无店铺销售产生的历史背景和中国直销的形态分类

发布: 2008-02-19 13:37:26 作者: 欧阳文章来源: 欧阳文章 0

　　直销是经济发展到一定阶段的产物，因此，本节主要讨论无店铺销售产生和发展的历史背景和中国直销的基本分类。

　　一、无店铺销售产生和发展的历史背景
　　无店铺销售方式，既古老又现代。从广义上说，凡不设固定店铺的商品销售，都可以归于无店铺销售。如自从有邮政以来，就有商人采用邮购销售；19世纪80年代，就有商人在火车站设自动售货机销售口香糖。至于走街串巷的流动商贩销售，历史就更为久远了。但历史上有"坐商"和"行商"的称谓，并没有无店铺销售的概念。出现无店铺销售概念是现代的事情，现代无店铺销售，不能与小商小贩并论，一般而言，它具有一定经济实力，只是不设有固定销售场所，当然，也有设店的同时也采用无店铺销售方式。它最早产生于美国，以后迅速传播到日本、欧洲各国，目前无店铺销售已经成为一种世界性的零售发展趋势。
　　（一）无店铺销售的产生与发展是与科学技术、生产力的发展相适应的

　　产业革命以前的农业生产社会里，生产力的代表是手工业生产，规模小，剩余产品有限，独立个人或者家庭成员走街串巷，送货到户，销售活动所需要的信息比较简单，采用口头表达或者打手势进行信息传递，信息和商品运动的速度、起止点几乎是一致的。自产自销或行商的流动式售货作为一种最古老的无店铺销售方式，其主要特色是个人行为。18世纪中叶到20世纪的工业社会阶段，生产力的代表是机器生产，规模大，批量生产，批量流通。流通已经成为整个社会经济循环的关键环节。中间商的作用和社会地位开始有所变化。在这个时期，直接出售家庭手工业品和农产品的现象逐渐减少，而通过正规的专门化分销渠道买卖商品的趋势日益明显。中间商执行着它们以往没有执行的职能，数量增加了，相互之间有了分工，在批发商、百货商店、邮购商店、连锁店等各类中间商组织中，出现了许多与知名制造商同样优秀的中间商。在20世纪初期，它们变得更为多样化，而且还代表了商业活动中的一个独特类型。中间商通过各种创新活动，使其在产品分配过程中的作用越来越重要，其成为了联系生产者和消费者的主要纽带，甚至其能够反向制约制造商的生产过程。几乎所有的美国制造厂商，包括那些使用新的大量生产技术者，利用现有的商人来销售和分配他们的商品，且越来越依靠大零售商。人们在认识到中间商重要作用的同时，也开始进一步研究商品分配的规律性，以求指导经营实践，降低交易成本，提高交易效率。无店铺销售作为一种节约流通费用、提高流通效率的零售业态形式开始发展起来。许多企业从事无店铺经营，送货上门不再是一种个人行为，而变成一种组织行为。在这一阶段，世界上产生了一场以电报、电话、收音机、电视机等信息传递工具发明与应用的通讯革命，这些传递工具大大降低了信息费用，极大扩大了信息量，这就使得邮寄销售大规模发展起来，电话、电视销售也有了萌芽。20世纪中叶以后，人类社会进入信息生产力时代，爆发了以电子计算机为代表的信息革命，商品信息传递工具由人力载体、机器载体到电脑载体阶段，大量商品信息低成本的进入广大家庭，促进了目录销售、电话销售的进一步发展，并使得电视销售、网络购物等高层次的销售方式出现并迅速发展起来。无店铺销售由古老的直接销售到利用现代工具直接销售，由个人行为转变为组织行为，销售范围也由小区域拓展为国际市场。
　　（二）买方市场的形成和企业间竞争的加剧

