保健品企业的新鲜空气：特许连锁经营

    健康产业被称为21世纪的“朝阳产业”，而保健品行业则是其中的代表。近年来，随着行业市场的规范、消费观念的成熟，保健品行业由“短线炒作”过渡到“中、长线经营”的发展趋势已逐步清晰。 

    保健品行业是个英雄辈出的地方，多年的商战磨砺、风雨打拼，成就了许多商界精英。这其中，许多保健品精英已经清醒的认识到：企业要发展就一定要有“中、长线经营”的战略眼光；同时，保健品行业也是个高投入、高风险、高压力的行业，许多企业也意识到，如果再找不到一条适合企业长远发展的道路，企业面临的将是大量失血、退出阵地。 

    在这个背景下，擅长渠道通路建设的保健品运作高手注意到了特许连锁经营，认识到它的优势正可以弥补保健品企业的“短”处，在运作正常的情况下，完全可以带领企业走上“中、长线经营”的规范经营道路。因此，部分有前瞻性眼光的保健品企业已将特许连锁经营定为企业的战略重点，并且其中一小部分企业已开始了试点运作。 

    可以说，保健品企业的特许连锁经营目前尚处于萌芽状态，但以保健品在市场当中的一贯速度来看，这个萌芽用不了多久就会成熟，使特许连锁市场过渡到完全竞争的状态。 

    现在的问题是，由于特许连锁经营经营在我国发展时间比较短，并且其自身的操作难度较高，国内的成功企业依然是凤毛麟角。造成了许多人对特许连锁经营的认识不足--特许连锁经营到底是什么？保健品企业引入这种模式有什么益处？一系列问题对于保健品企业的经营者仍旧有些陌生。 

  

    下面我们就其进行一些简要说明。 

    特许连锁经营是指，盟主企业将自己开发的商品、服务和营业系统（包括商标、商号、企业形象的使用权、经营技术等），以合同的形式授予加盟商在规定区域内经营和使用，加盟商则交纳一定的营业权使用费，并承担约定的义务。 

    理论上说，特许连锁经营可以将“保健品产业链”和“相关社会资源”进行有效整合，通过完善的管控体系，将规模效益与品牌效益发挥至最大化。 

    实战上看，在现代特许连锁经营运作过程中，特许连锁经营的基础是知识产权、运作核心是品牌、出售的是一整套投资计划，并且需要盟主企业具备强大的持续管控能力，以保证体系持续而平衡地运行，对盟主企业的综合管理能力要求很高，这也是特许连锁经营处于商业高端的主要原因。

 

    保健品企业引入特许经营有以下六大基本优势：

    优势一：充分利用他人的“资源”占领市场 

    在特许连锁经营模式中，加盟商要向盟主企业缴纳一定金额的费用，才能够加盟进入特许连锁经营体系，使用品牌、并得到总部的支持，共享规模效益。一般情况下，这些费用包括：保证金、加盟费、权益金、培训费、广告费、设备租赁费。 

    此外，加盟商自有的经营场所、人力资源甚至是管理经营经验，都顺理成章地成为盟主的自有资源，这是令许多保健品企业为之一振的原因。这些资源对于盟主企业今后的发展和实现规模效益无疑具有重要的作用。 

    利用这种经营模式建设销售渠道，企业可以极大地减少资金投入和后期的渠道运营成本。这对中小企业是实实在在的好处。

 

    优势二：自建销售渠道，我的通路我做主 

    传统保健品销售通路其实多半是“租”来的，我们说的“租”是指保健品企业对销售通路本身没有控制权，需要向渠道商支付一定费用、签订通路销售契约，在约定期限内在渠道商的场地上进行销售的行为。 

    通俗的说就是如果我们不向渠道商交“买路钱”，就别想正常卖货。在这个“租来”的环境里，多数企业处于被动局面。这种局面带来诸多不利，比如对于市场的变化反应滞后，对终端服务的质量难于把握，促销实施鞭长莫及等等。 

