业高调炒作，误导消费者”几个字为依据，并没有对企业正常宣传和高调炒作做相关界定，因而被一些专家和业界人士认为其“自由裁量权过大”。一些专家和媒体对商务部的做法进行质疑，并提出，如果照此理解，第一家被叫停的应该是雅芳，因为到目前为止，央视多个频道都在播放雅芳的广告，内容不只是说获得中国首张直销牌照，而且还有“选择雅芳，选择成功”这种明显误导消费者的内容。这让商务部显得比较尴尬。 

 

　　其二，一些企业看到直销牌照发放后的状况，对拿牌照失去了信心，“拿到牌照并不是好事”成为一些企业的共识。特别是对一些运作全国市场的企业来说，他们认为没有牌照，全国的市场都是自己的市场，并且以前也进行了较好的市场培育，而一旦获得了牌照，就要进行区域限制，那样，即使以前培育较好的市场也只好放弃。 

 

　　其三，给了违规运作企业以借口。众所周知，目前的中国直销业，违规运作的大有人在。现在，在商务部直销行业管理信息系统上发表声明的企业只有29家，加上已经递交申请材料和正在准备申请材料的企业也不会超过100家，而在市场上以直销方式运营及以直销为名进行违规经营的企业多达几千家。现在市场上的一种现象是获得牌照和正在报批的企业宁愿让现有的市场萎缩也要谨小慎微，不敢轻举妄动，以免与人口实，而其他企业却完全不在乎这些，该怎么做还怎么做，这给工商及公安部门的监管带来了更大的难度。 

 

　　凡此种种，让商务部及工商、公安等管理部门处于一种尴尬的境地。无论是商务部批牌照也好，或是商务部、工商总局出台相关配套规定也好，其目的非常明确，就是要让中国直销业健康规范地发展。区域限制是为了让企业做好试点然后逐步报批，不准高调炒作是为了防止误导消费者，一切愿望都是好的，但目前的状况虽不能说有点事与愿违，起码也是没有达到良好的效果。这主要是因为区域限制对珍奥、中脉这些还没有进行直销经营的企业来说是可行的，但对于如新、宝健这类已经在全国大多数地区都有了市场的企业来说就有些不太适合，因为消费市场一旦形成，要采用行政手段干预市场是不太合乎情理也不太可能的事情。 

 

　　一些大型企业目前还没有获得直销牌照，就目前的情况分析，有的企业甚至不会获得直销牌照。有企业甚至提出，如果所有条件都达到了申请直销牌照的要求，到一定时间内得不到批准，将会使用法律手段解决问题，会向商务部提起行政诉讼，到那时，商务部将面临更加尴尬的局面。 

 

　　获牌企业的无奈


　　我们再来看看目前获得牌照的7家企业，只有雅芳一家被视为“钦定”而没有区域限制，也只有雅芳的宣传没有被认为是违规炒作，而其他企业都在钢丝上行走着。以前被业界认为最不应该出事的珍奥都因宣传被商务部叫停了，其他企业的日子似乎更加在无奈之中。 

 

　　我们可以先看看宝健，这是一家进入中国大陆达10年之久，在业内以稳健著称的企业，并且也已经取得了不错的业绩，在全国的许多地方都有了自己的市场，其产品也受到消费者的欢迎。但是，直销牌照只批准其在北京市开展直销业务，这就意味着其全国其他地区的直销经营将会先进行转型或者暂时停下来，等待商务部批准后再开展业务，不然就是违规经营，各县级以上工商部门均有权对其进行查处，不但有2000万元保证金随时被扣的风险，而且直销牌照也有随时被吊销的可能。 

 

　　与宝健比起来，如新的日子更加不好过，如新应该是获得批准区域最少的企业，虽然批准的产品有 122种，但试点区域却只有上海市。然而实际上，虽然如新进入我国大陆时间不长，但其市场发展也较快，也已经形成了全国性的市场。

 

　　对于已经形成全国市场的获牌企业，对市场的无奈表现在两个方面，一是将未获得批准区域的市场经营模式进行转型，二是停止下来，呆在一边看着那些没有获得牌照的企业进行着正规的和不正规的市场运作，看着人家的业绩不断攀升，自己想参与进去，却又担心被查处。有业界专家预测，2006年，直销在我国的销售额将比去年下降30%以上，而获得牌照的企业业绩下降幅度将会更大。 

 

　　获牌企业的另一个无奈是企业宣传不知道该怎么进行。首先，企业对于“高调炒作，误导消费者”不知道怎么界定，什么算高调炒作，什么算企业的正常宣传及广告？怎么算误导消费者？这在以前都是以《广告法》和《消费者权益保护法》为法律依据。但珍奥被批评了，其依据是“严禁直销企业高调炒作，误导消费者”这15个字，这不得不让获牌企业在无奈中等待观望，找到一家进行市场宣传没有被批评的企业作为参照对象，但同样也担心跟进以后会被警告批评。没办法，只有在无奈中放弃了本应该进行的正常宣传和广告，而我国的消费市场目前又还没有达到完全相信口碑传播的阶段，对于大部分企业来说，其企业形象及产品都是要靠宣传来推广的，而获得牌照的企业目前都不能做这些工作，这便是无奈之中的无奈了。 

 

　　作为长期关注中国直销发展的媒体，我们衷心希望中国直销业能够规范有序地健康发展，同时，我们也希望我们的政府管理部门、企业认真总结和反思，不要再让这些尴尬与无奈继续下去。