　　从19世纪60年代中期起，美国开始步入工业化和经济迅速、持久的发展时期，尤其是在19世纪最后30年间，科学技术的飞速发展，并逐渐被广泛地应用于生产，促成了电力、石油、汽车和化工等新兴产业的相继出现。到19世纪末，美国广阔市场的现实条件已与大家普遍接受的经济理论的假设很不相同了。由于科学技术进步和生产力发展，大规模生产使社会上可供消费的产品数量增多，花色品种千姿百态，人们的生活水平也显著提高，购买力大大增强，市场主动权已经转向消费者，买方市场形成，企业间的竞争越来越激烈。销售竞争由原来的价格竞争向质量、包装、品牌、服务、渠道等非价格竞争方式发展。随着时间的推移，产品广告、有奖销售、还本销售、公共关系等促销手段的作用也在逐渐递减，进一步挖掘潜在购买力成为企业销售的重点。加上在传统的经销制度下，产品从厂家到顾客要经过几道环节，经营成本高昂，在商业区中店铺林立、新的好店铺门面难以寻找，而且租金和运营成本日益昂贵。为了寻找新的市场机会，节约交易成本、更好更方便地满足顾客的价值需求，方便快捷的无店铺销售方式便产生并发展起来。
　　（三）消费者生活方式的改变和购物方式的变化

　　随着科学技术的进步和工业化、信息化的不断推进，现代社会人们生活水平越来越高的同时，人们的工作节奏也加快，闲暇也成为一种稀缺性的资源。选择方便快捷的购物方式，节约购物时间、从而追求享受更多的闲暇成为人们的理性选择。同时，由于消费者教育水平的普遍提高，以及消费者创新意识的增强，对新产品接受的程度也普遍提高，对新的销售方式能有接受。这也是无店铺销售产生和发展的一个重要原因。

　　二、直接销售的基本形态
　　如果要具体分类，那么直销可以包括这么几种：

　　（一）邮购

　　邮购是历史相当悠久的无店铺销售手法。首先，经由名单的搜集与整理，筛选取出符合条件的消费群；然后利用产品目录、DM、传单等媒体，主动将讯息传达给消费者，并经由视觉上与沟通讯息上的刺激，激发起消费者的购买欲，进而产生购买行动，完成交易行为。由于邮购以平面媒体为主要沟通渠道，因此，商品必须能在印刷媒体上表现说服力与吸引力（良好的印刷效果当然是必备的要件），使顾客能一目了然，充分了解商品的特性，并感到安心。因此，商品目录的内容不但要讲求色彩、式样、以及编排，最好还能在媒体上提供购买行动，提供新的生活资讯，以刺激消费者的需求与购买欲。为了促使消费者采取购买行动，提供适当的诱因也是相当有帮助的，如提供赠品、特价、或限量供应等，使消费者觉得现在不买会遗憾。听起来邮购似乎蛮简单的，其实不然，它有相当多的专业技艺（knowhow）,从名单搜集整理、DM设计印刷、接受订货、商品配送、货款回收，到事后追踪检讨（包括售后服务的提供），形成一个相当独特的循环，非业内人士，难以吃透其门道之深。在国外（如日本），邮购商品大多采取送货到家（宅配）的方式，因此，业者就必须竭尽心力地教育送货的末端机构如何配送、使用商品，以及碰到客户对商品不满时，应如何处理等，这就是一门学问了。国内邮购业务虽然没有宅配的问题（大多采取邮局寄送），但也因为缺乏健全完整的宅配系统，而使得邮购业务无法蓬勃发展。

