2006’中国直销业发展研究报告（6）

2006’年中国直销业发展的主要障碍和对策研究（1）

2006年，中国直销行业的发展不是一帆风顺的，会遇到不少的发展障碍。研究解决这些发展障碍的对策，这是本研究报告的重要任务。

中国直销业发展在2006年度的主要障碍主要是：

一、体制性障碍。

    所谓体制性障碍，就是现有的中国直销体制不适应中国直销行业发展的要求。2006年中国直销业发展的体制性障碍主要表现在三个方面：

    ——管理体制的缺位。

    我国现行的直销管理体制是呈国家工商部门监管、商务部门指导的格局。这样的管理体制明显就不适应中国直销业发展的要求。为什么？一是我国一些省（市）还没有商务部门，直销法规实施后，没有商务部门的省（市）就把对直销企业的指导放在其他部门，有的放在计委，有的放在经委。我们在考察直销业发展过程中，上海的直销企业告诉我们，直销企业申报直销资格是由市经委零售处负责指导。我们认为，没有专门和专业的部门对直销企业进行指导，是肯定有碍中国直销业的正常发展的。二是缺少行业组织。直销进入中国已有15年的历史，到现在还没有中国直销行业组织，这不能不说是一件憾事。直销行业组织的功能，一方面可以指导整个直销行业的健康发展，一方面其是直销企业与政府对话的沟通管道。中国直销业要发展，不发挥行业组织的功能作用是不行的。所以，我们认为，2006年中国直销业管理体制的缺位问题应该尽早解决。

    ——经营体制的变异。

直销的经营体制有多层次营销的单层次营销两种。我国的直销法规将多层次营销视作传销，只允许单层次营销。政府作出这样的抉择无疑是正确的，因为多层次营销容易发展为“金字塔”式的传销。但是，就是单层次直销的体制在中国也发生了变异。比如，目前我们允许的单层次直销的体制，严重削弱了系统和团队的力量，整个营销与传统营销有区别就很小。直销，不仅仅是在固定营业场所以外的营销，更主要的是一种文化营销，所以不能不发挥系统和团队在营销中的凝聚作用。所以，直销经营体制的变异，也会对2006年的中国直销业的发展带来一定的影响。

——分配体制的单一。

按照我国直销法规的规定，直销企业的分配制度只能实行个人计酬的办法，团队计酬是属于传销而被禁止。单一的分配制度既有利也有弊，利的方面就是不会出现直销过程中的诈骗行为，弊的方面将会影响直销商和直销员的营销积极性，从而使2006年中国直销业的发展受到一定影响。对于这一点，我国的直销企业和直销商及直销员，都应该要有足够的思想准备，不能因为分配体制的单一而放弃直销。

二、结构性障碍。

    2006年中国直销业发展的另一个障碍就是结构性障碍。结构性障碍是指生产要素结构、直销人才结构和直销市场结构，或多或少地存在这样那样的问题，对中国直销的发展产生了一定的影响。

——生产要素结构不合理。

我们通过调研，发现我国很多直销企业的生产要素结构不是很合理，比如，资金结构形成了用于开发产品多，而用于开发市场少，结果生产的直销产品在市场上的认同率就低。这种情况很带有普遍性。只注重产品开发，不注重市场开发，这种本末倒置的做法，其结果是资金浪费、市场萎缩。再比如，产品结构出现同质现象的情况很严重。尤其是保健产品，尽管产品的“名”不同，但其“质”是大同小异，消费者被这些同质化的产品搞得目眩，不敢轻易购买消费。

    ——直销人才结构不合理。

    我国直销业界的人才结构也不是十分合理的，出现了战术性人才多、战略性人才奇缺的情况。一些直销企业对直销的“网头”很感兴趣，认为他们是为企业带来财富的真正人才。其实不然，真正给直销企业带来财富的是战略性直销人才。试想，直销企业没有战略规划，经销商何有战术运作？“网头”是战术运作的具体执行者，直销企业大的战略规划还得依靠战略性人才的智慧。安利为什么能成为我国直销行业的“老大”，一个很重要的原因就在于安利有一支庞大的战略性人才。没有这支战略性人才为安利谋略，全国的安利经销商就不会为安利每年推销150亿元到180亿元的直销产品。因此，我国的直销企业在2006年一定要改变战术性人才多、战略性人才少的状况。

