家电商试水“网店直销”　销售终端上门入户

买家电，不逛商场行不行？某种意义上，住在美景天城的居民就可以。某家电品牌在社区里开了家“家电网络销售点”，摆出一台电脑，各种电器在电脑网页上展示，居民想买电器，在网页上一一浏览，相中后现场下订单，家电商送货上门。 

　　9月5日，某知名品牌省级供应商郭先生告诉记者，这是他的首家“家电网络销售点”，他打算以此为试点，在郑州的中高档社区逐步建立类似的销售渠道。 

　　在家电连锁业渐趋强强联合、并购的大背景中，家电厂商为争夺话语权，采取各种方式自建销售渠道。对家电商把销售终端直接设在市民的家门口的做法，社区居民和家电大卖场褒贬不一。 

　　家电商的尝试 
　　销售终端直接设在居民家门口 

　　今年8月份，郭先生与美景天城协商后，开了一家“家电网络销售点”。这个“试验点”其实是一家小小的专卖店，不同的是，没有店面，电器摆在网页上，销售人员只有两名，销售方式是顾客在网上浏览后现场下订单，缴些许定金后，顾客在家中等待厂商送货上门。 

　　“如果顾客想看实物或者比较价格，可以到大卖场看一看，考虑后再确定。”郭先生说，由于品牌的影响力还可以，开业一个多月来销量还不错，多数买主是冲着方便、便宜过来的。“价格便宜几十块钱，和社区沟通好的话，我还可以拿出部分利润帮消费者交物业管理费呢。” 

　　郭先生说：“早在网络刚刚兴起的2000年，我所代理的家电厂商就推出了‘网上订购’的概念，专门成立网上商城，并推出了送货上门和定向邮寄直销产品手册两种直销模式，网上网下形成互动，虽然当时被业内人士嘲笑为‘制造概念’，但事实证明，这是一种趋势。”正是由于“网上商城”的运行，让他产生了建立以网络为依托的“社区销售终端”的想法。“我这几年主要开专卖店，厂商直接供货减少中间商，利润更高一些。”郭先生介绍说，由于专卖店需要突出产品形象，所以只有品种丰富、质量过硬的产品才能显示出店面陈列效果。记者昨日走访了此品牌在农业路上的一家专卖店，生意不错，顾客都是冲着牌子来买家电的。 

　　“家电商选择销售终端时，一般会送到消费者最愿意、最方便光顾的地方，比如新建居民区、家电卖场、商场电器部、装饰装修建材市场等，现在大多数卖场开始大举向社区进军，抢占社区销售终端。于是我就想，我们的专卖店也可以开进社区。”郭先生告诉记者。 

　　社区居民反应 
　　只要牌子好、服务好，可以接受 

　　对于社区里出现的“家电网络销售点”，消费者能不能接受？有哪些疑虑？郭先生能否实现“把销售做到顾客家门口”的想法？ 

　　居民马女士告诉记者：“主要看这个点是不是厂家正规授权，买到的家电是不是可靠，方便是有了，还能便宜一点，如果真的还能服务到家，还是能接受的。” 

　　另一些居民提出一些问题：网上浏览虽能大致了解产品的型号和功能，但毕竟看不见摸不到实物，除非已经到大卖场考察之后再来订购，但这样做没有免去逛商场的麻烦。 

　　郭先生也说，目前的顾客大多已在大卖场选好型号再来这里购买，而且这些人对网络技术有一定了解、对品牌印象较为信任。对年纪较大的顾客，“网络＋实体”的销售模式暂时不如大卖场销售方式受欢迎。 

　　所以，在郭先生下一步的社区布点计划里，新建的大型、消费层次高、业主素质相对统一的社区成为首选。“居民的接受能力较强，再加上有品牌支撑，我觉得前景还是不错的。其实对我来说，居民到专卖店里和在社区点消费，都是我们的顾客，但社区网点将是一个趋势，开店成本极小，服务周到方便。第一次购买时，他（她）可能是尝试性的，但第二次就会放心，因为这和纯网上销售不同，我们的工作人员一年到头都在社区里，也有专卖店做后盾，空调、抽油烟机等出现问题，下楼就能叫来服务人员，很方便的。”郭先生说。 

　　在这个社区稳定下来后，他计划在郑州再设10个社区点，销售人员统一由厂家培训。 

　　大卖场 
　　无法代替我们强大的展示功能和渠道功能 

　　对郭先生的模式，家电连锁企业有何看法？ 

　　国美、苏宁等有关人士认为，这种网络直销模式短期内不能代替家电连锁企业强大的展示功能和渠道功能，更无法满足消费者在消费时强烈的体验欲望。 

　　国美电器负责企划的徐翼说，就国内外家电行业的发展趋势看，20年内，网络直销在目前还只是一种尝试，它固然可以给厂家提供直接的市场反馈信息，但总体而言，其宣传意义大于成交意义，谈论其渠道功能为时尚早。 

　　记者在采访中发现，确有不少人不很习惯于网上购物，主要原因是看不到实物。卓跃咨询认为，虽然网络直销方式因购物习惯问题还不能成为主流，但社区网络直销与密布终端的专卖店、社区店结合，甚至有分布越来越广的大卖场作为免费的实体参观场所，真正成为一个主渠道是迟早的事。 

　　河南省家电协会会长张慧玉认为，这种销售模式应该有一定的市场空间，它已经从单纯的网上销售和送货上门，发展到在社区门前开设能看得见的“网络店”，给消费者提供了最便捷的服务。 

　　背景分析 
　　家电“渠道战”日益激烈 

　　“面对越来越强大和霸道的家电连锁业，我们要依靠它但不能依赖它，必须学会两条腿走路。”国内某著名家电品牌一名高层人士说，“家电连锁企业是目前最重要的家电销售渠道，在利益博弈中，厂家自建渠道也是必不可少的。” 

　　经过20多年的充分市场竞争，中国家电企业对渠道尤其是卖场终端的依赖越来越大，“决胜终端”已成为中国各家电企业的战略重点之一。家电连锁企业之间的竞争也从核心商圈扩展到二级市场，再到三级市场，然而内行人都知道，作为最主要的卖场终端———家电连锁企业的赢利模式其实很简单。 

　　“多数卖场并不指望直接赚老百姓多少钱，而是从供应商购进商品后，有的以进价，甚至低于进价销售，账面利润微乎其微，甚至亏损。那么，其利润从何而来？主要靠供应商‘返利’，以及收取进店费、店庆费、促销费、场地使用费等各种名目的渠道费。”一位不愿透露姓名的家电供应商透露，近年来，随着家电连锁企业的兼并、竞争的白热化及渠道费用增加，有的大家电商开始自建渠道，省去中间商的分销成本，避开渠道商的“盘剥”，直接面对终端消费者。 

　　两年前，格力电器与某家电连锁企业决裂后，加速对自身渠道的控制，在安徽、山东、北京等地广开专卖店、精品店和5A社区店，直接面向消费者。今年，美的曾宣称要从某家电连锁卖场撤柜，也提出要自建销售渠道。 

　　郭先生的做法，就是家电商的一次试水。社区“家电网络销售点”不仅节约了场地费、导购人员、商品资源等，而且以最近的距离接近消费者，获取第一手用户反馈信息，抢占市场先机，降低营销费用，提升利润。随着现代营销演变为“终端战”，现代企业开始向“两张网打天下”转变，一张网是科研开发，另一张就是营销渠道。业内人士认为，一旦企业掌控了终端，就可以根据市场最直接的反馈，及时改进产品质量与服务，企业只要控制住了销售终端，也就找到了创造价值的通路。