　　（二）电话销售和移动商务

　　电话营销是利用电话和手机来达到销售商品或服务的一种销售方式，最早源于美国。它并非抓起电话漫无目的随意拨，而是利用企业档案库内已登录的目标消费群，对特定对象进行促销活动、市场调查、顾客服务等业务，是一种重视对个别客户服务的双向沟通管道。电话营销可分为两种类型：一为专门提供“接听”（inbound）服务，透过电话专线接受顾客的订货、咨询，或抱怨。这种沟通热线的电话费用是由公司负担，经由这种专线服务，不但可以与消费者建立起更亲密的关系，也可以产生某些销售效果，如美国24小时服务的WATS（Widearea Telephone Service），国内的部分电器业等。另一种则是主动出击，以“外拨电话”（outbound）的方式与消费者接触，藉由关心与诚恳的口气，循序渐进地促销商品，而不是强迫式的高压手法。美国一些大型企业，都设有专门的部门负责这项业务，如运通银行等。事实上，电话营销的成果可分为两种，有些是在电话中就可以直接成交，有些则是先在电话中确定面谈的机会与时间，以便前往拜访洽谈。
　　国内目前虽然没有专业的电话营销公司，但通过电话约见、推销、解难的企业风行程度也不亚于欧美，且在激烈的竞争下，已有愈来愈多的业者对这项销售工具表示重视，甚至与DM攻势搭配出击，以收相辅相成之效，如摄影礼服、补习班、保险业、办公机器、汽车销售人员等。愈来愈多的业务单位已逐渐体会到电话营销的低成本、高效率的好处而纷纷使用。由此可见，电话营销所发挥的功用，有时比寄一堆DM还有用，因为其中带有人与人之间的交流与关心。
　　从事电话营销，首先必须做好顾客资料的整理工作，包括顾客的住址、电话、姓名、以及购买/来往纪录等，如此才能针对特定对象进行接触，而不是瞎子摸象；其次，电话营销人员的训练相当重要，其中包括基本电话礼貌、如何使用电话营销技巧、时机的配合、客户类别分析、推销话术、商谈要领、以及商品知识等，使得营销人员能在短短的电话交谈时间里，破解客户的防卫心理，取得对方的信任，进而完成交易。
　　鼓励双向沟通尤其重要。电话营销是一种高效率的双向沟通渠道，营销人员不能一味地在电话里推销，而该有让客户发表意见的机会。或许在对方的言语里，我们可以发现值得改善的缺点，或值得发扬的卖点，唯有借助双向沟通，客户才会有被尊重的感觉，而电话营销所担负的销售任务才有可能会顺利完成。

　　（三）媒体营销

　　媒体营销指的是：通过电视、广播、报纸、杂志等大众媒体，将商品的销售讯息传递出去，并诱使消费者利用上门或打电话等方式订购，以完成买卖双方的交易程序。虽然媒体营销在国内的实际应用已有相当长时间，但由于种种因素的交错影响，使它未能博得消费大众的普遍认同，也无法获得大型企业的青睐。长久以来，调辐（AM）和调频（FM）广播电台就被许多厂商（尤其药商居多）包下时段，由主持人以现场推销的方式，鼓励听友来电订购。由于媒体营销相当依赖媒体传递销售信息，希望能藉此抓住所设定的目标消费群（这与了解消费群的媒体习惯有关），清楚地传递出厂商的信息（这与沟通手法有关），而不会产生对牛弹琴、所托非人的空包弹现象。因此，媒体的选择与过程的安排就显得格外的重要了。同时，如何在所选定的媒体上，充分展现出商品的特色吸引力，以刺激消费者的购买意愿，也是相当重要的。在媒体营销里，媒体是介于厂商与消费者之间的销售桥梁，如果媒体展现足以令人心动不已，则销售工作就可说是完成一大半了。

　　（四）新媒体销售

　　新媒体意指电子化购物（electronicsshopping），就是利用最新通讯媒体，如传真机、电子通讯（telecommunication）等，将商品信息传送给消费者，再由消费者以单向或双向的信息传递，完成订购程序。
　　1、CAPTAIN SYSTEM(文字图形情报网络系统)：透过电话线与电视画面等装置做双向通信的系统。
　　2、通信卫星购物：利用终端机经由通信卫星，将订单下给业者，大约一至一个半月就可收到货品。
　　3、镭射商店：经由这种系统，顾客可以萤光幕上选购商品，而商品资料均已储存在磁碟里，顾客只要按下各种编号，决定所要买的商品，即可完成订货。
　　4、录影带家庭购物计划：这是美国厂商想出来的新方式，它将18000项商品录制在一支约26分钟的录影带里，分送给拥有录影机的家庭，同时在旗下各分店设置35台放影机，现场播放给来店的顾客看，效果相当好。
　　5、有线电视：有线电视（CATV）的发展日益受重视，被认为是一个有潜力的"小众"媒体。
　　6、网上营销：所谓网上营销（Cybermarketing）是指借助联机网络，电脑通信和数字交互式媒体来实现营销目标。