    ——直销市场结构不合理。

    目前我国直销市场是个什么样的结构呢？我们在考察中发现，目前我国的直销市场出现直销企业经济发达地方多，直销员队伍中国的东北、西北、华北多，直销市场40%左右在这些地区。这是一个很不正常的市场结构安排。理应是，中国经济发达地区直销企业多，直销市场也应大。但为什么直销市场在我国的“三北”地区大呢？我们认为，“三北”地区就业难是一个原因外，其中一个根本的原因就是我国的直销企业没有很好地开发经济发达地区的直销市场，这不能不说是中国直销业发展过程中的一件憾事。

三、灰色性障碍。

什么叫灰色性障碍？灰色性障碍就是指没有拿到直销牌照的中小型直销企业，在地下进行灰色性直销，对正轨直销企业的发展将会形成一定的冲击。由于这些中小型直销企业可能采取多层次直销模式，很有可能使正轨直销企业招募的直销员被引诱过去，使正轨直销企业的人力资源受到削弱。同时，由于这种灰色性经营隐蔽性很强，加上他们都有一定的社会背景，所以，政府工商、商务、公安等监管部门可能会出现监管的“真空”现象。如果让这些灰色直销发展下去，对2006年的中国直销的健康发展危害极大，必须引起我们的高度警觉。

另外，比灰色性障碍更为严重的是黑色性障碍。我国政府虽然高态势打击传销和变相传销，但传销和变相传销是不会自动退出历史舞台的。有的是在偏僻的山区或城乡接壤部，十分隐蔽地进行传销和变相传销；有的利用电子商务的形式，从事传销和变相传销；有的从境外渗透到国内，吸引一些不明真相的人进行传销和变相传销。传销和变相是2006年中国直销业健康发展的黑色性障碍，我们必须配合国家工商、商务、公安等监管部门，对传销和变相传销加以严厉打击，以保持中国直销的一片晴朗的天空。

2006’年中国直销业发展的主要障碍和对策研究（2）

    2006年一开始，中国的直销业就以打响申领直销牌照争夺战为标志，整个直销行业即将进入发展的井喷阶段。针对2006年中国直销业发展的许多障碍，我们必须在坚决贯彻《直销管理条例》和《禁止传销条例》的基础上，积极研究和探索促进中国直销业健康、有序、稳定发展的有效对策。这是我们当前的一个十分重要并必须完成的任务。
    一、按照“改革、创新、巩固、提高”的总体要求，创造性探索发展新模式。
    我国实施直销法规后，中国直销行业新发展的策略总的是：坚决按照我国的直销法规的要求，贯彻“改革、创新、巩固、提高”的总体要求，创造性地探索发展新模式，走出一条具有中国特色的直销新路。

第一，关于改革问题。

改革是我国直销企业在我国直销元年求得新发展的根本出路。改革是利益重新调整的过程，因此，我国直销业的改革是一件很困难的事。不管有多大困难，我国直销业有改革一定要在直销法规的框架内切实搞好。2006年中国直销业改革的主要内容是：经营体制要改革、分配制度要改革、团队系统要改革、发展模式要改革。这些改革没有现成的路可以走的，必须经过我们的不断摸索和实践才能达到改革的目的。比如，多层次销售被禁止后，单层次销售业绩上不去，这就需要我们进行必要的改革。这种改革必须符合我国的直销法规，不然就是改革失败。又如，团队计酬取消了是不是就没有团队了，这是我们要在改革中必须回答的问题。实际上，直销之所以有魅力，团队计酬是一个很重要的方面。因此，就是实行单层次直销也应该还是有团队的。雅芳的销售过程中也是有团队的，如果没有团队的运作，雅芳也就不能在中国生存。取消了团队计酬，我们如何继续进行团队运作，这就是我们所要改革的内容。所以，我国的直销法规实施后，我国直销企业的改革任务很重、很艰难，我们一定要周密部署，真正把改革的工作做好做细致。

