靠品质管理推开直销之门

8月14日，有关人士披露：戴尔将召回一批有问题的笔记本电脑电池，但具体数量并未透露。井 韦 摄 

　　“戴尔又有事了！” 

  　8月15日，戴尔公司官方网站的一则“电池召回”信息以“可自行放大”的小号字体发布，但却引起了消费者不小的震动。这则消息称：在戴尔的一些笔记本电脑随机电池中存在相关潜在问题。在非常罕见的情况下，这些电池可能会过热而导致火灾风险。

　　关心戴尔公司的人一直想知道：为什么今年这个夏季总是和戴尔过不去？

　　管理上频频“走光”

　　虽然这次戴尔态度诚恳，称“自愿回收某些电池单元，并提供免费更换”的承诺，但一些消费者仍然对戴尔的管理环节心存顾虑：“戴尔在直销管理上出现的漏洞已经不是第一次了，为什么他们仍然没有堵住管涌？”

　　就如今年北京夏季接连的雨天一样，戴尔公司已接二连三地遭遇了管理疏漏带来的积雨：先是6月“滴洒”出笔记本电脑处理器被“换芯”小雨，到8月8日酿成了19名用户对戴尔的集体起诉；其次是8月7日，一款本来售价近万元的戴尔服务器，在网站上错误地以不到千元的标价出售，蜂拥而至的团购大军致使戴尔在夏季又遭到一阵“冰雹”轰砸。

　　家住上海的王先生就是这次“换芯”事件的当事人之一。他告诉记者，对于“换芯”，戴尔表示是因为“工作疏忽”造成的。“真有点像寒号鸟筑巢的寓言，昨天说加强管理，今天说改善服务，但最终还是对簿公堂了。今后谁还敢相信戴尔的产品？”

　　但戴尔的员工刘小姐表示“事实上戴尔一直在努力提供最完美的管理服务”。可不管怎么说，管理上的漏洞已经使戴尔的产品在消费者的心中发生了霉变。

　　“代工”不能代替质检

　　一直以来，在PC销售领域，受益于独特的直接经营模式，戴尔在全球的产品销量高于任一家计算机厂商，并由此在财富500强中名列第25位。在过去的四个财季中，公司营业额达到了567亿美元。

　　“因此，并不是直销管理模式本身问题，主要是管理者没有从根本上解决‘屋顶渗漏’问题。”作为直销管理模式研究的专家，北京连横管理公司的胡主君认为“戴尔连环管理事件暴露了直销企业在代工生产过程监管、及时解决售后服务等方面存在着严重的管理问题”。

　　一些直销企业没有自己生产厂，靠其他企业代为生产，业内简称这种生产模式为“代工”。比如戴尔这次要收回的电池，有些就是在2004年4月由索尼等企业生产的，引爆“电池问题”的诱因显然就是过去没有“及时监管住”的“问题电池”，而“换芯”也是因为过去的“芯脏”不达标所致。因此，从这个意义上说，对“代工”企业生产的产品进行强化监管就显得尤为重要。

　　怎么监控？

　　熟知直销企业生产、管理流程的某企业负责人史先生介绍，无论是哪个代工企业都会按现有的生产标准或代为生产的企业提供的质量标准进行生产，关键是如何对直销的成品进行当下环节的质量检验。“许多错误是低级的，对代工的产品质量，比如123和124型号上的差别，在产品设计要求时都有详细的规定，销售之前多一道质检手续就可避免。”

　　按理说，直销是“从手到手的销售”，中间的管理环节相对于一般的传统营销管理要简化许多。这是直销管理的特色，同时也最容易造成管理上的疏忽。

　　“一个突出的事例是，当戴尔网页上出现错误的标价时，3小时后，这些错误页面才被撤除。”某网站购物管理员王先生说：“管理层为何已松懈到这等地步，有没有日常的管理制度？谁是执行者？”

　　2005年，中国商务部发布了《直销管理条例》。2006年以来，只有3家本土企业拿到了直销牌照，可见政府对直销企业管理的慎重态度。如何监管产品的品质？这是直销企业的当务之急。

　　客户管理是第一位

　　8月，拿到直销牌照不到半月的大连珍奥核酸公司由于在扩大市场的宣传中夸大其辞，受到消费者的质疑，被商务部责令整改。

　　如出一辙，戴尔公司总裁罗林斯日前也表示，为了扩张市场，戴尔公司“正是因为过去获利冲得过快，因而目前正在泥淖里挣扎”。事实表明，加快“冲刺利润、控制成本”的动作，过度地忙于市场就会疏忽提高客户服务水平工作，使企业蒙受品质信任危机，这是直销企业面临的管理通病。

　　但也有人认为，本土企业和戴尔不同，他们是在已有的营销渠道中增加了直销渠道，分散了管理风险。很明显，戴尔的直销模式单一，今年5月，戴尔已经尝试做起了体验店。

　　“不能因为管理风险的分散就忽视了过程要素各环节的管理，要知道，对于不太成熟的本土企业，一次性的失误可能就是毁灭性的打击。因此，直销管理模式中，客户对品质的信任永远是第一位的。”上海复斯管理咨询公司管理专家王明春认为，对于企业出现的管理纰漏，可能因为品牌的美誉度，消费者会原谅你一次，但接二连三的出现问题不仅说明了公司管理系统的紊乱，同时也是对消费者的极端不负责任。

　　戴尔“连环管理事件”已经危及到它的商业信誉，而商业信誉恰恰是直销管理模式的最大基础。大连珍奥核酸显然也触及到了诚信这根红线。前车之鉴，本土企业应该从“连环管理事件”中获得“案例”，包括正面反面。比如现在，戴尔正全力发挥独特的直接管理系统与用户直接联系，为召回电池的客户自动更换订单而做的“亡羊补牢”工作。

　　8月8日，商务部发布了《关于加强管理直销企业从事直销活动有关问题的通知》，严禁直销企业高调炒作等。国家工商总局此前也下发了《关于做好直销监管工作的通知》。显然，政府部门在严加防范，目的只有一个：靠品质推开直销之门，致力于倾听客户需求，打造以客户为中心的质量管理体系。