    我们总在讲“销售通路控制权”，但在传统的销售模式下却总是要受制于人，而特许连锁经营使企业以“自建”终端的方式获得了渠道的控制权，保健品企业通过运用特许合同和信息化管理手段将各个加盟终端掌控起来，真正实现我的通路我做主。

 

    优势三：实现高效率集团化运营 

    特许连锁经营体系当中，各特许终端都不同程度地受保健品企业总公司或总部的领导和控制，特许总部集中、统一制定政策，加盟终端只负责执行。这种分工合作的方式最大限度地降低了内部管理协调成本，减少了执行中的内耗，从而提高系统的运营效率。 

    此外特许连锁经营还能够克服保健品企业分公司不易管理的痼疾。总部可以将管理触角延伸到各层分支机构，甚至到达销售终端，这样就实现了我们所说的渠道运营的重心“向下移动”，一方面增强了网络的稳定性，另一方面特许总部可以更好地协调批发与零售部门与上游生产制造部门的关系，缓解传统分销中的利益冲突。

 

    优势四：低成本实现品牌建设与扩张 

    我们许多保健品企业运作品牌的手段仍停留媒体广告的层面上。许多保健品企业的品牌化运作往往只注重品牌的知名度，总觉得打响了广告就做成了品牌。结果是“草莽式营销”大行其道，电视、广播、报刊、乃至网络营销的手段被许多企业用尽、用滥，甚至使受众产生了抵触心理。殊不知，知名度、与认同度、美誉度和忠诚度是无法划上等号的，现代企业更要重视的品牌背后的东西。 

    除了钻法律空子、赚了就跑的“短线玩家”，没有企业愿意自己的品牌“短命”。在这里我们并不否认短线产品在企业发展中的地位，但我们更提倡延长品牌生命周期、降低经营风险。 

    品牌运作的内容与技术有很多，我们在这里不能做更多讨论。在这里，我们只讲一个道理：每一个连锁经营终端在统一的营运方针下，就能成为最好的广告，成为品牌的宣传基地! 

    特许经营就是低成本、高速度建立这个“品牌宣传基地”的最佳手段。 

    通过特许连锁经营可以联合加盟商打造品牌竞争力，盟主企业不用自己全额投资即能实现品牌和市场的扩张。这种联合的最大的受益者是盟主企业，企业品牌的无形资产价值随着加盟者的增加而不断提升。

 

    优势五：实现有店铺合法经营

我国许多商业法规都对无店铺经营做了严格限制。现实当中，许多无店铺经营的确在一定程度扰乱了社会、扰乱了商业环境。

法律、法规对无店铺的严格管理，主要因为无店铺经营存在运营不规范、不易管理、不易追溯、易产生商业欺诈行为等弊端。

而保健品企业要想实现“中、长线经营”就要走规范经营的道路，特许经营可以非常好的解决一些保健品企业无店铺经营的这个瓶颈问题，让无店铺经营企业正常过渡到有店铺经营的合法轨道上来。

 

    优势六：拥有战略根据地

在保健品大战中，许多企业主都有风雨飘摇、没有根基的感觉，“赚到了钱却失去了基业”的事情在保健行业中时有发生。其主要原因就是因为没有真正属于自己的通路、人员和品牌等自有资源。

特许连锁经营体系对于保健品企业来说具有战略根基的作用，在运行稳定的连锁通路基础上，保健品企业的各种经营战略、运营计划和措施可以相对有序地展开。随着基础的不断巩固，体系的不断完善，盟主企业将有条件培育自己的企业文化，寻求在一个更的高层次上打造企业的核心竞争力。

特许经营在发达国家的商业领域中可谓“独领风骚数百年”。在我国，这种先进的经营模式已从餐饮和零售行业，走向了更多的销售和服务行业。在健康产业中，特许连锁经营模式的优势还未被充分认识和运用，但我们有理由相信，这个市场不会沉默太久。