第二，关于创新问题。  

创新是改革的延伸，要改革就必须要创新。2006年，创新应作为中国直销业改革的主题。笔者在《中国法治直销的变革与出路》（见《直销世界》去年9月号）一文中，对中国直销企业提出了行业直销联盟模式、跨行业捆绑直销模式、小船挂航母直销模式、“CDE”准直销模式等创新模式，这是针对中小型直销企业可能拿不到直销牌照而设计的。最近通过研究，我们针对直销法规对直销员报酬的严格规定，认为还应该在如下方面作些创新：一是法人双向商业模式。安利公司在全国增设了如此多的店铺，实行的就是法人双向商业模式。法人双向商业模式最大的优点就是没有直销员的营销，而法人之间的营销在利益分配是就灵活多了。二是正式员工商业模式。这一模式就是把有贡献的直销员改变为本企业的正式员工，这就可以解决直销员30%报酬偏低的问题。三是返利商业模式。直销企业通过减价、消费积分、团体消费打折的办法，返利给直销员。这样，直销员除得到30%的报酬外，还可以从返利中得到实惠。

第三，关于巩固问题。

2006年，我国直销企业一定在做好巩固直销队伍、巩固直销市场、巩固直销成果的工作。应该看到，我国直销企业在巩固方面的工作还有很大距离。比如，现在有的直销企业人才流失。这些人才原来是在外资直销企业中成长的，后来到了民族直销企业中，他们为中国直销业的发展做了很大的贡献。但是，就是这些人才，现在也有的开始从直销企业中退出，可能要到新导入直销的企业中工作。人才流动本是件正常的事，但从另外的侧面反映了我们有的直销企业没有做好稳定人才队伍的工作。这是值得我们注意和警觉的。还如，有的直销企业的产品市场有所萎缩。这说明，直销法规实施后，有的直销企业在巩固直销市场方面注意力不集中，给别的直销企业“抢”走了部份直销市场。从上面的情况分析，我们就可以提出这样一个结论：我国直销企业要有新的发展，巩固直销队伍、巩固直销市场、巩固直销成果的工作必须要做到聚精会神、专心致志。

第四，关于提高问题。

    我国直销企业2006年要有新的发展，应该在直销法规的贯彻执行过程中，进一步提高企业的整体素质。一是要提高企业领导人的素质。我国直销法规实施后，直销企业领导人的综合素质还要有待进一步的提高。大型直销企业的领导人的综合素质高不高，对整个行业的发展至关重要。可喜的是，我国直销法规出台后，许多大型直销企业的领导带头认真学习，法制意识有了很大提高。这些法制意识的提高，充分表现在大型直销企业的调整和改革上。但这还不够，我国直销事业的发展要求这些领导人要成为国际一流的直销企业家，这就要求大型直销企业的领导人的综合素质必须“更上一层楼”。二是要提高企业人员的素质。企业人员的素质高不高，直接影响着大型直销企业的发展。直销企业人员的素质从总体上看应该是可以的，但离直销企业新发展的要求比，还有较大差距。因此，要加强对他们的政治理想、职业道德等方面的教育培训，使他们的整体素质有一个较大的提高。三是要提高直销员的素质。直销企业招募的直销员代表着企业的形象，从总体上看他们的素质并不高，必须对他们加强素质教育，做到诚信经商，千万不能做坑蒙拐骗的事。

    我国直销企业的总体素质提高了，2006年就有了新发展的保证。一个企业在社会上美誉度高低，决定了一个企业在市场上的成败。直销企业如果在“提高”上做到了位，那么企业的直销业绩也会得到同步“提高”。因此，我们说的提高不仅仅包括企业总体素质有提高，还包括企业经济效益、生态效益、社会效益的提高。这两方面是相辅相成、相得益彰的，我们应该在这两方面都要做到真正“提高”才行，不然的话，一些直销企业就会在2006年激烈的市场竞争中落败。