　　（五）自动化销售

　　自动化销售即是指利用自动销售机，投入特定的交易媒介（例如硬币或电脑记录卡等），而完成商品或劳务的销售，例如在西方国家的自助洗衣、电动游乐器、行李存放保险箱、自动计时停车器等均属之。自动化销售源于美国，却盛行于日本，根据1987年的资料显示，日本通过自贩机销售的金额高达4兆4362亿日元，高居世界第一：所卖的商品以果汁、咖啡等饮料、香烟、车票为主，其余尚未有面纸、杂志、零嘴、食品等日常用品，甚至连电脑软件、T恤、汉堡、碎冰、神签、寿司、录音带、唱片、彩卷、《圣经》、活鱼饵、旅行保险、雨伞、宝石等产品也在销售之列，可说是包罗万象，几乎到了无所不卖、无所不在的地步。
　　从事自动化销售，首先要注意的是地点。地点的选择关系到自动贩卖机营运的好坏，据调查，自动贩卖机的消费动机大多是出于临时性需求，或求一时的方便，因此，设置的地点以人潮往来频繁的地方为佳。其次，相关人员应该定期巡回维修机器，机动补充货品，维持机台的正常运转，以防止缺货、机器故障等问题的发生。

　　（六）人员直销
　　直销就是通过人员以聚会或个别面对面的方式，将产品直接销售给消费者的方法。可分为单层直销与多层次直销（multilevel marketing）。
　　单层直销是指直销人员（业务员）直属于公司，由公司招募、训练与控制；在其中，直销人员彼此之间并无连带关系（如上手与下手），营业额及佣金依赖于个人业绩的冲刺成果，如办公机器、个人电脑、汽车、化妆品等直销人员。
　　多层次直销也叫网络营销（network marketing）或者结构营销（structure marketing）或者多层次传销（multilevel direct selling）。是指每位想销售公司产品的人，都必须以由另一位直销员的引荐（并成为其下手），方得与公司接触，直销员与公司之间无雇佣关系，且每月佣金除了来自个人所努力的业绩外，经由自己介绍进公司的下手直销员的业绩也并入计算，但提成的比例就有所不同。多层次传销人员除了销售商品之外，同时也致力于招揽他人加入销售行列，藉由一牵十、十牵百的滚雪球的效果，建立起一层层的销售网。在其中，上线可以因下线的业绩而获利（抽取某个百分比的佣金），如此可以鼓励人们努力拓展自己的直销体系，因而也带动了企业的整体销售。正当多层次直销这种产品分销的营销模式起源于美国，如果从1910年美国当时的7家直销公司在纽约的宾汉顿（Binghamton）成立美国直销协会算起，至今已有90多年了。

　　（七）展示销售
　　展示销售就是在没有特定销售场所的情况下，临时租用饭店、百货公司、办公大楼、或居民活动中心等场所的一角展示商品，并在现场进行销售活动。为了招徕顾客，也可运用DM、海报、传单、赠品等方式，吸引顾客到场参观，以增加卖场的热闹气氛与成交机会。目前在国内，以家电、个人电脑、以及化妆品、食品、保健品为主要采用者，如我们常可以在百货公司看到保健品展售，碰到若干新产品发表会（如不粘锅），或其他商品的展售会。此外，在街头摆地摊、流动摊贩或临时搭架，销售一些家用品、摆饰品或其他杂项物品的景象，甚至组成车队，全市、全国游走销售。基本上，展示销售通常是被用来当作辅助销售工具，目的在于掌握机动性，随时主动出击，以便与消费者做更多、更广的接触。

关键词：无店铺销售