二、中国的直销企业要走外向型经济的路子。

2006年，中国的直销企业要走外向型经济发展的路子。传统企业在发展外向型经济方面已有了成功的实践和宝贵的经验，作为直销企业应该认真借鉴。我国直销企业走上法治轨道后，应该在发展外向型经济上多下功夫，以形成内向型直销企业与外向型直销企业齐头并进的局面。

——建立中外合资、合作型的直销企业。

    在传统企业中，中外合资、合作型的企业比较多，但在直销企业中就比较鲜见。我们认为，建立中外合资、合作型的直销企业，这是国民经济发展的需要，也是直销经济进一步发展的需要。因此，直销经济要走外向型的路子，应该在建立中外合资、合作型直销企业方面多做努力。建立中外合资、合作直销企业，必须先要提高民族直销企业的实力和魅力，必须具备对外的吸引力。因此，我们应该先把民族直销企业打造成具有竞争力的企业，这样，中外合资和合作才有可能。

——走出国门，到国外发展直销经济。

    发展外向型直销经济，一个很重要的方面就是走出国门，到国外去发展直销经济。我国过去有这方面的成功例子。天狮集团在上世纪90年代全面禁传后，针对直销企业发展难度大的情况，他们决定到国外发展直销经济，结果获得了很大成功。我们认为，中国虽然是最大的直销市场，但国外的直销市场我们也不能放弃，应该在国外直销市场上有我们的一席位置。所以，我国的民族直销企业应该象天狮集团那样，积极探索到国外发展直销经济的新路子。到国外发展直销经济要有可靠的市场分析，不能盲目行事，同时，要懂得国外的直销法规，在国外也不能违法经营。

——吸引外资注入直销企业。

发展外向型直销经济，还有一个重要的方面就是吸引外资注入直销企业。我国民族直销企业要发展壮大，必须加大资金投入。在国内资金投入有限的情况下，我们应该做好吸引外资注入直销企业的工作。我们注意到，国外的投资者开始的目光投向我国的保健、美容等行业，这对我国直销企业的发展是个利好的消息。我国保健、美容行业的直销企业要抓住这一有利机会，通过各种渠道，吸引外资注入。吸引外资注入直销企业，一定要注意资金利用的规模和时效，一定要注意资金使用的成本核算，真正做到外资利用结构优、效益高。

三、把坚持直销价格平民化作为2006年中国直销业发展的一个突破口。

价格问题如终是我国直销企业的一个大问题。为什么说是“大问题”呢？因为中国的老百姓普遍反映直销企业的产品价格过高，没有能力购买和享受。也就是说，中国直销企业的产品价格没有做到平民化。这一问题不解决，中国的直销也是不可能健康地发展下去的。所以，我们要把坚持直销价格平民化，当作2006年中国直销业发展的一个突破口，务必抓紧抓好。

首先，直销企业的产品价格要普遍下降。

据我们所掌握的情况，目前我国大部份直销企业的产品价格要比市场上

同质产品高20%至50%不等，有的甚至更高。为什么直销产品的价格如此之高，这是因为直销企业划拨的奖金比例也要达到50%以上，有的接近100%，对这样高的直销产品有能力购买的也就寥寥无几了。因此，有必要在直销行业内来了“降价风”。直销产品价格降到什么幅度才为合适，我们认为，目前的直销产品的价格下降30%左右比较适宜。我们高兴地看到安利先走了一步，中央各大新闻媒体也报道了他们降价的消息。我们相信，其他的直销企业会在2006年跟随其后，使直销产品的价格回归到真实水平。

其次，直销企业的新产品价格要由当地物价部门参与定价。

2006年，我国的直销市场上可能会新产品的投放。如何保证直销新产品的价格真实可信，其中一个重要措施就是直销企业要邀请当地的物价部门一起参与定价。为什么要请物价部门一同参与呢？因为政府的物价部门是价格方面的权威部门，他们对产品的价格定位很有专业性，有了他们的参与，直销新产品的价格就可能做到更贴近市场和消费者。有些直销企业可能不大愿意邀请当地物价部门参与定价，原因是怕他们把价格定得太低。其实这种想法大可不必。直销企业只要把产品的科技含量说清楚，把产品的生产成本讲明白，物价部门会把价格定得公道的。所以，以后直销企业向市场投放新产品，在价格定位上应该请物价部门一道参与，这样消费者也放心，直销商也满意，企业也会从中获益。

第三，对直销产品价格过高的物价部门要进行行政干预。

有些直销企业不会轻易地降低产品价格的，特别是进入直销行业时间不长的直销企业，他们想尽快扩大利润，所以把产品的价格定得过高。这是一种不明智的做法。对一些直销企业过高定产品价格的情况，政府的物价部门一定要加以行政干预，不能因为有了价格放开政策而放任不管。行政干预必须依法行政，按照我国的价格政策有理有节地指导直销企业调整价格。只有这样，直销产品的价格才能做到平民化。

四、直销企业之间要开展社会责任竞赛。

我们建议，2006年要成为中国直销业社会责任竞赛年。直销的社会责任，实际上是一种良好的非营销战略，是对直销企业市场营销战略的有益补充，无疑会给直销企业带来良好的经济效益。

——2006年中国直销业发展要为国民的就业作贡献。

直销经济与其他经济有一个十分重要的不同点，就是就业门槛低，就业的容量十分大。因此，2006年中国的直销业，首先要做到直销发展要有利于中国老百姓的就业。实践证明，我国的直销已经容纳了3000多万的就业人员，这是其他行业所不能比拟的。中国直销要在法治下实现新的发展，就一定要继续做到为扩大国民就业服务。2006 年，我国直销行业的销售额将比上年有较大幅度的增长，这样就拉动了国民的就业空间，将会新增直销人员1000万人左右。因此，2006年中国直销业发展，首先要把国民的就业放在重要位置抓紧抓好。

——直销产品开发要为民众的健康服务。

直销产品的开发应该以为民众健康服务为主。为什么？因为直销的对象主要是广大民众，因此，我们要为他们提供优质的健康保健产品，这是直销福利利民化的重要方面。过去我们发现有的直销企业开发的直销产品为轻工、服装产品，这是很不妥的。直销产品的开发首先要把为民众健康服务放在头等重要的位置，这样，中国的老百姓才能真切感受到直销给他们带来的好处。外资直销企业的老大安利也好，还是我国民族直销企业的领头雁天狮也好，他们向中国老百姓提供的大部份是健康保健产品，所以他们的直销业绩在中国遥遥领先。这就要求我们，在任何时候一定要做到直销产品的开发真正为民众的健康服务。2006年，我国的直销业在这方面应该要有新的重大突破，这是我国直销企业社会责任的重要体现。

——直销企业要主动参加社会公益活动。

参考文献：

1、李琮：《经济全球化新论》，中国社会科学出版社，2005年5月第一版；

2、R·J·巴罗(Barro)：《通货膨胀，支付期间和货币需求》，载《政治经济学杂志》，第78卷，1970年第6期。

3、禹路、程军、欧阳文章：《直销在中国之命运》，广东经济出版社，2005年12月第一版；

4、欧阳文章：《法治下的中国直销》，广东经济出版社，2006年1月第一版；

5、R·W·戈德史密斯(Goldsmith)(1969)：《金融结构和金融发展》，上海三联书店，1990年第一版。

    作者简介欧阳文章，曾在南京大学任教和在江苏省委办公厅工作，现任《华商》杂志副主编。我国经济理论研究专家，先后出版《农业福利经济学》、《经济结构学导论》、《法制下的中国直销》等多部专著。近年来，在我国主要经济理论刊物上发表经济学论文100多篇，不少文章被收录在人民大学的复印资料中和被译为外文发表在美国某大学的杂志上。目前正在撰写的《中国直销经济学》即将出版，填补了我国直销经济学的空白。